熊本熊的诞生与营销全貌

2010年酷玛萌(熊本熊)以“熊本惊喜”吉祥物形象登场,一年之内相关产品销售额达18亿人民币,2011年11月到2013年10月,为熊本县带来的经济回报约76亿人民币,对熊本县品牌价值的贡献不可估量。
地方公务员团队酷玛萌团队毫无公关与形象营销相关经验,且预算有限,完成了史无前例堪称奇迹的成功策划。
本篇简要回顾酷玛萌的诞生与策划全貌。




一,吉祥物酷玛萌的诞生与特征:
1,诞生背景:九州新干线,始发东京终抵鹿儿岛,途径熊本县。本是好消息,大阪可以直达熊本,但是熊本县当时面临游客“过而不入”的危机。熊本县有以阿苏山与天草为代表的得天独厚的自然风光,还有加藤家,细川家等悠久的历史文化,可供开发的资源比较多。新干线全线开通之前,熊本县组建“新干线元年委员会”,战略宗旨是介绍当地资源,促进地区建设,集民间众人之力挖掘特色亮点,吸引游客驻足。编剧作家与设计工学院企划系主任小山薰堂担任新干线元年工作顾问,提出“熊本惊喜”运动。
2,酷玛萌以及酷么萌团队的诞生:设计师水野学设计出酷玛萌的形象。因为要用表情来传达“惊喜”,所以酷玛萌总是一脸吃惊的样子。酷玛萌原型为黑熊,参照熊本县当地的民谣《芋头姑娘》中的红脸颊元素,设计简单。名字酷玛萌(kumamotoMon),原意熊本者,熊本之物,简称酷玛萌(KumamMon)。2010年春天,酷玛萌团队成立,团队成员为熊本县几个科室的负责人组成,自称为“没出息的地方公务员团体酷玛萌以及他的朋友”。
3,吉祥物的进化:酷玛萌需要用全身表达喜怒哀乐,肢体语言丰富,手放在嘴上表示高兴,向上举起右手,迈出右脚,表示好;可以躺下,可以盘腿,跑步50米11秒。此类肢体运动的使用,并非原创,而是来自于米老鼠以及彦根猫等其他吉祥物老师。
4,丰富的人格特征,以及细致周到的个性:我行我素,调皮捣蛋,爱吃炸串,偷吃炸串。街上路人大妈问酷玛萌,你是不是男孩子?酷玛萌立刻回答:我是雄的!如果有粉丝向他做出枪的手势,酷玛萌会立刻捂住胸口躺到在地。粉丝见面会,会尽量照顾到所有的粉丝。善良,在大地震中起到积极作用。
5,熊语丰富:熊多关照,早酷玛(早上好),熊情(详情),熊了(糟了),三酷玛(thank you),熊质(品质),熊上登录(马上登录),熊都吃饱了,我要睡觉了Mon, 生日快乐姆啾卡噗 (熊咬头的声音)等等。


二,热门事件:
-成立初,团队决定将酷玛萌宣传的第一站放在大阪,而不是熊本。
-熊本县代表队在全国棒球选拔大赛进入半决赛,酷玛萌团队借此契机在大阪甲子园球场内设置广告牌,这是酷玛萌进军大阪、进军全国的第一步。
-确定“不着急宣传熊本县,先宣传酷玛萌。酷玛萌走红之后,再靠他来宣传熊本县”的策划营销方针,在一开始尽可能除去熊本县的地域特征,让酷玛萌成为无地区标签的红人。
-系列事件 “酷玛萌神出鬼没大作战”。
2010年9月1日,身高将近2米的酷玛萌,出现在大阪中央公会堂前。事件“酷玛萌长得像黑蚕豆”:酷玛萌在公会堂前溜达,偶遇幼儿园小朋友放学,酷玛萌不会说大阪话,孩子们也害怕这个长的像黑蚕豆似的东西,酷玛萌好伤心。
在OCAT、ATC、华美达酒店、服部绿地等地,打游击战一般频繁出没,形成一系列事件:例如闯入直播拍摄节目,如草揽客大哥,搭讪游客,与大阪公园协会的吉祥物公园君成为朋友。
事件“酷玛萌号召全国几项目争取吉祥物权:吉祥物也需要人权!” 并在国会议事堂前游行示威。争取吉祥物乘坐公共交通工具等正当权利。
神出鬼没两个星期之后,酷玛萌受甲子园球场雇佣,在比赛过程中发放特质团扇,团山上正面印着”九州新干线通车,大阪-熊本,3小时“,对新干线通车进行宣传,背面印着酷玛萌。
博客专题“酷玛萌大阪出差日记”,记录酷玛萌神出鬼没的活动,事件专题 “酷玛萌大阪出差日记”、“Xday”,制造口口相传的话题事件,并且与粉丝高度互动。
-平城平城迁都1300周年庆典,全国的吉祥物都来参加,且将会设置政府站台,为了避免与其他吉祥物的宣传正面竞争,酷玛萌在此次庆典中的定位是”跑龙套“,与所有其他几项目交朋友,蹭热度。平城迁都1300周年庆典,全国的吉祥物都来参加,且将会设置政府站台,为了避免与其他吉祥物的宣传正面竞争,酷玛萌在此次庆典中的定位是”跑龙套“,与所有其他几项目交朋友,蹭热度。
-博客酷玛萌的主页与粉丝高度互动。
-酷玛萌在不动声色中宣传熊本县,例如在肥后桥讲述肥厚藩(今熊本)与大阪的关系。
-偷吃炸串,热门事件 “谁偷了炸串君的炸串”。
-2010年10月,热门事件 “酷玛萌被熊本执事紧急召回”,“熊本惊喜特命全权大使”,酷玛萌被任命为全权大使。
-作为全权特使的任务,是出差到大阪等地,分发一百张名片,传递熊本县魅力。名片系列32张,具有收藏价值,具有话题性,广告词例如“没有人记得我的名字,所以制作了名片”,“希望能有名到有假货来冒充我”,“拼命工作,拼命吃”,“一开始大家都围在我身边”,名片上还出现“熊情请登陆网站”,“熊多关照”等酷玛萌的熊语。后在一次拍卖会上,该套名片32张,拍出4.5万日元高价。
-作为全权大使,在大阪格兰比亚酒店,酷玛萌与熊本执事,山本纱衣(熊本县旅游形象代言人)共同出场,热门事件 “酷玛萌在执事面前不用敬语,称执事为阿蒲”,“我还有艺人朋友呢,她就是山本纱衣!” ,与纱衣在博客上互动。
-购物中心永旺梦乐城,“寻找酷玛萌”事件,如果客人在购物中心内发现酷玛萌并打招呼,等到名片且合影,就可以在前台领取礼物,礼物为熊本县地产伴手礼。
-船场节,酷玛萌与其他地方级吉祥物一同演出,确立自己“大阪吉祥物”的地位。
-10月2日,在媒体正式出道,在大阪车站以及电车的车厢贴出海报。共50种,海报内容“想要寻求刺激,芥末比男友更加有用”,“熊本与熊本姑娘欢迎您的到来”。官方网站同时公布50种海报。
-热门事件“酷玛萌在大阪失踪”,制作4集短片发布。酷玛萌作为全权特使,要完成分发名片的任务,还要冬眠,酷玛萌音信全无,执事召开紧急记者见面会。艺人山本纱衣非常担忧,亲手绘制“熊在等你”海报,呼吁粉丝协助寻找酷玛萌。目击者通过推特提供线索,最终找到酷玛萌。
-热门事件 “酷玛萌踢馆事件”。酷玛萌被邀请参观现场摔跤比赛,观赛过程中遭到参赛队吉祥物的折扇攻击,发生口角,酷玛萌与尖头福被请上拳击台PK。
-与山本纱衣共同出演“熊本旅馆骚动纪录”,接受46家媒体记者访问。
-圣诞节前夜,熊本县政府举行新闻发布会,宣布,凡熊本县区域内企业,只要提出申请并得到许可,即可免费使用酷玛萌授权。
-2011年2月,酷玛萌团队举办“熊本真品庙会日”兼“酷玛萌粉丝见面会”,以熊本新干线沿线的市町村为中心向大阪群众介绍熊本美食与观光地,售卖熊本物产。酷玛萌吸引众多粉丝。
-热门事件:冈山县执事亲自带着吉祥物桃太郎与小女鬼,来到熊本,拜访熊本执事蒲山与吉祥物酷玛萌。酷玛萌卖萌搭讪小女鬼。
-东日本大地震,酷玛萌街头募捐。热门事件“东日本大地震复兴支援酷玛萌慈善义卖”。
-酷玛萌推出酷玛萌体操,热门事件“酷玛萌体操冠军赛”,在学龄前儿童中进行。酷玛萌在决赛中领操,并且邀请儿童类艺人担任评委,酷玛萌本人作为监事审查员。熊本惊喜活动主题曲,《熊本惊喜!》作为酷玛萌体操主题曲,而后该曲目进入各大KTV与舞馆。
-2011年日本吉祥物大赛,酷玛萌一举夺冠,热门事件:“酷玛萌拉选票”:酷玛萌与酷玛萌团队,带领粉丝来到熊本最繁华的街区,高喊“请投出你神圣的一票”,呼吁公民投票,县内电视台全程报导声援。夺冠后,熊本县执事在县厅迎接酷玛萌,献上贺词,拍了纪念照片。热门事件“酷玛萌夺冠答谢巡回公演”,持续2个月。
-在悼念迈克尔杰克逊的舞蹈模仿秀活动中,酷玛萌作为参赛者,带着帽子与白手套,展现舞技
-热门事件“酷玛萌模仿赛”,鼓励粉丝自制行头,打扮成各种版本的酷玛萌。
-熊本县在罗森便利店开设物产试销店“熊本好物”,熊本县执事,酷玛萌,罗森企业人员共同参与记者见面会,是地方执事首次亲自参与宣传。
-美国《华尔街日报》开始报道以酷玛萌为代表的日本吉祥物。
—媒体开始关注酷玛萌的有效营销手段。《每日新闻》,《朝日新闻》开始制作特辑。
-熊本县开始借助媒体,与鹿儿岛进行宣传大战。各大媒体刊登“你会去九州哪个地方”“熊本与吉本合作,酷玛萌火力全开”、“来九州吧,宣传大战”等深度对比式报道。电视台各自对熊本县在关系的宣传活动进行报道。此举产生极大的广告效应,新干线西日本的倒计时板上,由原来的“新大阪-鹿儿岛中央”,改成了“新大阪-熊本、鹿儿岛”。
-发行第二版酷玛萌名片,在原基础上增发4张。
-熊本当地食品品牌出产的速冲杯汤“粉丝汤太平燕”,作为九州新干线全线通车纪念商品,与酷玛萌合作,包装上增加熊本商标与酷玛萌正脸形象,进行全国发售。
-2012年,酷玛萌由兼职公务员,转正为熊本县营业部长,带正式职称。
-酷玛萌作为熊本县营业部长,开始正式出差跑业务。热门事件:“酷玛萌营业部长拜访UHA糖果本部进行商业推销谈判”,媒体对此次商业谈判的现场进行联合报道,最终UHA与熊本县达成协约,共同推出一款“白柚普超软糖”,熊本县提供白柚原材料。新产品很快销往全国。随后酷玛萌部长取得更大业绩,玫瑰李普超软糖开始发售。
-由于公务员身份限制,酷玛萌不能参与商业广告。为配合佳果美野菜生活100丑甘柚混合果汁的销售计划,酷玛萌以地方公务员的身份,以推介熊本物产的立场,进入商业广告,参与营销。
-其他营销热门事件:“酷玛萌就任营业部长?!”,“酷玛萌去新世界炸串振兴会”,“酷玛萌突然造访古克力”,“酷玛萌在神户推销UCC上岛咖啡”,“酷玛萌在兵户推销东丸酱油”,“酷玛萌推销的很辛苦”,“酷玛萌去三得利”。
-2012年2月,已经授权785件商品使用酷玛萌。2011全年销售额25亿日元,2012全年销售294亿日元。酷玛萌接连不断的发售写真集,期刊等7种周边书,全都或多或少的宣传熊本县。
-2013熊本县打造成酷玛萌世界的构想:
酷玛萌乐园:以酷玛萌为主要吉祥物,其他日本吉祥物也有专属区域。
酷玛萌之家民宿
政府办公室内给酷玛萌安排独立办公室,展示过去活动中的物品
酷玛萌博物馆
酷玛萌商店咖啡店
在指定的酒吧中推广专门调制的“酷玛萌鸡尾酒”,饮料店推行“酷玛萌白冰沙”,食品店推广“酷玛萌文字烧”,“黑色恋熊”,“马卡萌”
城市阳台中的“酷玛萌观景点”
市町村的下水道井盖普遍换成酷玛萌形象的井盖
全日空酒店将巴士与班车改成“酷玛萌专车”
酷玛萌出租车作为放心出租车,上路运行
熊本专列,以酷玛萌的形象设计电车。
酷玛萌广场,面积约为200平米。
肥后银行发行酷玛萌信用卡
县厅邮局发售酷玛萌邮票,邮寄时候可以要求盖上专属的酷玛萌邮戳
城市情报杂志《酷玛萌志》
县内50家酒店,拥有酷玛萌主题房间
地区级酷玛萌美食评鉴大会
酷玛萌农场
-酷玛萌在冲绳祭拜熊本人纪念碑,引起社会不满,热门事件“吉祥物祭拜,是否合乎礼数?”。
-熊本活力计划,酷玛萌作为大使,以及熊本县带有正式职位的营业部长,每月一次到其他县进行拜访,加强与粉丝的交流,不仅包括各地区的繁华街区、购物商场、同时也包括幼儿园、老人院等社会福利场所。
-2013年11月,热门事件“酷玛萌遗失了腮红?”,县政府成立专门委员会调查此事,通过媒体发动寻腮红活动。
-2015年3月30日,酷玛萌因为减肥失败将职位为代理营业部长,6月官复原职。
发布于 2018-03-24