你知道吗,小米的广告收入对市值贡献有多大?

你知道吗,小米的广告收入对市值贡献有多大?

7月9日,小米集团(HK:01810)在香港上市了,尽管IPO估值低的令人大跌眼镜,首日依旧跌破了发行价(年初时曾预期2000亿美元,如今按发行价17港元计算市值约3808亿港元,约485亿美元)。

虽然上市首日出师不利,但其实考虑到当前的大环境,小米这个IPO价格和小米手机一样,称得上是良心价了。根据其招股说明书,小米把其商业模式定义为“铁人三项”:“硬件产品+互联网服务+新零售渠道”。


1.硬件方面,公司产品组合已多达1600个SKU。


2.新零售方面,以自有的线上线下渠道为主,减少中间层级。


3.互联网服务主要由互联网广告和网络游戏运营业务构成。下面重点说“信息流广告圈”关注的领域:小米广告。


<小米广告资源>

至2018年 3 月,MIUI 月活跃用户数量约 1.9 亿。拥有超过 38 款月活跃用户超过 1,000 万以及 18 款月活跃用户 超过 5,000 万的 APP,包括小米应用商店、小米浏览器、小米音乐和小米视频等。

<小米广告商业模式>

广告业务是互联网服务首要业务收入来源。小米广告的商业模式是互联网行业比较普遍的“免费+广告及服务” 的模式,即通过为用户提供免费的互联网应用产品,汇聚大量的用户流量资源,从而吸 引各类广告主在小米平台上实现一站式营销。然后以 MIUI 系统为核心,基于小米应用商店、小米视频、小 米浏览器、新闻资讯、小米音乐等海量 APP 广告资源,将广告主的推广内容精准送达MIUI 用户。


<小米广告的主要形式>

总体上来看,小米的广告推广服务可以分为效果类广告服务、展示类广告服务及其 他广告服务。其中,对于效果类广告服务(以信息流广告为主),公司一般在用户点击广告内容时按每点击基 准收费(CPC)、向用户展示广告内容时按每显示基准收费(CPM)或用户下载第三方应用程序时按每下载基准收费(CPD);对于展示类广告服务,公司一般按广告在互联网平台展示的时长向广告客户收取费用(CPT);其他广告服务主要包括为第三方应用程序开发商在公司智能手机预装移动应用程序等。


<小米广告的定价方法>

总体上可以分为两大类:竞价类和固定收费类。

  1. 竞价类。小米 Emi 平台的大部分广告均为竞价类广告(包括信息流广告)。采用程序化交易模式,将每 个广告展示作为广告的竞价标的,广告主可以根据自身的推广需求,通过选择所需要的广告位、关键词、面向人群、推广地域、时间段等进行筛选和出价。客户的出价方式一 般包括 CPC、CPD、CPM。小米营销平台在收到所有客户对特定广告的出价后,会根据广告质量度和客户出价的综合结果给出广告的排序和展现。
  2. 固定收费类。基于广告形态(形式、尺寸、展示格式等)、广告位所在页面、周边广告环境等,参考同类广告位定价标准,得出该广告位的初步定价参考指标。


<小米广告的收入和毛利贡献>

小米广告服务的收入情况:


小米互联网服务收入构成:


小米集团主营业务收入构成:


小米集团主营业务毛利构成:


互联网服务毛利率同行业比较:


以上几张图告诉我们,2017年,小米广告收入仅占集团收入的4.9%,但是却贡献了25.7%的毛利,广告的毛利率高达83.5%。广告的出色贡献使互联网服务的毛利率居然超过了国内广告、电商、游戏和社交的老大BAT!


小米在招股书中是这样解释其广告收入的:

2015-2017 年收入持续快速增长,主要原因包括三方面:一是随着互联网的普及与用户规模的持续增长,互联网已成为主要消费群体获取信息的重要渠道之一, 互联网广告市场发展较快;二是公司加大与广告代理商的合作,带动广告业务量快速增加;三是公司利用大数据分析和人工智能,可帮助客户实现广告精准投放,提高客户营销效率,从而吸引更多客户投放广告。

对于流量成本低的解释:通过智能手机等终端硬件设备销售自然获取了大量用户流量资源,在此基础上开展互联网广告推广业务时,相关的外部流量采购成本、内容采购成本等较小,而其他可比公司如腾讯等存在大量视频内容采购成本等,因此公司广告推广业务毛利率相对较高,使得互联网服务业务整体毛利率较高。


广告收入增长快,流量成本低,难怪毛利率这么高!那么还有没有增长空间呢?

小米招股书披露,平均每用户互联网服务收入(俗称ARPU值,按年度互联网服务收入除以该年度12 月的月活跃用户数计算),从 2015 年的 28.9 元增加到 2016 年的 48.5 元,并在 2017 年进一步增加 到 57.9 元。如果参照上图中各领域的领先公司(以美元计算),应该说还有很大的空间可以提高。

IPO之前,关于小米究竟应该是用硬件还是互联网公司估值的争论沸沸扬扬。毕竟,对于小米这样近几年接连巨亏的企业,如果不是互联网公司是不足以支撑其巨大估值的。小米广告近几年的高增长和高毛利,为小米的未来增长打下了坚实的基础。相信小米集团也一定会将广告作为战略级业务予以重视,今后的信息流广告格局,可能不再仅是腾讯、今日头条争霸,微博、百度跟随,小米也将作为重要的力量加入战局!

编辑于 2018-07-11

文章被以下专栏收录