《国家宝藏》做了个AR营销,只用了一张图片和一段视频

《国家宝藏》做了个AR营销,只用了一张图片和一段视频

李书航李书航

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文|书航

进入新年,央视节目《国家宝藏》在官方微博推出了一个AR扫描海报的互动营销,可以让图片中的文物“动起来”。不过,它实现这个效果并没花很大的力气,只用了一张图片和一段视频。

《国家宝藏》是与腾讯的QQ-AR合作的,这个平台允许任何人用一张图片和一段视频,就可以生成和投放AR素材,可以说把AR应用的门槛降到了史上最低。QQ平台与年轻人紧密绑定,在QQ上实现AR营销,为产业链上的众多中小商户打开了新世界的大门。


一张图片+一段视频=一个AR作品

中央电视台大型文博探索节目《国家宝藏》从去年12月开始播出。节目中邀请了9家国家级重点博物馆(院)和27件重要文物,观众要从中选出9件国宝,作为最具中国代表性的文化符号。

让年轻一代喜欢上博物馆,对文物和历史有正确的认识,除了制作精良的《我在故宫修文物》等纪录片以外,当然也可以用《国家宝藏》这种互动性更强的方式。这是孩子们认识祖国历史的绝好机会。

为了扩大宣传声浪,《国家宝藏》节目组与QQ-AR合作,在官方微博放出文物图片,使用最新版手机QQ扫图片即可让屏幕上的文物“活起来”,随后点击可以进入栏目精彩回放。

吸引《国家宝藏》选择QQ-AR的原因可能有很多,但至少有一个原因是之前的成功经验。即使在BAT三巨头不约而同地切入AR开放平台的情况下,QQ-AR的客户名单也要相对更长,其中不乏《蜘蛛侠》《神偷奶爸》等多部重要影片,以及百事可乐、耐克、innisfree等消费品牌。


在去年乌镇互联网大会期间,《钱江晚报》专刊的头版设置了QQ-AR扫描热区,可以播放一段动画让报纸“动起来”。这是QQ-AR与传统媒体结合营销的又一个典型案例。

不管是缓缓旋转发光的宝瓶,还是突然动起来的青砖白墙,它们本质上都是一段视频,在用户扫到静态物体或图片以后,利用人们的视错觉做无缝拼接而成。视频会随着手机的视角切换一起缩放和移动,始终“吸附”于物体或图片上,就好像《哈利·波特》里面会动的照片一样。


去年11月,QQ-AR开放平台面向所有用户开放,任何人都可以体验这种将平常的素材“化腐朽为神奇”的技术。某地有一个楼盘使用QQ-AR做营销,用售楼平面图搭配一段动画视频,就可以实现沙盘从屏幕中“拔地而起”的效果,其技术难度相比其他方案大为降低。

这种低门槛的AR制作流程,不仅被用于向QQ-AR的大客户“量产”AR作品,也催生了不少草根玩家的创意,加速了中小商户对AR的熟悉和应用。


中小商户如何充分利用QQ-AR

在其他竞争对手尚未引入这种“照片+视频”的简易VR生成法时,人们暂时只能通过手机QQ客户端来体验。那么,如果想让QQ-AR上的投入获得更多回报,就要好好分析QQ平台的特性。


QQ用户群以95后和00后等年轻人为主,承担了孩子们与老师、家长沟通,与同学保持联系的基本功能。QQ-AR通过扫一扫直接激活,孩子们访问起来非常容易。


AR能为孩子们提供更华丽、更炫目的扫描体验,给他们更深刻的产品印象。此外,相比大家熟悉的二维码,AR不仅“更好扫”,也降低了二维码网址失效或变更给孩子们扫码的安全风险。


更值得注意的是,在学校环境中的AR扫描,会将孩子与线下线索紧密结合。通过扫描特定物体的方式,我们能够确认孩子在扫描当时就接触到了该物体,或当时就在这个位置上。一种可能的情景是,学校老师在教室里设定标记,实现AR打卡签到。


孩子的位置信息对商家是更有意义的,由此带来的定向营销,可以让线下商户的到店概率更高,这与AR素材是否华丽关系不大。


例如,某学校附近的小卖铺,可以使用该校校园内特殊地标作为VR热区图片,孩子们扫描之后可以引导至线下消费的优惠券。有物质激励时,孩子们也会积极响应;而就算别校的孩子们通过网络照片等获得优惠券,却也只能来找这家店使用,从而对非目标人群降低了吸引力。


至于线上内容,特别是儿童教育向的内容,既可以使用地域限定属性,也可以通过VR打开隐藏的增值内容,在游戏互动中增强孩子们的品牌认知。


深圳大学和QQ-AR合作,扫描校徽可以触发校园介绍。人民教育出版社的小学英语课本则通过扫描插图后播放视频课程,引导下载配套手机教辅应用。上面提到的《国家宝藏》AR互动,也通过具有传播力的营销手法,吸引孩子们重新回到电视机前。


由此可见,即使是更小的幼教、早教品牌,或者区域性的幼儿活动中心、亲子园,运用线上AR互动方式增强与孩子的互动,培养良好印象,以及宣传自有品牌,也都不算困难。


总结来看,QQ-AR可以通过其面向95后、00后等年轻人的定位,给相关产业的中小商户带来和大品牌一样的获客与传播的新方式。有了“图片+视频”的最简创作工具,中小商家在快速部署AR营销活动方面,可以更自主和付出更小的成本。


面向95后和00后的AR预热

95后和00后基本是指1995-2005年前后出生的中国第一代“互联网原住民”。对这一群体的一系列分析报告可以扭转人们的很多刻板印象。


新一代青少年拥有比以前更高的自由度。但从物理位置,到钱包授权,再到孩子们用的设备本身,他们上网的条件又受到重重限制。孩子们用的智能手机不是爸妈用剩下的,就是千元甚至百元机,可以说基本告别了大型应用和游戏;他们既不能任意消耗流量,也不能在教室里收到Wi-Fi。在这种相对更封闭的使用环境里,QQ就成为了孩子们能一直保留的极少数应用之一,而这也保证了QQ-AR对学生群体的触达概率。


同时,还应该注意到接下来的技术进步会对这些孩子造成的潜在影响。


眼下头戴式VR/AR硬件面临很多技术瓶颈而尚未普及,我们无法直接用肉眼看到所谓终极的VR/AR效果,即使已经听了很久的此类宣传。在硬件层面不如预期的时候,我们可以率先追求在软件层面的提升,为真正的VR/AR时代到来做好准备。


手持观看AR的技术路径相对清晰,前阵子《Pokemon Go》的火爆已经证明了在手机上先行开发AR应用的潜力。这方面所欠缺的,是一个足够大的开发者群体,以及更多具有突破性的“爆款”,刺激人们使用AR的兴趣。


QQ-AR通过一张图片、一段视频就可以合成最基础的AR效果,让一些在编程等技术能力方面欠缺,但在创意、美工等领域有独特想法的普通人和中小商户,以及更熟悉平面设计、视频剪辑等营销能力的中小设计工作室们,都有了全新的表现手法,以及快速验证自己创意的新工具。


更好的工具可以让更多有趣有创意的点子不被埋没。从文字、图片到短视频等内容形式的进化都是如此。只要不断降低使用和创造内容的门槛,就可以让更多人大量的生产内容,这些海量内容就是孕育“爆款”的土壤。


也许等孩子们长大,合适的VR/AR硬件就会上市了。到那时,我们现在所做的一切只能在手机屏幕上展示的素材,都会派上更大的用场。

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