刷爆朋友圈的新世相究竟做对&做错了哪些?

刷爆朋友圈的新世相究竟做对&做错了哪些?

今天早上新世相刷屏了。


从早上7点半开始,直到11点半被封号。一整天新世相完成了一次近10万人购买,销售额300多万的营销活动。


网上也出现了不少对新世相的争议,例如:新世相向微商看齐了;付费用户体验不佳,没有三联周刊的内容那么丰富;学习社群里,付费用户的疑问得不到及时的解答;一向文艺的新世相变商业化了等等。


我们先来分析这次活动中有那些值得借鉴的思路,再来说说为什么新世相这次会被骂很惨。


首先,不得不承认这次活动无论是从刷屏效果、流量大小,还是商业收入来说,目的都完全达到了。其中有些玩法和思路,不管是对策划、运营还是产品,还是很有一些借鉴意义的。


二师兄参与了新世相这次的营销全过程,下面为大家从3个方面梳理这次的营销案例:


1、刷屏需具备的基本因素
2、可以持续刷屏的创新点
3、营销落地的细节把控




刷屏需具备的基本因素


想要刷屏首先要具备一些基本因素,纵观这几次大规模的刷屏活动,总结出来有以下几点:


1、优质品牌背书


新世相在大部分互联网人心中还算是有一定知名度的。


比如知名的活动:逃离北上广、丢书大作战;传播度广的内容:第一批90后已经出家了;周边产品:新世相读书会、百万黄金屋。这些在用户心目中的印象都很深。



2、新世相的粉丝基数


作为千万粉丝的大号,有庞大的粉丝群作为基础。冷启动?不存在的,一秒就加热了。



3、课程受众广


新世相这次的系列课受众面很广,我们先看官方海报上写的:





发现没?针对产品、运营、市场、公关......


这些职业的门槛不高、从业者众多,在互联网从业人员中的覆盖面很广,所以才能刷屏。



4、分销返现金


分享一份有大品牌背书的海报不会让你没面子,还能及时收到现金到账。这是为什么你的朋友圈里忽然冒出了这么多“爱学习”的人。


从年初的网易开年大课,到今天的新世相,分销佣金直接到账的设计绝对是促使你把海报挂在自己朋友圈的动力。但确实有一部分人是冲着赚钱去,而不是内容和知识本身,也成为是被大家诟病的一点



5、折扣幅度大的定价策略


网易开年大课原价199,限时39.9

三联周刊年费原价365,限时69
新世相系列课原价199,限时9.9,(每万人涨5元)

(在被封前还没有超过60块)


想要针对广泛的人群刷屏,离不开降价、高额折扣的定价策略。



6、一张带二维码的海报

上述5点是刷屏的基本功,然后你只需要把他们印到你的海报上和传播语上。


即使你的海报做的丑,但是醒目,能突出重点就可以了



7、KOL的助力


知识产品那么多,满足上面6点也不少,但是能刷屏的就几个?还有一些特殊条件是要靠活动方来争取的。纯靠课程平台的粉丝自传播,难得刷屏。


为什么?粉丝的覆盖面和说服力都不够。一个普通粉丝转发到自己朋友圈,好友们未必会认可。


而网红和KOL占据了互联网上的不少话语权,他们的辐射范围也更广。粉丝经济的影响下,偶像的推荐往往是粉丝们消费过程的临门一脚


召集越多的KOL,能辐射的范围就越多;KOL越优质,成交率就越高。这就是为什么在时尚产业中会把广告投放到网红、时尚博主那里,那怕是百年奢侈品牌卡地亚和香奈儿。




刷屏背后的创新点


上面7点是几乎所有刷屏课程的共性。但是新世相这次有3个创新,在一定程度上避免用户对单一套路的迅速疲倦,让它在刷得更持久、流量更大。


1、对用户的刺激


比起限时特价,阶梯涨价的实时性更有刺激感!


阶梯实时涨价,是用看得见的数据告诉用户,想要优惠?只有现在。你这一分钟不买,就享受不到优惠价格,虽然看上去是5块钱、10块钱,但根据心理学中的损失厌恶心理,极大降低了用户的犹豫成本。



2、对KOL的刺激


新世相明白,要让销售数据更高、营销效果更好,就得让KOL更卖力。所以,这次的刷屏除了对普通用户的分销到账刺激,更有对KOL主动推广的刺激。


一个是收益排行榜的游戏化设计;

一个就是对分销第一KOL的物质刺激。


我们先来看收益排行榜,新世相这次非常聪明的做了一个可视化的实时分销收益排行榜





不同的时间看榜单,排名有变化。


懂点产品的人都知道榜单对用户心理的催进作用。


既可以利用好奇心引发新用户的分销,哇,他们分销都能赚到这么多!那我也试试,不就是发个朋友圈嘛!


还可以利用比较心理带来“头部KOL”更卖力的宣传。不少KOL发现榜单上认识的人很多,不管是不服输、较劲,还是对冲榜有执念,他们都会“分销”得更加卖力。



第二个就是新世相为分销第一名准备的价值50万的推广位,以及2~10名的现金奖励。


作为粉丝千万的大号,又是阅读量10W+的常住户,新世相50万的推广位对KOL来说是什么呢?


免费曝光的机会、涨粉的机会、扩大影响力、辨识度的机会、结识更多牛人的机会。那怕去开个付费讲座谈谈怎么冲上分销第一,都能吸引注意力。


那为什么不再发几条朋友圈呢?



3、技术的把控


网易、千聊、三联的二维码链接被封就是被封,传播就此停止


新世相此次做足了准备,不同的海报不同的域名,封任何一个都用动态DSN域名切换。后期还有小程序可以登录,所以没有那么快被彻底封掉。



如果你有兴趣想听,可以扫描下面的海报,是目前唯一的入口:






营销落地的细节把控


仅有基本因素和创新因素也是不够的,最终还是要靠执行。新世相在营销落地和完成的细节把控真的很让人佩服。


1、封了不算可惜的小号


微信针对诱导分享,轻则封链接,重则封号。


新世相刷屏的链接虽然不那么容易被封,但是给用户生成海报的公众号直接被微信封了。


不过大家仔细看这个公众号,是个ID都没换的新号。他千万粉丝的大号一点影响都没有。





不得不说,这个操作很到位!


当然,在我们《精准加粉40招》的课程里,我们也是有教给学生这点注意事项的。《精准加粉40招》



2、群主引导至App听课


被封后最应该解决的就是付费用户的听课问题,新世相在这次营销活动上,引导大家在App上听课。


用户付费购买后自动进群,群里的管理员会通知大家到App上听课。不管公众号在不在、二维码在不在,只要付费了,去App上肯定听得到。从用户消费到交付的流程来说,没问题。不像网易的课程,刷屏、被封、等开课,时间拖太久。



3、时间的选取


这次的刷屏从周一早上7点半开始,发酵程度最猛烈是在10点。不像千聊那次推出后1个多小时就被封了。


新世相特地选择了非上班时间,争取了多一点的时间避开了微信的监管。


除了基本因素和创意设计,还能在执行细节上考虑全面,不得不承认新世相的策划和执行能力!


其中的一些优秀思路,希望你能试着借鉴。例如:


除了基本条件和创新,在执行层面有考虑到细节问题吗?

如果是给活动添加创新手段,能考虑到针对不同群体的策略吗?

除了运营办法需要准备plan B,在底层技术层面有没有相应的配合?

......




为什么新世相这次被惨骂?


此番商业成果显著,但新世相受了猛烈的批评。很多人说是因为利用分销、群裂变、一直都文艺的新世相变得铜臭味!


但是,二师兄不这么认为。


你想想,之前卖69元刷屏的三联周刊,比新世相更文艺吧。一样的刷屏、一样被封、一样利用分销、KOL群裂变,但是有人吐槽三联周刊过度商业充满了铜臭味吗?没有。


为什么?


本质还是在一个字“值”。


三联周刊里实打实的干货,包含往期10年的电子杂志+2018年52期的内容+52期多个领域的名家小课。


请来的大咖也是张大春、梁文道、曹景行、窦文涛、马未都等,这些公认的博学知识分子大V,来解读知识并分享人生故事。


而且这些全部内容,只需要69块钱就能听一整年!是真值。


再看新世相,创始人张伟确实有才华、有过人之处。但他的整个产品一共只有9节课,平均一节课10~15分钟。


从内容的数量来说,真的太少了,完全不能跟三联比;从内容的质量来说,不算独家、也不具强启迪性(根据多位听完100多分钟的读者反馈),也比不过三联的老牌口碑。


这种巨大的落差感,其实就是心里觉得不值。再看看榜单,都有人赚了几千块,而自己还花出去了几十块。所以,巨大的发泄声、骂声就蔓延了。


这反应:新世相团队高估了产品本身的价值,低性价比的商品售出的越多,自然带来的抱怨越多。


这也给大家提供了一个更重要的思路:

产品有问题,哪怕再细节的策划和落地执行,也拦不住口碑的散布。



以上,就是二师兄对这次新世相事件的全解析。


希望你们以后再工作上,也要针对自己的产品、品牌、用户来做更加精准的定位,以及更加有创意且完善的执行!


备注,本文部分内容来自互联网:飞鱼船长、万能的大叔。




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编辑于 2018-03-19

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