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「意大利创新计划」:十二家意大利顶尖品牌的设计冲刺

「意大利创新计划」:十二家意大利顶尖品牌的设计冲刺

本文原载于sprintstories.com
原文作者:Caroline DeSantis
译者:JR | 校对:DSC发起人-任宁


译者按:几天才能为意大利顶尖商品品牌提供一个好的设计方案?短时间的设计产物能指引创造360度的品牌体验吗?快速与创新之间,可能只是缺少一个结构化的流程——设计冲刺。我们可能会陷入麻木的分析状态中,文中的方法将帮我们跳出障碍。这一年,12家意大利公司参与「意大利创新计划」,一同审视企业面临的设计挑战,一起看看他们是如何运用设计冲刺对新零售体验以及商业模式进行创新的吧!

项目的开头似乎总是最困难的部分。无论是被抽象的想法所困,还是害怕无法达到完美,无数的障碍会让团队无法高效工作。为了避开这些障碍,在今年开展「意大利创新计划」项目时,我们邀请了谷歌风投的杰克·耐普(Jake Knapp)来为设计冲刺提供帮助。杰克·耐普是设计冲刺方法论的创始人,而设计冲刺有助于推动团队进行快速的创意发想。

杰克·耐普在与 2017 年「意大利创新计划」的参与者进行为期一天半的冲刺会议。


「意大利创新计划」是由创新工坊(Innovation Foundries)创办的一个教育性活动。它将国际学生、世界知名的思想领袖和意大利大公司汇聚在一起,来审视当今企业所面临的设计挑战。这个项目提供了创新和创业领域的学习体验,所以对参与者来说,我们的设计冲刺既能使他们立即参与到目前的设计项目中,又能使他们获得有助于未来挑战的技能。

今年的商业挑战是由杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、伍尔里奇国际(Woolrich International)、泰尼卡集团(Tecnica Group)、百味来(Barilla)、德龙(De’Longhi)、纳尔迪尼酿酒(Nardini Distilleries)、圣玛格丽塔酒业集团(Santa Margherita Wine Group)、意利咖啡集团(illy Group)、大卫尼斯日化(Davines)、格拉西宫(Palazzo Grassi)和威尼斯海关大楼(Punta Della Dogana)、多莫瑞巧克力(Domori)和奥多格里欧超市(Autogrill)提出的。尽管这些项目涵盖了从发展创新零售体验到创造新商业模式的不同类型,但是它们都有一个共同的主题,那就是为顶尖商品探索以用户为中心的设计。

杰克·耐普在位于意大利帕尔马的百味来公司总部的设计思维空间介绍设计冲刺方法论。


杰克·耐普在位于意大利帕尔马的百味来公司总部的设计思维空间开始了设计冲刺。设计冲刺是一个为期五天的过程,一周中的每一天都有特定的议程用以回答关键的商业问题,然而,我们只用了两天就完成了前三天的工作。

在百味来,杰克带领团队完成了第一天的活动。首先,参与者们提出了「我们如何(How might we,缩写为HMW)」的陈述。HMW 是一种练习,它促使团队审视并重构他们正在解决的问题,以便将其从抽象领域中拎出来,转化为一个具体可行的问题。下一步是询问专家,对参与者来说,就是调研关于他们的挑战主题的有价值的洞见,然后依此为他们的冲刺设定一个目标,以及一套能够衡量他们成功与否的度量标准。第一天的最后一项活动是用 HMW 陈述、目标和度量标准来描绘他们的项目。

泰尼卡团队在为他们的挑战绘制用户地图。


第一天是关于理解项目和目标的,而第二天的活动围绕着寻找解决方案而展开。出于防止在头脑风暴过程中的「自我修正」的考虑,设计冲刺将重点落在想法的数量而非质量上。为了促进这一点,杰克领导了像「疯狂小八」这样的练习。练习中,每位团队成员都有一张被划分成八块的纸,他们有一分钟的时间在每一小块纸上画出一种解决方案。

一旦所有的解决方案都画好了,就该开始第三天的活动了,来决定哪些想法是值得测试的。团队成员会往喜欢的想法上粘上点点贴,然后对每一个想法进行小组讨论。想法的提出者只能在最后时刻加入来阐释某些细节。每位成员都选完欲发展的想法后,指定的决策者将做出最终选择。这位决策者是在冲刺开始时被随机指定的,这样做是为了保证过程的推进,防止团队在决策过程中犹豫不决。

卡罗琳·华盛顿(Caroline Washington)曾在格拉西宫(Palazzo Grassi)和威尼斯海关大楼的挑战中构想新方式来吸引公司组织来参观博物馆。她指出:「与杰克一起做的这部分很有价值,因为它允许我们以一个团队的角度来引导我们的直觉,并在数分钟之内就能如实地定义一个机会陈述。我们当然会用几周去完善它,但冲刺的速度和结构化的投票活动让我们的团队从分析的麻木状态中解放出来,并鼓励我们一起不断前进。」

杰克·耐普在圣玛格丽塔酒业团队的冲刺中为其提供建议


大卫·吉姆(David Kim)参与到了圣玛格丽塔酒业的挑战中,试图找到创新并且有意义的解决方案,让消费者可以通过这些方案与他们的葡萄酒品牌 「丹凤园」(Torresella)进行互动并紧密相连。大卫·吉姆说:「通过这些不同的进程,比如绘制用户地图、画草图和决策,我们提出了一些真正富有创意并且吸引丹凤园的目标客户的想法,例如在餐厅、泳池派对和艺术晚会举办丹凤园赞助的活动,还有给外带的酒瓶包装加上引人瞩目的威尼斯主题,以及向大众介绍可以在酒吧和派对上使用的丹凤园普罗塞克起泡酒的不同鸡尾酒配方。在冲刺中的决策、原型和测试阶段中,我们和周围其他的意大利创新团队交流并给他们演示各种想法,借此来精简我们的想法。通过这些我们可以明白,所有这些想法需要通过社交媒体和夺人眼球的包装来被恰当地传达给客户。”

杰克·耐普的冲刺对于圣玛格丽塔酒业挑战团队的工作而言是一种指导性的方法论。通过促使他们快速产生大量想法,到最后,它指引团队获得了最终 360 度的品牌体验。

杰克·耐普带领百味来团队进行设计冲刺


通过和杰克·耐普的设计冲刺,学生们将做记录、自我修正、分享、捕捉想法、投票及决策的冲刺技巧植入到了他们的「设计肌肉记忆」中。对许多团队来说,冲刺方法是创意发想的基础,尤其是当他们在思考过程中遇到阻碍时。

「回看从前,哪怕没有刻意安排,我们也曾常将设计冲刺中不同的步骤融入决策过程。这证明这个方法论的确是内含于我们团队的初始创意发想阶段的。」大卫·吉姆说。

随着创新工坊继续为学生、经理人和思想领袖们创造更多的机会来探索他们眼前的商业挑战,我们必然会将冲刺整合到项目的时间线上,因为我们和杰克·耐普的快速「冲刺」显示,要在与意大利公司合作创新时推动速度,设计冲刺对团队来说是项基本技能。


关于译者

JR 坐标:上海

坐标:上海DSC翻译项目成员、交互设计xGISx经济学背景。会点编程会点视觉的用户体验设计师,设计咨询公司求职中。热衷实体交互、服务设计、Design Thinking。坚持做有创意有价值的设计,喜欢挑战不同的设计主题,曾在毕业设计中为殡仪馆进行服务设计。


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发布于 2018-04-02

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