为何大家都开始谈“私域流量”,它对企业究竟意味着什么?

为何大家都开始谈“私域流量”,它对企业究竟意味着什么?

“私域流量”这个词很火,连社交电商新物种“微选”,最近也主打要帮助商家构建私域流量。


今天就跟大家深入谈谈“私域流量”这个话题。从2016年我提出“自造流量,自建流量池”就意识到,如果企业把流量抓在自己手里该多爽啊。


现在我从3个方面谈关于“私域流量”的理解。


1、什么是私域流量?

2、私域流量背后透露了新商业的哪些变化?

3、私域流量带给企业什么价值?

4、企业怎么构建自己的私域流量?


有点长,耐心看完,这将是影响你2018营销方向的系列文章,点击关注吧。



一、

先说第一个问题:什么是私域流量?其实目前没有统一的定义,但我的理解是:


所谓私域流量,就是你可以自由反复利用,无需付费,又能随时触达,被沉淀在公众号,微信群,个人微信号,头条号,抖音等自媒体渠道的用户。相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,它属于商家“私有资产”。


长远来看私域流量对企业会更有价值,真正属于企业的无形资产。也正是因为如此,咪蒙,新世相,四点读书等自媒体才会有辣么大的价值,获得巨大估值。


但问题是,为什么前几年大家不重视“私域流量”呢?


二、


这就跟流量红利结束密切相关了。今天中国网民数量将近10亿,趋近中国人口总数,也就是说互联网上的公域流量饱和了,但竞争企业还在不断增加,于是僧多肉少求大于供,流量获取成本水涨船高。


换句话说,线上线下再次进入红海竞争。于是私域流量的兴起,它不是一个简单的现象,而是意味着移动互联网时代企业经营理念要发生改变了:企业开始从流量思维转向用户思维,这一转变将会影响企业生死。


过去流量红利时代,生意好做,企业偏重抢流量要转化,不太重视用户运营管理;今天获客成本很高,新的流量又少,企业才意识到经营用户,维护老客户的重要性。


某种程度讲,企业是被逼的,但任何红利不会一直存在,如何在竞争中长久生存,这就是市场竞争的现实。


在新的现实面前,企业不得不重新审视客户的价值,以前只是求转化,有购买就行。现在还考虑能不能让客户继续复购,再复购;甚至让老客户带来新客户。


所有这些想法归根结底,就是追求“顾客终身价值(CLV)”的经营理念。怎么理解呢?


举个例子


企业花30块钱带来客户A,他购买了100块钱产品,等于A贡献了70块钱的价值。如果不去维护他,可能A就流失了,它就只贡献70块。

但企业要是能维护A的关系,比如吸引他关注公众号,甚至加了微信群等。经常有互动,有聊天,有活动,过了6个月A再次买了100块钱的产品。

这样A就总共创造了170块钱的价值,以此类推,如果A能第三次,第四次购买,就是在不断创造价值。

而企业要做的就是保持跟A的连接,延长客户生命周期,这样获取A的成本是固定的,而它每次购买都会是增值。如果能把A复制到B,C等更多客户身上,那企业即便不增加客户数量,也会获得翻倍营收。


这就是关注“顾客终身价值”带给企业的增长空间。从这一点你就会更加理解用户运营,私域流量的重要性。


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既然明白私域流量是企业追求“顾客终身价值”的表现。那第3个问题来了,私域流量池究竟对企业有什么价值呢?


我提炼了自己的3点看法:


1、直接降低营销成本


过去用户购买了,企业并没有跟他们产生主动“连接”,比如淘宝卖家通过付费直通车带来客户,购买完后,客户就回到平台,还是属于淘宝用户,而不是商家自己。


卖家也只是在店铺看到客户电话地址信息,想要再次触达他,主动跟他联系比较困难。但如果每个购买客户都加了微信,甚至还在微信群,那就不一样了。


如果你加了1万个客户微信或微信群,他们愿意加你,也是有信任的。后续推出新品,做活动你就有自己免费的推广渠道了,可以直接把信息推给它们了。


而这以前你是需要花钱做广告,发短信的。所以,你连接的用户越多,你未来的营销成本就越低。


不仅电商,连线下店也一样,顾客买完就走了,下次只能坐等上门。如果加了微信,是不是可以主动联系他,更新朋友圈,群发多种方式进行曝光。如果没有做连接,这些都是要花钱的。


说个栗子,一个电商企业花了1年时间在个人微信号(大概注册了15个微信号)上积累了3万老客户,雇了2个员工维护,一个负责写文案发内容,另一个负责当客服。


一有新品推出,就在朋友圈发布,微信群宣传,据说就这一点每年节省20多万的刷单费用。然后一遇到重大节假日就加班加点给老客户群发信息。


虽说方法很土,但就这十几个微信每年产生超过1000万销售。比起公众号,个人微信连接客户会更方便,更有粘性,这一点很容易理解。


据我说知,这还是规模小的。像什么年糕妈妈,胡楚靓等网红,不都是异曲同工嘛,只是选择公众号,个人号,还是微博问题。


2、防止老客户流失


今天竞争很激烈,对手的新顾客很可能昨天还是你的老客户。单靠产品连接顾客,这还只是停留在买卖关系层面。


哪天竞品推出更低价更优质的产品,客户可能就走了。所以我们还要跟顾客建立情感互动关系。


一旦顾客买完我的产品,在我们的VIP客户群,还经常参加活动,偶尔点赞互动,这就不单纯是产品买卖连接。


有基于员工,品牌更深层面的情感连接。这时对手就不那么容易把客户抢走,毕竟人还是讲感情和关系的,也许客户还会主动告诉你,对手做了什么,你们可以借鉴。


起码他在投靠对手时可能会给你善意提醒,也期待你的提升。总之,当我们跟客户建立的连接,互动越多,客户的稳定性就会越强,流失越不容易。


有个做餐饮朋友讲过一个例子。有个餐饮店,以前客户吃饭完就走人,只能等着回头客自己找上门,于是这店和其它店没有区别,靠周边流量,同样人多时很忙,一周有几个时段又生意很淡。


过去做活动,有新品,都是在门口竖个易拉宝,守株待兔。


再后来店长突然以自己名义开了个人微信号,开始的2个月,他让店里的客人添加他的微信,就送小菜或打个8折,这样下来很快那个微信号就积累了不少老客户。


同时他还搞了个VIP客户群,通过群里预订优先有座,还多送半斤肉。自己也试着更新朋友圈内容,偶尔搞个新品试菜活动,闲着没事还跟客户点赞评论。一来二去,老客户越来越多了。


他还把对空闲时间段消费有更多优惠,这样缓解了高峰就餐,又增加了营收。看着花时间,但确实有效啊,毕竟你在客户眼前曝光多了,他回头来吃的机会就变大了。


所谓留住老客户,除了做好产品,你还应该经常唤起它的记忆。


看累了,再来一张美图


3、更有助于塑造品牌


品牌,可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大,这就是忠诚度。但它绝不仅仅通过产品塑造,企业使命文化,员工服务,产品体验等等都相关。品牌,一定是让人感知到温度,信任的。


构建私域流量池,客户近距离感受企业服务,同时与其它客户在一起交流,也能从别人的口碑增强对品牌认知,这会形成叠加影响,比起企业自己教育客户要有效百倍。


这就是为什么小米品牌崛起如此之快,因为有太多太多的用户创建无数个米粉部落。


我还记得2013年左右,那个时候一听说小米手机发售,朋友圈,微信群到处有人求F码,我的天,那可不比求一张春运火车票难。


你说,这么多米粉群不就是传播站点吗?谁谁谁抢到F码在群里秀一下,就立刻激起了其它的米粉热情,大家纷纷向好友求F码。话说我也是被这样安利的。


这就是粉丝之间叠加的品牌影响。一个品牌能聚齐一群人,一群人聚在一起又能搞出一个品牌。


过去我一直认为营销就是不断拉新,但今天时代不一样了,我觉得用户留存会更重要。没有留存的拉新,迟早会死,另外留存用户才是让生意持久的法宝。


四、


所以回到主题,我发现“私域流量”就是要“先把客户聚起来,再经营起来,然后循环转化”。只要有用户在手里,企业干什么都行。


过去很多企业没有重视用户运营,没把老用户颗粒归仓,以至现在流量贵了,而手上没有私域流量,一切依赖平台,付费广告,命运就不掌握在自己手里。


但现在抓起来也不晚。因为我发现,今年很多很多企业都开始重视用户运营了,并且是用更加私密,高频的工具沉淀用户。追求对用户精细化个性化的管理。


毫无疑问,打造私域流量是如今企业最应该做的事。


好,那第4个问题又来了,企业如何打造私域流量池呢?


是不是每个企业都适合?
连接用户应该用什么工具,是公众号,个人微信,微博,抖音还是小程序呢?
是把用户集中在一个流量池,还是分布在不同的流量池呢?
无论是公众号,小程序,还是个人微信,又该怎么具体玩呢?
私域流量池如何跟企业原有的CRM,会员体系结合呢?
....


这些问题都是非常实际实操的,在我接触的大量零售企业里,他们都急迫想解决,我会在下篇文章分享。

编辑于 2018-05-02

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