伍德吃托克:大悦城新的客流经营方法论

伍德吃托克:大悦城新的客流经营方法论

进驻购物中心后,伍台成为一个实验场,同时也是一张通行证。一方面新的业态与品牌将在这里孵化;另一方面这次实体化尝试一旦成功,伍德吃托克对于商业地产来说也将更具有价值。


采访 | 尹航、岳云

作者 | 岳云

编辑 | 尹航

设计 | 张鹏飞


在做了3年的流动市集生意后,伍德吃托克打算把市集的模式稳定在一个固定空间里来运营。

伍德吃托克的创始人张琦告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),这个想法在办完第一场市集活动就有了。伍德吃托克需要一个商业实体把过去积攒的资源和客流沉淀下来,同时落地也意味着更加稳定,以及在商业地产体系内更加广阔的To B市场。

购物中心无疑是一个好的选择。

而在消费升级的大浪潮下,购物中心重新获得零售的主导权,不过,大量同质化的业态堆积同样催生了千篇一律的Mall。当消费者的消费习惯经过新一轮的培养,对于体验的诉求不断增加之后,更多的消费场景需要新的内容和品牌来填充。

生长于线上原创品牌在走向线下的过程中有着巨大的风险和阻力,即便是已有线下店的品牌在同商业地产的谈判中,也因为体量小很难获得话语权。

正是合作的好时候。


伍台如何成为伍台


6月28日,“伍台”在朝阳大悦城B1层开业。这个时间比预计晚了近4个月。除了工程改造的难度较大以外,在内部布局和风格设计上,一开始伍台和朝阳大悦城也没能达成共识。

现在的伍台1400m²的空间中,服务于体验感的展厅、剧场和休闲区域占比很大,用作餐饮、零售的出租区域只有300m²左右。但在最初的设计版本中,光是餐饮店铺就已经接近30个,现在这个配比张琦和朝阳大悦城总经理助理郑铮沟通了很多次才确定下来。

“吃”一直是链接伍德吃托克所有业务的纽带,尽管现在的嘉年华活动已经不仅仅是个美食市集,但吃的地位从未降低。这也决定了在过去的市集活动中,美食品牌不低于40%这一始终贯彻的标准。

但朝阳大悦城想要的,并不是一个升级版的“大食代”,而是希望呈现潮流青年的消费场景,空间设计和内容运营因此更为重要。这就决定了铺面不能填得太满,要预留足够多的空间实现伍德吃托克擅长的场景营销与社交体验打造。

在达成共识之后,伍台的布局在原有的设计基础上,增加了可供展览和装置艺术的展厅、供现场演出小型剧场,和一些阶梯式的休闲区域。

除此之外,空间设计的风格也变得更偏向工业感。入口是一段隧道式灰色空间,零售区的屋顶用镜面做成,反射出翻转空间。灯光的使用上,色彩和明暗的变化十分强烈。卫生间门口的墙面上铺满了伍台logo“VV”的创意设计,时常有年轻男女站在这里自拍。



HANIMI的第一家实体店铺就开在这里。HANIMI的创始人Lorenzo是意大利人,来中国已十年有余。这家店里的菜品是他根据记忆中的味觉和家中长辈的指导还原出的家族食谱,茶品则来自云南南糯山的野生茶。店名“HANIMI”也由此而来,“HANI”和“MI”分别指代云南的哈尼族和家乡米兰,表达“意大利的菜谱,云南的食材”之义。

像这样的独立品牌,伍台集合了27个。有京城已小有名气的甜品品牌“本宫”、精酿啤酒“北平机器”;也有第一次尝试线下的设计师服装品牌“夹生”、洗护品牌Rêver;网红餐厅藏红花、孟林厨房还分别和伍台合作推出了新的子品牌小红花大牛王和见麵喜。

从产品开发、店面陈列到菜单设计,这些品牌都在有意识地营造独特感。Rêver把圆形的沐浴球做成了小钻石,土了个豆只卖土豆,“小红花大牛王”的西红柿沙拉所用的西红柿是从盐碱地长出来的。

尽管如此,为了保持消费者体验的新鲜感,这些铺面还是会每3-6个月更新一次,伍台将其定义为“流动的城市生活杂志”。


谁更需要对方


伍台首先要解决启动客流的问题。郑铮告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),之所以选择伍德吃托克,看中的正是他们在获取更年轻更新潮的这一波客群的能力。“晚上去伍台,在各国青年之间,或品酒或享用美食,听着场子里的音乐,这感觉还是挺不一样的。”在过去的嘉年华活动中,伍德吃托克平均每天能够吸引两万人次以上的人流。

不过,根据我们的实地观察,开业以后,伍台对朝阳大悦城自然客流的依赖比预想的要多。HANIMI的服务员也提到,目前带着小孩的客人消费量更大。

启动以后,伍台计划通过举办活动,用内容的铺排吸引热衷打卡的年轻人来到这里,形成自然地分享和传播,完成核心群体向周边群体的渗透,扩大客流。开业的第一个周末,这里连续举办了黏土手作、人像插画体验、单立人喜剧、好人纹身针刺纹身教学。为了运营这些,伍德吃托克从内部剥离出了一个独立的运营团队。

这种获客方式相对起大量的投放和预热,显然比较慢。但张琦并不着急。“传统爆款式地营销方式虽然能快速地获得大流量,但也会给还不够成熟的运管团队带来的风险。普通大众的心理预期比过去窄众的消费者更难把控,一旦宣传和体验不能够匹配,下一步的口碑传播会更难开展。”张琦也多次强调“好饭不怕晚”,调试运管团队和硬件设施才是当务之急。

对于伍德吃托克来说,这也是一个重新建立品牌认知的过程。过去面对的客群是在一些垂直领域里相对资深的人,“其实市集里的那些人是更贴近种子用户这一头的。”当这些客群向更广谱的人群扩散和转换,伍台需要作出改变。既要让原先的消费者保持新鲜感,也要让普通人读得懂伍台,张琦把这个过程称为“和消费者对话”。

在和大悦城合作打造伍台之前,以流动形式运营的伍德吃托克和商业地产之间的关联相对较少。尽管购物中心都在找寻让自己能够变得不太一样的东西,但一些内容品牌在落地之后并不理想的成绩,让地产商在引入新的品牌时多了许多顾虑。

过去的市集运营数据并不足以证明伍德吃托克在实体经营上的运营能力,要想广泛地获得商业地产的认可,伍德吃托克必须交上一份在时间、场地、环境都相对稳定的日常化实体经营的答卷。

在这个维度上,伍台是一个实验场也是一张通行证。

伍台的开业,伍德吃托克通过朝阳大悦城完成了在商业地产这一端的征信。郑铮和张琦都告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),在这之后,主动找上伍德吃托克的地产商多了起来。“跟我们比较熟的,都在找我们领着参观;不太熟的,就自己去考察了。”郑铮说。

另一方面,实体化的经营能够巩固和稳定伍德吃托克品牌本身和小业主之间的关系。伍台这种集群式的呈现方式,一定程度上消化了新品牌试错的成本和直接面临商业地产的波动性,在同商业地产的谈判中,伍德的话语权更大了。

张琦告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng):“如果我们和小业主的商业关系更早缔结,我们和大业主合作的时候,双方的信任度会更高,在商务权益上沟通的空间就更大。”

伍德吃托克通过伍台完成了自己的商业闭环,过去市集模式下积攒的品牌、客流、渠道在这里沉淀,而未来也变得更加稳定和多元了。



相对应的,朝阳大悦城也需要有人盘活存量市场,给原有的用户创造新的消费场景。

张琦在过去的采访中曾提到,“实体商业跟我们合作,看中的不是虚的品牌,而是一整套解决问题的方案,以及我们持续让这套方案迭代的能力。”这是他们的核心业务。

在不久前的大脑乐园节上,伍德吃托克和设计师品牌苏五口Purlicue合作,做了一套“入口系列”门票T恤,门票T恤的票面信息印刷在T恤胸前的透明PVC卡片上。这套包含门票T恤的VIP票定价200元,而普通门票的售价为80元,线上预订则只需要60元,VIP门票限量300张,最后全部卖完了。

这种运营能力还包括,保持对优秀的小众品牌和潮酷年轻人的吸引力。

郑铮告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),一年前,朝阳大悦城曾找到从五道营走红的藏红花餐厅,希望他们可以入驻,但这场生意最终没有谈成。现在伍台要来,藏红花也来了,还共同孵化了子品牌“小红花大牛王”。

“很多品牌是不把朝阳大悦城和伍台划等号的。”郑铮说。独立品牌在拓展新店的时候,除了考虑租金、地段、客流量这些传统的因素,也非常在意周围的店铺的风格匹配,这些是他们选择伍台的原因。

在和伍台的合作中,朝阳大悦城的团队减省了走街串巷寻找和邀请独立品牌入驻的许多工作,无论是时间成本还是管理成本,都更高效了。


购物中心的下一站


对朝阳大悦城而言,引进伍台并不是一个孤立的决定。

在“经营客群”这个命题下,朝阳大悦城试图用一块主题区域满足对某一个需求的极致体验。之前推出的“悦界”“拾间”是这样,伍台也是如此。

“悦界”是生活方式主题空间,“拾间”是匠心慢食空间,而伍台在朝阳大悦城的空间布局里承担的是青年社交的功能。接下来,9、10层的改造也会陆续落实。9层将和三联书店、高晓松合作,改造出一片关注个人成长的区域,10层引入wework解决办公需求。

整个规划中,各个实体空间是在定位更加精准的基础上,针对不同时间的不同需求搭建更加垂直,风格准确的消费场景。最终在整体上实现从零售、餐饮到日常生活乃至工作的方方面面包办人们的生活。

这种精准要具象到客群的年龄、购买的商品、风格的喜好、品牌的偏向、感兴趣的业态等等。

营造场景,一是为了更好地服务这些人群,另一个重要的点是“降低痛感”。无论是对消费价格还是停留时间的痛感。如果没有场景,竞争力集中体现在价格,很难和线上形成竞争优势,场景建设让消费者不再关心价格。二是缩短购物决策时间,提高购物的效率和强化品牌忠诚度。

支撑这些场景准确的触达用户需求的,是朝阳大悦城庞大的数据工厂和用户会员体系。目前朝阳大悦城会员达到百万级别,会员消费占比近三分之一。通过门店的探针装置,朝阳大悦城可以获得精细的客流数据,消费流水也会统一地进入后台。通过大数据分析和会员用户画像,可以更加准确地获得用户的消费喜好。

大悦城要从庞大的客流中淘洗出自己想要的年轻人,在人群定位上,避开和其他购物中心的同题竞争,实现品牌的差异化。

在重体验的新消费环境下,经营客群最本质的方法仍然是回归生活,回归最基本的需求。场景是手段,市集也是手段,它首先得是个生活场,然后才是个消费场。对非标品的追逐已经透露出商业环境的变化:标准化、流水式的商业形态正被时代甩在身后,置身场景的零售形态将迎头赶上。


以下是《三声》(微信公众号ID:tosansheng)和朝阳大悦城总经理助理郑铮的部分对话整理

《三声》:从朝阳大悦城的视角来看,你们最看中伍德吃托克哪个方面?

郑铮:2015年他们刚开始做市集的时候,我就关注到他们了,也去现场看过,有三点比较吸引我们:

第一,伍德吃托克的品牌选择是有自己的标准的。首先产品得足够好,背后还要有一个很有故事的租赁人,要足够稀缺,也要符合整体客群的调性。


第二,现场的活动和体验做得非常强,几乎每场活动都会配备DJ,有的场次健身教练带着大家一起跳操,现场就嗨起来了,形式非常多。我们觉得这些东西定义了伍德不是一个简单的餐饮市集,而是一种潮流的生活方式。


第三,我们最看中伍德的还是他的客群。他已经具备了比较强的吸客能力了,而且他的人很对,都是潮男潮女,恰恰是朝阳大悦城最想要的这些人

《三声》:伍台本质上还是作为租户进入的,控制感会不会弱一些?

郑铮:和自己操作相比控制程度当然是不一样的,但是还是在一个可控的范围内。首先,我们不认为伍台是“租金贡献型”的商铺,所以对它的租金要求不高,这也能够导出它的盈利能力。其次,我们和伍德吃托克一起规划了这个产品,从第一版平面绘制就介入了。我们要求最多不能超过20个餐饮店铺,必须要有一个100多平米的剧场,100多平米的展厅。这和一般的商户也不太一样。

《三声》:所以引进伍台,给他们提供相对低的租金,是看中了他们办活动和吸引精准客群的能力,包括现在在做的这些事情也是为了放大过去市集能够吸引到的人群,对吗?

郑铮:对。购物中心找一个商户,一般有一种目的能实现就行。第一种是租金,第二种是强内容,第三种就是大的流量。这三个主要的需求,伍德已经能满足后两个了,还是很符合我们的要求的。另外,在伍台中,我们可以尝试一些新品牌的孵化,孵化好了直接在大悦城里开店。现在伍台里太多品牌是所有购物中心都没有的,这就是它的稀缺性和差异化。

《三声》:你刚刚说到在一个大的购物中心里,不同的商户是不同的贡献类型,比如租金、内容或者流量,这个配比大悦城是怎么考量的?

郑铮:商业地产界有一些“黄金比例”之说,但是我们从不拿这个去机械地衡量店铺调整。我们会更多地通盘考虑。一方面我们每年肯定会努力完成租金的整体指标,另一方面租金现在绝对不是大悦城,尤其朝阳大悦城最核心指标。我们希望朝阳大悦城是整个大悦城体系的旗舰项目,做一些创新的探索,给自己的未来成长预留更多的空间。

《三声》:在运营年轻客群方面,伍台最大的贡献是哪里?

郑铮:两方面吧,一方面伍台会带来新的客人,过去不来大悦城的人,因为它来了。另一方面,它给现有的年轻客群提供了一种新的体验。伍台提供了一种释放的沉浸感,尤其是周末或者晚上人多的时候,大家喝起酒来,再有个音乐DJ就很放松。


《三声》:伍台未来会跟现有的其他的业态之间形成联动吗?

郑铮:我是希望它纯粹一点,最后变成了普通的商业空间就没劲了。我们更多考虑的是,它在业态、品类或者在体验上对整体的补充,还是希望他有一定的差异化和互补性的。伍台才刚刚开业,“联动”看未来的情况吧。

《三声》:现在很多的商场或者说是平台方还挺想引入伍德这样业态的,也会给一个相对低一点的价格,对他们来说,生存下来是不是比之前会更容易一点?

郑铮:对。这可能是它跟大悦城合作的另外一个目的。以前伍德在商业地产这个B端的声音是不够多的,但是通过大悦城让这些B端的人认识到了它,这个对它未来的成长空间以及在资本市场上的议价能力,应该是非常大的帮助。

《三声》:未来再引进这种业态方向会是哪些?

郑铮:今年朝阳大悦城整体改造的区域还会有近1万平。九层会做一个新的主题空间,是和三联书店合作,还包含健身、零售、餐饮等业态,是一个供年轻人提升自己个人成长的空间。10层会引入wework,搭建供自由办公的区域。我们跟他约定一年要有100场活动,我希望这个空间既要和朝阳大悦城的客群有连接,也要和品牌有连接。4层会开出一个潮流主题的空间。

《三声》:从这个意义上来说,大悦城是不是可以包办大家更长的时间和更多的场景?

郑铮:这就是我们现在核心的东西。过去需要去很多地方完成的事,现在在一个楼里都能完成了。过去的模式替代性很强,如果消费者的周边开一个新的更近的商场,他们肯定去新的,不去旧的。现在大家都很同质化,互相抄,互相学,反而这些差异化的东西是内核。

发布于 2018-07-22