《流量池》干货总结

《流量池》干货总结

本书为近期红遍国内一二线城市的“瑞幸咖啡”CMO杨飞所著,从免费送好友咖啡的微信裂变营销活动,到各种借势的话题营销,瑞幸咖啡用了不到一个月的时间成了尽人皆知的想要比肩星巴克的品牌,而本书就是作者从事市场工作多年后的干货总结,极具实操经验和启发性;当然本书的不足之处是在数字营销方面讲的过于片汤,毕竟数字营销的技术程度更高,三言两语无法把要义说清楚;本书是用户增长和市场营销及品牌建设方面毕竟难得的实操好书,推荐程度三星半。


第一章 流量之困

  • 成也流量,败也流量:
    • 流量少:
    • 流量贵:
    • 流量陷阱:
  • 突围:互联网企业的“流量下乡”:线下流量
  • 流量问题之下,企业如何营销破局:品效合一
  • 用流量池实现“急功”和“近利”:
    • 初创企业如何快速建立品牌,如何打广告,如何做到品效合一。
    • 如何用最低成本实现营销裂变,让老用户帮你持续带新用户。
    • 热闹的微信营销,怎么做才能真正带来实效。
    • 事件营销,如何才能让流量瞬间爆发并存储转化,而不是一夜昙花。
    • 如何做好落地页,让落地页成为高转化的第一生产力。
    • 数字广告投放如何才能避开作弊陷阱,让你少花冤枉钱。
    • 跨界流量合作靠不靠谱,怎么做到既双赢又有效。

第二章 品牌是最稳定的流量池

  • 尴尬的品牌
    • 品牌营销:“不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销,即使最终目的是导购。但是此类营销线路较长,周期较长,目标可能也会在这个过程中变得模糊。”
    • 效果营销:让互联网营销效果直达最后一厘米,增加一个闭环动作-购买;移动营销的关键就是当下的转化。
    • 问题1:做品牌到底应不应该承诺效果?或者用什么转化周期来承诺?答:让轻轻一点成为必须,零食服装等产品当天就有数据;汽车金融转化周期7-15天;
    • 问题2:同样费用做效果广告,是不是更有效,并且品效合一?答:纯SEM/DSP投放不一定有效,因为可能缺少趣味,最好的方式是品牌营销改造,增加倒流方式;
  • 品牌:流量之井
    • 江南春:流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。
    • 人类始终要解决的品牌问题就6个字:认知、认同、认购;
      • 第一,品牌解决认知问题
      • 第二,品牌解决信任问题
      • 第三,更高级的品牌是一种文化信仰,具有很强的韧性和生命力。
    • 补充:品牌及流量
  • 最犀利有效的三种定位方法
    • 品牌需要定在哪里?一看产品特点,二看用户消费痛点
    • 几种简单有效的定位方法:
      • 对立型定位:强竞争性导向,适合市场相对饱和,后发创业的品牌;(人无我有,人有我强,语言上用“更”“比”“没有”“增加”等强调)
        • 案例:瓜子二手车,农夫山泉,特仑苏,百度更懂中文等;定位一定要一句话或者几个字说清楚!
      • USP定位:着眼于某个强大的产品功能,进行概念包装,给用户留下鲜明印象,建立竞争壁垒。(。。。就用。。。)
        • 案例:困了累了和红牛;农夫山泉有点儿甜;充电五分钟,通话两小时;横扫饥饿,做回自己
      • 升维定位:升维定位并不是竞争性导向,而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手,而是创造或引导出新的需求。
  • 强化品牌符号(视觉篇)
    • 品牌定位很好,让大家迅速认识你,记住你想起你的最好办法,就是符号传播
    • 品牌的工作本质就是打造符号,强化符号,保护符号;
      • 产品LOGO
      • 产品包装
      • 代表品牌的传播形状
      • 人物代言
  • 强化品牌符号(听觉篇)
    • 听觉符号的量大形势:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)

第三章 品牌广告如何做出实效

  • 场景:用品牌做流量的“扳机”
    • 场景营销就是让品牌这个玄之又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。
    • 场景营销就是为你的产品找到具体消费场景(时间,地点,心情,状态),从而提高购买转化。(加多宝在火锅店)(豆瓣:我们的精神角落)(神州租车接送机等场景)
  • 做好品牌接触点,省下千万广告费
    • 品牌接触点是品牌和用户能接触到的地方,用户对产品从视觉听觉到触觉的全方位了解。用户第一次接触品牌很可能不是看到品牌广告,而是直接看到产品本身。
  • 品牌战略:产品要为定位不断赋能
    • 品牌定位等同于企业的品牌战略,为产品的设计、优化和体验升级指明目标和方向。(失败:支付宝搞社交;成功:小黄车和小黄人)
  • 传统品牌广告如何将流量变销量
    • 要做到品效合一,绝对不做纯品牌投放,移动网络硬广告全部应是品效广告,不能浪费流量;
    • 如何让传统品牌广告出效果:
      • 明确投放场景,素材简单直接:
        • 简单、直接、重复(失败:知乎陌陌案例;成功:小米拍人更美。瓜子二手车,【个人见解:目的不一样,知乎是高素质用户)
        • 平面素材建议更简单直接,如果是LCD视频广告,视觉效果尽量干净;
      • 传统广告也要提供互动方式:
        • 利用“传统广告四件套”:强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词;
        • 流动的人看不动的媒体,不动的人看流动的媒体
      • 多用产品活动带品牌,品牌广告也可带上促销信息
        • 如:产品活动+促销福利信息
      • 广告投放同步事件营销,避免墙纸效应

第四章 裂变营销:最低成本获客之道

  • 社交流量:移动互联网上最重要的免费流量
    • 低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通
    • AARRR:从拉新到裂变
    • 增长黑客会取代市场总监吗?
    • 裂变营销:用1个老用户找来5个新用户
      • 第一,强调分享
      • 第二,后付奖励
    • 裂变技巧一:App裂变
      • 方式一:拉新奖励(代金券等)
      • 方式二:裂变红包(美团,饿了么等)
      • 方式三:IP裂变(在裂变传播时候BD一些相关优质资源,降低成本)
      • 方式四:储值裂变(类似信用卡主副卡的玩法,如:神州专车亲子账户)
      • 方式五:个体福利裂变(喜马拉雅分享免费听)
      • 方式六:团购裂变(通过分享获得让利,拼多多)
    • 裂变技巧二:微信裂变
      • 方式一:分销裂变(二级复利机制,悟空理财;裂变海报功能)
      • 方式二:众筹裂变(帮人砍价)
      • 方式三:微信卡券(朋友圈分享优惠券)
      • 方式四:微信礼品卡(星巴克的用星说)
    • 裂变技巧三:线下裂变
      • 方式一:包装裂变(味全每日C拼字瓶,江小白等)
      • 方式二:O2O积分或现金红包(青岛啤酒二维码,洽洽瓜子一袋一码,全城搜小黄人)
      • 方式三:产品设计的社交化
        • 用瓶盖打电话(投瓶盖打电话)
        • 校园瓶盖活动
        • 奥利奥音乐盒活动

第五章 如何玩好裂变营销

  • 裂变的三个成功因素
    • 裂变的三个成功因素
      • 种子用户的选择
        • 活跃度高、影响力大的产品用户
        • 种子用户的质量高于数量
        • 种子用户需要反馈产品建议
      • 裂变诱饵的投放
        • 好内容创意,创新情景交互,有趣的玩法
      • 分享趣味的选择

除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定发酵程度的重要一环

  • 提供重要谈资(总结)
  • 塑造个人形象(薄荷阅读等打卡机制)
  • 游戏化思维:如何让老用户越来越信赖你
    • 定义流失用户:找到用户所处于的成长阶段,分析流失原因,找到流失预警指标,拟出解决方案
    • 推送和活动:引起共鸣,人格化语气
    • 以活跃用户带沉睡用户:老用户和沉睡用户的裂变分享
    • 利用PBL游戏化思维,让用户自己打怪升级:有嘻哈思维的PBL理论
      • 点数:
        • 第一,有效计分(点数取得的科学性)
        • 第二,确定获胜状态
        • 第三,成为对外显示用户成就的方式
      • 徽章:(徽章是点数的集合,一种可视化成就)
        • 可以为玩家提供努力的目标和方向
        • 可以为玩家提供一定的指示,使其了解系统内咋实现
        • 是一种信号,可以传递出玩家关心什么,表现如何
        • 是一种虚拟身份象征,是对个人历程的肯定
        • 可以作为团体标记物,一旦获得勋章就会与其他员工成为一个团队
      • 排行榜:(微信走路等
  • 流量裂变系统的技术部署
    • 平台部署:微信(服务号,订阅号,微信群和朋友圈)、企业app、企业微商城、企业产品等。要有社交传播基础和社交基因属性
    • 创意部署:病毒创意、IP创意,表现形式包括海报、H5等;创意设计要具备超强电商属性,清晰页面逻辑;
    • 福利部署:有品质的福利和复利规则设计
    • 技术部署:前端创建系统,后台配置系统,福利核销系统,用户管理系统,裂变数据管理系统,平台对接系统。
  • 存量找增量,高频带高频
    • 存量找增量:利用老客户拉新获客
    • 高频带高频:制造高频场景是用户参与互动
      • 低频产品如何制造高频场景:
        • 房地产转介绍费
        • 信用卡刷卡抽红包
        • 保险产品多开发赠险:雾霾险,加班险,春运险等结合事件和场景营销;

第六章 微信社会化营销的流量改造

  • 90%的官方微信都在自嗨,“无趣”“无聊”“无效”是当下企业在微信运营的三个普遍问题
    • 无趣:缺少人格化内容定位,没有有意思的内容输出,没有深层互动
    • 无效:无法把流量变销量,保持传统广告公关心态
    • 无聊:内容无价值,无营养
  • 把微信服务号做成超级app
    • 微信服务号不是公关号,曳步舞内容号,而是一个还原app功能的服务号,这是微信服务号基本定位;需要承载三大功能
      • 第一,承载业务的基本产品功能
      • 第二,承载客服咨询反馈功能
      • 第三,承载营销信息的展示告知功能
    • 广告信息展示告知
      • 企业做好微信服务号而不是公众号,珍惜每一次推送,把内容做精品
    • 客服咨询功能
      • 用服务号承担客服功能
    • 微信一定要实现企业产品功能
      • 案例:肯德基:手机自助点餐;FlowerPlus花加:微信大流量带来的留存转化
  • 创意+技术+福利,期期做到十万+
    • 流量由有趣、新奇的内容吸引进来,通过微信技术改造实现承接和留存,再利用福利性促销刺激,从而快速达成流量转换;(创意驱动+利益驱动)
  • 企业如何玩转社会化营销:第一,轻、快、有网感;第二,用社会化营销引爆话题与事件;
    • 玩转social的一些规律
      • 轻:创意要轻不要重
      • 快:脑洞大,速度快,与热点结合巧妙
      • 有网感:有同理心,说人话;企业要有人格化
    • 用话题与事件引爆社会化营销
      • 人人都爱一图流:一图流比图文能容易传播
    • 善用微信模板提升微信流量转化
      • 新用户注册提醒
      • 会员卡绑卡提醒
      • 积分变动提醒
      • 卡券赠送提醒
      • 用户消费提醒
      • 商品配送信息
      • 卡券到期信息
      • 售后服务提醒
    • 微信小程序:O2O的流量入口
      • 线下、低频、场景、轻量

第七章 事件营销:“轻快爆”的流量爆发

  • 事件营销技巧的五个关键爆点
    • 热点:借势营销,追热点大忌犹豫
    • 爆点:要有简短且辨识度高的“关键词”或“符号”
    • 卖点:营销活动要紧跟产品卖点
    • 槽点:通过”埋槽点“控制受众吐槽的方向,借势营销
      • 槽点要能够引发话题争议
      • 槽点要简单,便于网友介入
    • 节点:掌握事件营销节奏,并考虑变量(周二到周四上班时间就好做营销)
  • 事件营销的转化效果
    • 事件营销可以获得流量爆发,但难得是提升品牌和销量
    • 从流量池思维看,事件营销要把火力集中在品牌本身或者核心卖点上,才能让流量和销量挂钩,即使会牺牲一些创意的趣味性,也比事件火了但品牌没人知道带来的尴尬更好

第八章 数字广告(上):怎样投放数字广告更有效

  • 防作弊,需要全程数据监测
    • 数字广告流量作弊的特征:展现、点击、留资量最容易作弊,可以根据自身CPS反推
  • 企业使用三方监测靠谱吗?
    • 数字广告投放最好有三端数据结合做验证:媒体端、自身平台端、销售端,互相佐
  • 针对数字广告流量作弊的应对方法
    • 制定科学的KPI
    • 建立全程数据监测
  • 投放有没有效,请你进“神庙”
    • 就是所谓的全流程数据打通
  • 哪些数字广告形式最靠谱
    • SEM越来越贵怎么玩?
      • 投放前趋势分析
      • 关键词更换
      • 不断优化激活成本和拉新成本
      • 不管优化落地页
    • 原生广告和信息流广告
      • 明确广告逍遥突出的核心卖点
      • 要有极强吸引力的标题
      • 配图要精美且生活化,避免太广告化
    • 最贵信息流广告,朋友圈要不要投
    • LBS定投广告
    • 排期品牌广告
    • DSP广告到底靠不靠谱?
      • 流量黑洞,作假横生
    • 企业DMP有价值吗?
      • 什么是DMP?
        • 数据+管理+平台
      • 企业为什么要做DMP?
        • 用户分析和定向投放
        • 效果分析和价值判断
        • 创意指导和效果优化

第九章 数字广告(中):搜索入口的大流量获取

  • SEO:大流量的起手式
  • ASO:最后10米的流量拦截
    • 通过工具和热词库分析目前的关键词分布。
    • 分析目前关键词的权重值和搜索结果数排名。
    • 对竞争对手做关键词分布分析。
    • 关键词露出对比和排名对比。
    • 制定合理标题和关键词的结构。
    • 挑选权重高和搜索结果数少的词优先优化。
    • 合理利用空间和与用户群匹配。
    • 利用苹果商店规则进行组词和分词优化。
  • 电商平台的流量获取技巧
    • 电商搜索流量
      • 产品标题优化:
        • 充分利用关键词字数,避免关键词堆砌重复和空格标点
        • 利用淘宝指数,百度指数等工具分析高频词使用
      • 数据优化:
        • 效率、转化率、销量增长率、转化率稳定性权重高,要人为维护
      • 大方向优化:
        • 如强化无线端投放
      • 定位优化:
        • 电商平台排名分为人气排名,销量排名,自然排名等,初期从人气和销量入手
    • 电商活动流量:
      • 有机会就上
    • 付费推广流量
      • 直通车(CPC计费)
        • 选词和养词
        • 精准城市投放,提高点击率及转化
        • 巧用定向
      • 钻石展位(CPM计费)
        • 素材
        • 定向投放
        • 落地页
      • 淘宝客(CPS计费)

第十章 数字广告(下):落地页是第一生产力

  • 落地页:营销基本功的修炼
    • 点击型落地页:流量承接
    • 线索生成型落地页:线索收集(流资)
  • 落地页逻辑架构的六大要素
    • 梳理出核心卖点和品牌、活动信息
    • 品牌的整体印象与产品口碑
    • 消费者益处
    • 权威认证
    • 用户留资
    • 索取有效信息
  • 用外部素材触发消费行动
    • 图片素材
    • 场景式素材选择
    • 福利式素材
    • 告知式素材
    • 文案素材:不要用客户视角,而要用用户视角
      • 一条文案一个卖点:
        • 优化前:小户型这样定制家具,为家多出不止20m2,还送免费设计!
        • 优化后:定制家具后的小户型,住成豪宅?这么设计就对了!
      • 简单易懂快速理解:
        • 优化前:韩式半永久培训,正规职业证书,评委教学,包食宿,终身升级复训,学费分期免利息。
        • 优化后:像这样的美容培训,正规机构,毕业后实现年赚20万,还等什么?
      • 使用与用户相关的信息:
        • “××(地域)的朋友:火车票也能在线选座,用这个App就再也不用去火车站排队啦!”
      • 激发主观动机:
      • 平等交流拉近关系:
        • 优化前:“高额度贷款,10分钟到账!
        • 优化后:简单借款急用钱怎么办?只需身份证,高额度贷款放款速度快,10分钟即可到账!”
      • 用兴趣提升专注感
        • 优化前:雅思考试不用愁,××机构,11年口碑,一线名师授课
        • 优化后:如果这条文案优化成“2017雅思考试将面临重大变革,还不赶紧了解
      • 事实吸引,不讲原因
        • 优化前:女人过了20岁要保持精致!不穿便宜货,这里的大牌不贵!
        • 优化后:女人过了20岁这样穿,才能保持精致!
      • 优质和低质图片和文案素材的特点:
        • 优质素材特点:
          • 图片素材清晰,色调舒适,具有一定设计感。
          • 文案内容新颖,描述方式新奇,能引起用户的好奇心理。
          • 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的IP。
          • 产品定位清晰,素材能准确捕捉定向目标的注意力。
          • 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
          • 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
        • 低质素材的特点:
          • 素材模糊,分辨率较差,构图粗糙杂乱,无设计感。
          • 文案、图片内容过于直白简单,描述过于模糊,无法突出产品特点。
          • 图片与文案无明显联系,或者与文案内容重合,无法引起用户的浏览欲望。
          • 展示商品重复、单一,用户产生审美疲劳,降低了用户的浏览欲望。
          • 文案太夸张,有诱导用户点击的偏向,实际转化较差。

第十一章 直播营销的流量掘金

  • 直播营销:边看边买边分享
    • 用户受众分析
      • 营销内容年轻化
      • 营销内容趣味性
      • 营销爆点密集
    • 平台功能分析
      • 综合型直播平台
      • 垂直类直播平台
      • 电商类直播平台
    • 流量获取分析
      • 微博
      • 微信
      • 直播平台自身推广资源
  • 一小时卖了2.28亿,电商直播太疯狂
    • 直播前期打开品牌认知通路
    • 颠覆性玩法,解锁直播新姿势
      • 电商直播为主,综合直播为辅
      • 综艺节目规格打造直播内容
      • 福利刺激达成销量转化
      • 明星主导,网红助推
    • 多平台、资源位传播配合
  • IMBT:电商直播的四个关键

IMBT:Idea&IP+Media+Benefit+Technology,电商直播是最具实效转换的直播形式

  • 创意和IP:
    • 直播的脚本规划和互动设计
    • 跨平台直播事件,现场的调度控场很重要
  • 媒介:
    • 直播平台充分利用自身资源
    • 多直播平台同步直播
    • 跨媒介平台合作传播
  • 福利:
    • 要有制定直播互动福利规则的意识
    • 要提前准备直播中的互动福利物料
  • 技术:

第十二章 跨界营销的流量巧用

  • 当流量遇到流量
    • 阶段一:联合创意
      • 案例1:天猫与众多品牌
      • 案例2:饿了么与杜蕾斯
    • 阶段二:内容、平台合作
      • 饿了么与网易新闻
    • 阶段三:产品、技术合作
      • 接口倒流
    • 阶段四:订单交易合作
      • 类型一:主动出击型:“坐专车,赢取限量版MK手包”
      • 类型二:选择接受型
      • 类型三:行业打通型:通过行业组织协会,行业活动或者互相转介绍,把行业整体垂直打通包圆
  • BD经理:找到你的好朋友
    • 真诚、务实、高调、捞过界
  • 找到合适的BD资源
    • 通过娱乐资源减少产品宣传成本
    • 通过金融资源增加销售收益
    • 在寻找资源时,企业要做到知彼知己
      • 知彼:找到品牌同盟军
      • 知己:了解企业可交换的流量在哪儿

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编辑于 2018-05-25

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