首发于王春龙
京东公关逆袭,刘强东如何秒杀阿里公关

京东公关逆袭,刘强东如何秒杀阿里公关

骆马湖畔,古战场地,英雄自古出宿迁。

宿迁的英雄传奇有两个,一个是楚霸王项羽,一个是京东刘强东。

英雄从来佳人伴,项羽有虞姬,刘强东有奶茶妹妹。不同的是,霸王项羽四面楚歌声中,兵败垓下,不肯东归,饮恨乌江,刘强东却是步步为营,更在2017年公关上一雪前耻,打败马云,秒杀互联网第一公关军团阿里。

曾经的老对手当当网李国庆嘲讽刘强东说他是“傻大黑粗”,李国庆错了!刘强东不仅精明机警,头脑过人,更有胆识,事必躬亲。京东前分析师李成东说,吕不韦投资异人,高龄资本张磊投资刘强东,都是天使投资的典范。但我看来,刘强东不是秦庄襄王,章泽天也不是华阳夫人,刘强东更有秦始皇那么的魄力与格局。

企业文化是创始人性格的延伸,企业PR做得好,原因就一个,老板重视,并亲力亲为。过去一年,京东公关上的进步,与刘强东的努力分不开,没有刘强东就没有京东公关。

那么,过去一年京东和刘强东怎么步步为营,打败阿里,打败马云?

一、侧翼准备期——重新定义“奶茶妹妹”,去娱乐化

企业公关核心一条就是创始人与企业的捆绑,贾跃亭之于乐视、杨元庆之于联想、任正非之于华为。老板就是企业,老板的PR就是企业PR,老板品牌就是企业品牌。

过去几年里刘强东在微博上的发言,以及竞争对手的塑造,给刘强东和京东贴上了几个标签,傻大黑粗、没文化(宿迁口音英语)、奶茶妹妹、二手东、暴发户。

京东要做公关,必须重新定义刘强东的个人形象,这就要塑造一个阳光、正义、有知识、有品味、做事雷厉风行,不求名利,一心只想做慈善的成功人士。

值得一提的是,刘强东的标签里还有“奶茶妹妹”,在他们恋爱到结婚,京东和刘强东借着“奶茶妹妹”一次又一次上了娱乐头条,省下几个亿的推广费,但也受到许多网友的质疑,包括“不知妻美刘强东”的标签,这对企业家来说,娶一个娱乐明星,是不妥的——国内一线大佬,都没有这样的,只有富二代和王石,才会这样。

攻击京东,最容易的突破点,是“奶茶妹妹”,名气越大,受到的质疑就越多,加上刘强东富有,奶茶妹妹与他相差太大的年龄,又加上两人恋情曝光时,矢口否认,质疑网友,所以这个标签尽管给京东带来了前所未有的曝光度,也带来了史无前例的质疑声。

为了“去奶茶妹妹”化,刘强东做了几件事:1、朋友圈骂网友,叫大家不好喊奶茶妹妹,称呼章泽天;2、带奶茶妹妹回宿迁,送钱给老乡,带奶茶妹妹成立京东公益基金,做慈善;3、重申自己娶奶茶妹妹,不是看重相貌,奶茶妹妹也不是看重他的钱,我们是爱情,我是脸盲;4、奶茶妹妹入选达沃斯全球杰出青年大奖。

这是去“奶茶妹妹”娱乐标签的事,通过正面形象塑造,达到“奶茶妹妹”这个标签京东可以借用做传播,但网友不好意思再骂的效果——我都达沃斯全球杰出青年了,一心做慈善,你们忍心骂么?

二、正面筹备——重新定义刘强东,公知、公益,民粹领袖

“奶茶妹妹”是刘强东一众标签里最弱的点,这个标签的“洗白”,只是重新定义刘强东的侧翼,还有正面战场——打造刘强东的个人形象。

今年,刘强东在国内知名财经媒体《财经》杂志上发表文章——《第四次零售革命意义将超互联网》,塑造其行业领袖的知性、远见的一面,并且将京东的“无界零售”与阿里“新零售”对标。这里有个故事:这篇无界零售的稿件,是由长江商学院教授廖建文操刀代笔。马云既然请长江商学院的教授到阿里任首席战略官,京东也邀请了廖建文出任京东首席战略官。

刘强东的个人形象塑造上,一直延续的是,他是一个无所畏惧的挑战者,一个创业者,一个从苏北苦寒农村出身,不忘感恩的人。公众对刘强东的期待,很重要一点那就是,刘强东与京东,是阿里巴巴的挑战者,所以,这个标签,可以一直延续。

即是挑战者,那么京东在公关层面,总是能够落于不败之地。所以,京东可以一直敲打阿里。刘强东几次抛出超越阿里的话,以及乌镇互联网大会上,嘲讽马云,总能赢得观众的注意。

刘强东的个人形象塑造上,还有两个极其重要的点:1、放弃微博,选择在今日头条上做新的阵地,在这之前,刘强东因为奶茶妹妹的恋情在微博上被网友围攻,放弃微博,选择今日头条,也有它的好处,这也是今日头条卖流量京东的一个增值服务;2、刘强东,公知化、公益化。

刘强东的公知化,是京东公关成功很重要的一个原因。譬如,红蓝黄幼儿园出事之后,刘强东第一时间表示心痛,强烈谴责,在警方公布调查结果后,刘强东又是第一时间向北京警方表示了感谢,赞美北京警方行动迅速。

各类热门事件,只要适合刘强东都会在今日头条上进行点评。

公知化之外,刘强东的另一枚标签就是公益。今年乌镇大会上,刘强东就说了一番很漂亮的话——“30年前我们说好要让先一部分人富起来,先富起来的人再来帮没有富起来的人。30年已经过去了,今天我们部分人已经富裕起来,我们中国人富到什么程度了?大家都知道,富到了赚1个亿都是个小目标,富到了1个月赚几十亿已经让人很痛苦的时候了,富到了我们中国人全世界买买买。在这么富有的情况下,国家还有几千万人口生活在极端贫困的状态下,我想这是中国人,特别是已经富起来的人的耻辱”。

这句话,躺枪的是王健林和马云。事实上,万达集团在贵州山区做了很多年的公益事业,马云和阿里巴巴在公益事业上也有很多的事情,如关爱乡村教师、关爱水源、魔豆妈妈等等。但是王健林和马云,都被刘强东的这番话打败了,因为刘强东有势能。公众首先看到的,是漂亮的演说。

公知化、公益化,背后其实就是一个路子,引发群众斗富豪。群众看热闹,嫌贫爱富,但同时又痛恨富有者,穷苦出身的刘强东,大学学的是社会学,一心想做官,对大众心理的研究,十分精神,他懂得如何引导群众的心理,这也是京东公关之所以成功的原因。

三、常规战+奇兵“701项目,赵薇、东林党”,绝地大反击

上面说了,京东是挑战者,所以在对阿里的公关战上,便永远不会输,总能赢。跟楚霸王项羽不同的是,刘强东更有王者风范,仅仅一次两次小的胜利,是不能满足的。

京东对标阿里,有两个战场——常规战与奇兵组。

常规战,就是日常的传播,包括:1、抛出京东五年超越天猫的话题,双11对标天猫,抢占舆论热点;2、投诉阿里垄断,投诉天猫“二选一”。

互联网的法则是,胜利者不受审判。公关战,在外界看来,是一场场道德高地的争夺战,但这场战争硝烟之下,只流行一个法则,赢家通吃,失败者落荒而逃。战争是没有道德倾向的。

一方面是“京东五年超越天猫”,一方面则是“投诉阿里垄断,天猫二选一”,这样话题解读起来,十分割裂,但这就是战场,战争面前,没有任何逻辑混乱,有的是战场最后的输赢定论。

常规战之外,京东的公关最重要的便是奇兵,701项目。

据网上媒体曝光,701项目其中包括一个是由撰写刘强东传记的方兴东操盘,由京东提供260万给方兴东所在公司,方兴东撰写相应的调查报告,希望引起有关部门的重视,报告的内容核心就一条,投诉天猫垄断,利用市场地位胁迫商家“二选一”。

每当方兴东针对天猫反垄断报告或研讨会推出,便有相应的自媒体账号协同,扩散内容。今年天猫双11等大型活动前,遭遇了近500个账号9700余条网络稿件,提出“二选一”、“垄断”的稿件4600多篇,这一篇篇稿件,就像一个个勇猛子弹,冲击阿里。

今年最为成功的,不是方兴东的二选一报告,而是赵薇与东林党的两个标签贴在马云和湖畔上。

今年有自媒体质疑湖畔大学是组建“东林党”,面对这种质疑,一时间微信公众号上各种质疑声此起彼伏,最后联想控股柳传志不得不出面澄清。

击杀湖畔大学,为的是“割裂”马云,让他有所忌惮。众所周知的,如长江商学院、中欧商学院,都是商业圈,企业家们相互学习交流的小圈子,通过对湖畔大学的质疑,狙击马云的援军。一方面是湖畔大学的是东林党的质疑,一方面则可以高调的在乌镇大会上,举办属于刘强东的“东兴会”,拉上王兴、马化腾,做陪衬——潜台词就是,“你看,马云没有朋友”。

在这基础上,还要将马云推向一个被公众围攻的舆论漩涡,那就是赵薇。也是乌镇上,马云不得不出面澄清,他见赵薇加起来不到十次,而且其中五次都是因为做公益在一起。

马云的这番言论之后,很快地,有关方面就贴出了马云与赵薇的合影,10次合影PS在了一起,给网友以超过10次的视觉效果,再通过京东KOL朋友圈发布,接下来就是各个自媒体与网络媒体的自反性流传。这一战,反应迅速,堪称经典!

四、急流勇退,深藏功与名

今年的乌镇大会,可视为刘强东对阿里巴巴的绝地大反击。对阿里和马云的质疑,到达了顶峰。不过,对刘强东这样的英雄来说,他十分懂得满招损,谦受益的道理。

哪怕站场付出再多的努力,也要在胜利面前保持绝对的谦和。

乌镇的公益论坛上,怒怼马云,有“网友”把马云说的“我每晚睡不好,担心被淘汰”,和刘强东说的,“许多中国富人做坏事多,夜不能寐”放在了一起。

刘强东又体现出他精明过人的一面,转发了这个帖子说,“尼玛的!看看清楚我讲话的日期,哪个小编搞得?我要请你喝茶聊天”!——刘强东以另一种方式,强化了他的挑战者形象,强化了“刘强东怒怼马云”的标签之余,有撇清了他与以上击败阿里的公关战的关系。

高手往往如此,不居功,深藏功与名。

综上所述,刘强东才是真正的互联网公关大神!刘强东的努力成就了京东。

提一句题外话,楚霸王项羽与虞姬,留下千古传奇之外,还成就了我们宿迁一道名菜,“霸王别姬”(骆马湖的甲鱼炖宿迁土鸡)。相信以刘强东的天赋与努力,也会给我们宿迁留下更多传奇!

自古英雄出宿迁,宿迁英雄有强东!

发布于 2017-12-15

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