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知识服务利用你的焦虑,你还是忍不住持续付费 | 节选版

本文节选自 @Rio@黄海 主讲的节目“疯投圈”第十五期,您可以在 疯投圈#15:知识服务利用你的焦虑,你还是忍不住持续付费 免费收听完整节目。同时,欢迎加入疯投圈的知识星球,与主播和听众互动,进行节目相关内容的讨论和延伸。(加入方法见文末)


十二月节目,Rio 和黄海讨论了迅速崛起的知识付费行业。如题,我们认为知识付费是一门成立的好生意,从青少年市场的 STEAM、英语教育,到自我提升市场的专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等多种内容形式。新常态经济下消费观念的转变和中产阶级的焦虑感是滋生知识红利的根本原因。碎片化、音频化是知识付费产品的发展趋势。节目中,Rio 和黄海讨论了知乎 Live 与「得到」两大平台在内容制作能力上的差异(两位主播虽是知乎重度用户,但更看好「得到」的商业模式)、PGC 和 UGC 的优劣分析、以及成人职场付费的众多细分领域。

本次节目outline


下面是音频节目的节选:

黄海:我最近在看一些泛教育的方向,所谓的泛教育的意思就是所有的不属于学校体制内的教育。包括幼儿学习、大学生的出国教育、素质教育、最近很火的steam的教育,然后嗯当然也包括一些给成年人用的知识付费,那其中知识付费这一块应该是最近关注最多的。

Rio: 这个话题其实很火,自从去年得到大火之后,一直大家都在讨论这个东西,包括后来的比如说像知乎、分答。

黄海:这个市场在美国,其实有一个专有的名词,叫做自我提升市场。这个市场在美国是有一百亿美金的规模。大家最为熟悉的一个机构是TED,虽然这个机构本身号称是非营利,但是它的门票动辄上千美金。在美国还有很多自我提升的一些书籍,最出名的应该是一个叫拿破仑希尔的人,他写了一本书叫做如何变得富有。

Rio: 其实美国那种大家每个人奋发向上的氛围明显是没有中国那么强的,社会已经非常成熟稳定了,是一个稳定的社会中产阶级,大家都有一个稳定的工作。

黄海:所以中国现在的社会背景,就会导致了这样的内容会非常受欢迎,有它的土壤。大家都是处于一个高速发展,然后很焦虑会被其他人落下的环境当中,这种心态叫做滑落感。而且它是符合现在移动互联网时代的碎片化、音频化的一个特征,音频其实是手机出现之后的一个很好的载体,对吧?我可以在地铁上听得到,可以在跑步时听一个知乎live,这种消费的形态,其实是比较贴近消费者的日常生活的。包括移动支付的技术载体,社会的背景,都催生了这个市场的形成。

Rio: 那目前中国是一个什么样的情况?

黄海:现在中国的一个情况是,它是完全基于互联网去涌现的一波不同的模式,现在跑在前面的那几家应该都是大家耳熟能详的一些公司,其实我们对知乎是最熟悉的,但是对我个人来说,其实知乎现在战略的在所处于的竞争格局当中,其实是比较不利的。

Rio: 这个怎么说?

黄海:这里面的一个核心的原因是我发现,知乎在知识付费这件事情上的理解上,还是希望去做一个纯粹的平台。但在这个过程当中不可避免的一个情况就是,很多人听了几次之后,会发现这个质量没有我想象中的好。

Rio: 那这里是不是一个UGC和PCG的这个内容生产产出的一个问题?知乎产品里面有两类,他经常会找一些这种大牛,世界顶尖的科学家这种来做live。另外一种就是我们这种平台用户自己去开的live栏目,官方对它的投入和宣传力度上把控是不一样的。

黄海:因为我也做过两次live,我觉得知乎对准备内容的过程是完全没有参与的,其实一旦知乎给了你这个开live的权利,那其实就完全看你个人的影响力和自觉程度了。

Rio: 那这个是所有平台化的产品都有类似的问题吧?

黄海:是的,但像淘宝这种商品平台,它有一个很好的特点,商品是标准化的,这个商品它是不是符合国家的安全标准,这个食品是不是卫生的等等。所以这种流程得出来的东西,每一个产品大都是标准的。举个例子,如果我们两个人一起在淘宝上开店卖拖鞋,那我这个月卖的拖鞋和下个月卖的拖鞋肯定是一样的,不会存在什么区别,但是你如果是开live,这个月我们两个人的这个live的质量和下个月的质量不一样,内容也都不一样,所以这件事情跟商品化的平台的最大的区别就在于此。

黄海:我觉得大体上服务类的行业是比较难平台化的。商品已经验证了在淘宝上是可以平台化的,服务上中国好像真的没有出现过一个比较非标的复杂服务能做成一个纯平台。美团送外卖也是服务,它能做成平台对不对,但是快递送外卖是一个非常简单的服务标准化,A送到B,滴滴也是一个服务,但司机开车也是一个非常标准化的,A司机和B司机是没有区别的。

Rio: 与此同时比较的那些,我们称为非标或者说称为复杂的这种服务,有哪些例子呢?

黄海:教育肯定是一个例子,然后那个装修也是一个例子,高度个性化的东西。婚庆行业也是一个例子,每个人的婚礼都是不一样的,那这些高度非标的行业从中国到美国,你会发现好像还真的没有一个所谓的纯平台做成的。

Rio: 所以其实我们这里可能就参考这个得到,这个可能是一个另外一个极端的例子,跟平台支付这种平台似的是完全对立的,就它的模式上你觉得还有什么?就是他为什么可以保证它的产出的质量?

黄海:我找了一些在得到上开专栏的朋友,包括得到一些内部的朋友去聊天去学习,然后我发现他们其实就是一个互联网出版社。

Rio: 出版社跟知乎的平台模式有什么区别?

黄海:出版社对于他自己所出版的产品,是有高度的管理和控制的。要在得到上开专栏,文稿是必须要写成文字稿的。每一期的这个专栏先发给编辑,然后他修改两三次,再把它变成语音,所以它整个制作的流程其实是在高度管理下。我刚刚说的这些流程,在这个专栏在上线前的三个月,就开始得做这个工作,如果听众感兴趣可以去下载一个文档,这个文档叫做得到品控手册,是罗振宇是他们团队公开放在网上给别人下载的。

Rio: 它其实就是严格的PGC,全职的人去做这些事。但这样的话会限制内容的产出和供给吧?

黄海:我一开始以为也会。后来我发现得到这个平台应该不能叫平台,得到出版社上有四种用户可以付费的产品。第一种叫做订阅全年专栏。这个是几乎每天都有更新的,既有文字稿,又有音频稿,所以可以满足你在上下班听。第二种叫做精品课,大概一个小时到两三个小时左右的课程,这个课程是分成七八节,每节应该是大概是10到20分钟。第三个付费的点叫做听电子书,他把这本书变成一个几十分钟的音频,做了一些精华和浓缩,所以这20分钟是把这个书的大纲、精华,进行一个总结式等音频来推送给用户。第四块叫做实物产品,就是卖实体书、实体的办公文具等,说白了就是围绕着这个办公和商务的场景去做一个垂直类的一个小电商。




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