2018年新零售趋势如何演变?传统零售如何绝地反击?

2018年新零售趋势如何演变?传统零售如何绝地反击?

新的一年,零售业哪些创新主题最具趋势性与延展价值?传统零售商突围的机会在哪里?AR、AI、人脸识别等创新技术对零售业的成长又会具有怎样的前途?本文结合华兴力拓的行业实践,以及通过对中美零售业变革的持续动态跟踪,与大家做些有益探讨...


刚刚走过的2017,全球的零售业制造了太多的话题。国内市场,冠之以“新零售”的主题之下,以阿里为代表,推出了一系列新举措,如果简要总结,总体无外乎两个方面。

一方面,事关电商们的直接业务增长,获客能力的提升,消费场景的扩展,诸如三类线下场景的渗透:

  • 切入便利店:走进零售的最后一公里,离客户更近
  • 切入生鲜超市:直接进入百姓生活更频繁的触点,让转化与交易更高频
  • 切入无人零售店:与中产及白领人群的交互更无缝,让零售运营更智能、成本更低

另一方面,事关电商运营的效率提升与客户体验改善,这点尤其对于阿里意义重大,使得其面向京东最大的短板得以逐步补齐,这一点从年末的“双十一”大战的消费体验方面得到了验证。

阿里在过去一年对应做了什么?关于电商平台与相应品牌门店的数据打通也成为了新零售升级的重要一环。有介绍称,阿里在帮助大量的品牌商家打通线上、线下数据,使得其产品销售能够做到线上、线下一盘货,而一体化的库存管理使得更多品牌旗舰店可以践行“线上接单、就近门店发货”这样的高效物流配送。

以婴幼儿奶粉品牌惠氏为例,据称今年“天猫双十一”启赋官方旗舰店下单,消费者最快1小时可以收到货品。其背后打通了电商渠道与全国2000多家母婴门店的渠道通路,实现线上、线下融合。


美国零售变革真正在引领新零售创新

热闹的2017新零售题材的确让我们印象深刻,但如果细心对比一下中美两国零售业过去一年的发展轨迹,不难发现ATJ(阿里、腾讯、京东的简称)们的布局似乎都没离开电商创新的鼻祖亚马逊的指引。从线上的智能化体验塑造、由内而外的云服务到线下体验店的切入、生鲜领域的试错、无人超市的概念落地、再到收购美国最大的食品生鲜连锁零售商Whole Foods,亚马逊(Amazon)战略路径选择无疑在引领全球零售业的变革试错与创新成长。

而零售业的未来也不会只是由亚马逊及其他互联网公司去塑造的,在全球最成熟的零售市场,美国的传统零售商们也在主动寻求变革与成长。2017年大家普遍的共识即零售环境发生了显著的变化,过去几十年的经验和模式不再有效,所有的零售商都需要因消费者的显著变化和外部竞争加剧而改变。没有显而易见的成长定式,大家都需要试错,逐步验证有效的新做法、新手段。

因此,读懂美国零售业的进一步演化,以及2018年的新趋向,无疑对中国线上、线下零售业的新一年创新与布局尤为关键。我们也尤其关注传统零售商的转型议题,结合华兴力拓过去连续的数字化转型赋能与服务实践,以及华兴力拓对于美国零售业的动态跟踪,我们希望以下关于零售业变革与2018年的趋势主题解读能够帮助更多零售与消费品企业、企业家打开新思路、找准新定位、推进新成长


客户便利性改善及“悖论”

与中国热衷于大谈通过兼并收购解决零售获客与成长不同,美国零售商特别是传统零售商在当前显然更加持续关注客户购买与获取商品的便利性问题。

如果谈到客户便利性(Customer Convenience),当然一方面由于中国实际的最后一公里物流配送效率和时间已经显著优于美国零售商,因此美国零售企业纷纷忙于对其会员,尤其是VIP会员提供更为快捷的配送服务,诸如当日达,甚至是两小时送达等服务承诺。美国也涌现了同城快捷配送的第三方服务商(诸如Instacart)与零售商来做配送衔接,这是解决客户便利性的一方面。

更为重要的是,另一方面,事实上传统零售商在全渠道概念提出以来,所谓“线上下单、线下自取(Buy online, pick up in store)”的服务定位不仅没有过时,反而有在2018年进一步兴盛之势

这一点表面上看,似乎在中国有些不那么流行,甚至有些逻辑冲突,或称“悖论”—— 既然要改善客户便利性,那自然客户线上下单,直接送到家里对于国内倡导“懒人经济”的看法最为合拍。包括大约在2011年前后,虽然京东商城出于缓解物流压力,在北京等重点城市建设了一批自提点,但从近年主流的客户选择看,自提服务已经基本在中国没有了市场。

但你会首先惊讶于在美国实践“线上下单、线下自取”的零售商实际获得了更大的收益和成长。如以Lowe’s(劳氏公司,聚焦家用装修用品零售)为例,美国第十五大、世界第三十四大零售商,其COO Rick Damron在最近一个季度的投资关系沟通会中指出:

我们60%的客户线上订单是通过线下门店自提完成的,这其中40%的客户又在自提过程中购买了额外的商品。


这就好像在肯德基,当你本来打算只买一个汉堡时,店员提醒买一个套餐会更划算,而且那个新口味配餐的确激起了你的兴趣一样;抑或是在沃尔玛买了啤酒和尿片的爸爸在结账时,突然发现收银台旁边摆放的棒棒糖也正是儿子所要的。

以上关于诸多美国零售商还在强化的“线上下单、线下自取”的实践并不只是想要说明,门店自提的方式可能可以带来更多的零售额。事实上,一方面即使今天中美电商的势头都很强劲,但消费者并不太可能切断与实体零售的联系,更多的购买需要与体验依然有赖于线下完成,另一方面传统零售商天然的优势是拥有广泛布局于基础设施完备和地段良好的门店,这些门店能否为消费者塑造更多选择与吸引力?

因此,对于国内传统的零售商而言,重新思考“线上下单、线下自取”的价值与经营模式对于2018年的发展亦有战略价值。从消费者价值让渡来看,零售商完全可以把节约的物流配送成本进行部分甚至全部出让,如愿意接受自提的线上客户可以享受5%的订单返现。与此同时,基于大数据对购物篮关联价值的分析,零售商可以精准的在门店自提区域精准地摆放愿意自提客户群可能喜爱的关联商品,并且提供更多新品的试吃、体验等等。

只有充分挖掘与发挥实体零售的吸引力,传统零售的客户连接与黏性才会迸发生机,2018你有理由不看好吗?


传统零售商对门店的自我迭代

在时尚产品传统零售中,百货公司是中心。而在新的零售变革环境下,因为深受变革冲击和业绩压力,美国的传统百货巨头们也是当前拥抱变革最为积极的。

在近期以及未来的一段时间,我们看到如Sears、JC Penny、Nordstrom等多家老牌百货巨头纷纷探索新模式、新业态。其中,在2017年可谓转型颇为顺利的美国高端百货品牌Nordstrom的一些新举措引入关注。如在三个月前在加州西好莱坞刚刚开业的第一家概念店“Nordstrom Local”,它的门店面积只有传统百货商场经营面积的约1/50,亦即3000平方英尺(不到1000平米)。


Nordstrom Local有何与众不同?

首先,它没有传统百货的预设库存供消费者选择和购买。那它能做什么呢?Nordstrom认为,讲求品牌、品味和有穿着要求的目标客户一方面时间有限,并不喜欢漫无目的的自己挑选,而且事实上美国百货业从运营成本和业绩平衡的考虑,越来越多的减少了店内导购和客户服务;另一方面,这些客户对于专业的时尚穿搭造型师的建议会予以采纳或参考,这会大大缩短客户的选择和购买决策时间。

因此,当客户进入到尽管不算很大的Nordstrom Local,会很快在会客区找到一位专业造型师,与他/她一起坐下来,喝杯啤酒或咖啡,聊聊时尚,谈谈自己可能接受的穿搭格调。


如果造型师能够和客户达成选择的一致,那么客户可以现场接受穿着尺寸的测量,并据此直接在网上下单,然后当日店内自提或送货到家;如果是预约到店试穿或自提的客户,客户可以在店内的8个试衣间直接试穿,满意后直接带回家,或线上更换尺码送货到家。


这对于传统百货来说,提供了一种全新的个性化用户体验,而且Nordstrom Local会继续开在位置非常好的城市地段,因为其对于经营面积的要求很小,店租成本得到了很好的控制,但换来了差异化的用户连接与零售体验。

诚然,Nordstrom Local是否能够大获成功还有待检验,并且这种个性化服务并不适合所有的零售商们简单效仿。它至少有几个成功的关键前提条件

第一,客户对于目标产品和品牌有更高的要求,对更好的消费体验有诉求,并且愿意接受一对一的或专业的人员服务与建议;

第二,商家所提供的产品需要在市场上具备一定的差异化,如果销售相对的同质化产品却提供这种差异化服务的竞争力会下降,因为售价很难具有竞争力,且客户可以选择其他平台的替代产品;

第三,商家经营的产品溢价较高,足以分摊这种为获客和提升客户服务而产生的门店与人员成本,Nordstrom所定位的品牌及产品恰恰满足这样的要求。

尽管有如上的一些谨慎条件在影响类似实践的成功与否,但正如本文第一个趋势的论及,毕竟消费者在今天依然无法脱离实体店而生活,而实物的体验与差异化的人员服务是线上永远无法完全替代的,因此发挥线下的天然优势一定是2018年实体零售绝地反击的关键


AR等技术创新如何改变传统零售?

在新零售的领域,所谓“人、场、货”的更优组合,在过去一段时间以及新的一年,可能大家会更习惯于线上本身的科技创新与应用组合优化。

线上无缝的数据跟踪与整合利用比线下容易的多,尤其对于大的互联网平台(如天猫),能够把客户背景、线上行为特征与购买偏好等多维数据有效整合利用。而因为用户画像更为完整、清晰又能够指导算法的优化,使得“人与货”以及“场”的匹配越来越好。

另一方面,数据的累积与算法的优化又会催生人工智能的深度应用,比如2017年在一些轻奢品牌(如Burberry、Tommy Hilfiger)兴起的线上Chatbot(聊天机器人),特别是在客户“即看即买”的线上直播场景下为客户提供咨询与建议,引导客户购买下单等等。

线下零售除了已经普遍融合的移动支付、Wifi接入及动线跟踪、LBS智能定位及促销推送等之外,是否也具有更多技术驱动的创新成长机会呢?有趣及荣幸的是,华兴力拓团队在过去一段时间里,也在帮助更多的传统零售企业以物联网和大数据为基础,试点及迭代一些真正有业务价值的创新应用。我们同时看到一些颇具潜力和价值的北美零售新应用,相信会在2018年乃至未来的持续时间进一步成熟与扩展。

首先是AR应用,即增强现实(Augmented Reality),不同于VR(虚拟现实),AR会把一些数字化信息(如图像、数字、文字等)呈现到真实的物理世界,使用户能够对目标事物有一个更为具象化与完整的感知、体验。而如何实现AR呢?目前也会极其容易,你只需一部智能手机和一个匹配的APP就可以了。

可能这样说还有点抽象,笔者就呈现一个最简单的实例,比如小朋友们最喜欢的变形金刚画书,现在也已开始应用AR提升体验(见下图)。小朋友只需要打开图书提供的移动应用(APP),对着图书上的变形金刚人物扫一下,一个立体的、甚至还原真实尺寸的变形金刚即“站”在了书的上面,小朋友们还能和它合影、操作它做各种动作,从而完美的把虚拟和真实的东西结合起来。

那么AR给零售带来什么?

以笔者的看法,AR的普及应用将重新定义人的消费行为。如果你以后再去一家陌生的餐馆,你不再需要打开大众点评去搜索找到这家店来看评分与用户评论。取而代之的,你只需要拿起手机,用手机镜头扫一下那家店的门脸(看来刷脸真的越来越靠谱了),然后你关心的用户评论、餐厅菜品信息等等都将叠加在真实的门店旁边,据称Google开发的Lens软件已经在试点这样的应用。

而下次你去大型商超也似乎再不用担心到处兜圈子找不到想要的商品了,比如买牛奶,无论全脂还是脱脂的牛奶,你只需要远远的拿手机镜头对着鲜牛奶区域,各种细分的牛奶商品的关键标识将醒目地呈现出来;与此同时,零售商/品牌商将通过APP实时监测到你正在光顾牛奶货架,对应哪些商品正在促销或捆绑销售一并推荐出来,再也不用被超市复杂的促销政策或贴错折扣标签而烦扰了…

有敏锐的家居用品和化妆品零售商马上意识到AR技术对于其消费场景的有力支持。比如,当你购买一款沙发,你甚至不再需要在家费劲去量墙面的长度和可用空间的大小,也不用想象墙面的颜色与其他的家具是否与你看上的沙发是否能够搭配起来。取而代之的,你只需要把家居店的APP打开,让所心仪的沙发按照同等尺寸立体呈现到你家实际希望摆放的位置,让你足不出户来决定是否要把沙发买回家。

假如你要买一款腮红产品,AR如何帮到你和零售商可以自行脑补…据称著名的零售品牌Sephora(丝芙兰)已在国外开发了类似的APP,可以足不出户试用1000款不同腮红色的产品。


颇具争议的视频跟踪及人脸识别应用

除了阿里巴巴尝试通过刷脸来帮助线下门店更为高效地完成支付,在北美事实上也有两大巨头作为代表在视频跟踪与人脸识别方面进行一些线下场景的典型应用。

一个即广为传播的Amazon Go,据称用户只需要使用亚马逊的移动应用在无人超市门口扫一下kiosk,然后选好商品后直接走出超市,即可完成支付。而这背后是多个摄像头的监测、感应设备的跟踪,从而动态的判别哪些商品被从货架拿起,是否又被放回货架,还是直接被用户带出超市。


而这背后的问题,一方面据称亚马逊内部测试发现这些监测技术和机器学习并不成熟,比如当20个人同时进入超市的时候,系统对用户行为的跟踪即出现很大误差;另一方面,更为重要的是,有批评人士认为,当消费者感觉到自己的每一个行为都是被实时的跟踪和锁定的时候,会感觉非常不舒服,因此而大大降低客户进店购物的意愿。

另一个例子是沃尔玛,该零售巨鳄在美国申请了一项人脸识别技术,旨在用来监测用户在沃尔玛结账时的面部表情。如果客户在离店前面无微笑,那么系统将提示超市管理人员前来与客户沟通,解决潜在的对沃尔玛客户服务的不满意。


沃尔玛认为,维护与提升客户服务水平并不容易,不满意的客户并不会花时间向其抱怨,而会直接选择流失到其他竞争对手那里。因此,第一时间发现客户的不满意,从而改善服务提升满意度非常重要。

当然,值得怀疑的是,是否面带微笑与客户是否对购物体验满意并不能做到精确关联,客户没有微笑不代表她/他一定不满意,但不满意的客户恐怕直接通过收银员的关注与响应可能比机器的识别更为及时有效。

因此,综合以上关于视频跟踪与人脸识别的应用探索,我们有理由相信这些有益的创新尝试对于未来减少人工成本,提升服务效率一定会有更为显著的价值。重要的是这些人工智能应用的迭代速度,以AI近一两年的爆发性推进,预计其成熟所需周期会越来越短。另一方面更具挑战的是,用户对曝光于这些跟踪设备之下与个人敏感数据被无缝采集,是否会产生更大的抵制、呼唤更为回归自然的零售状态


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以上我们探讨了更具趋势性和延展价值的一些零售新主题,如果要对诸多的探讨做一个简单的总结,可以是这样两句话:

  • 未来零售的变化依然充满了未知,可以确定的是过去零售的经验模式将不能持续,如何在新的环境下成长唯有拥抱变革,更多地试错,小步快跑。
  • 零售变革的核心将不是渠道的自我修复,而是真正由消费者决定和反馈,科技创新与赋能固然重要,但真正以客户为中心,塑造有吸引力的购买选择与消费便利性才是王道!


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