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连吃7天外卖之后,我分析出了外卖平台的红包策略。。。

连吃7天外卖之后,我分析出了外卖平台的红包策略。。。

最近,三节课刚搬了新家,虽然新家又大又明亮,不过要走出去小20分钟才有吃饭的地儿,鉴于大中午的都比较懒,于是,大家齐刷刷点起了外卖。

看了大家发到群里的各种外卖红包,突然发现一个可能已经不算新鲜、但很有意思的事情:几乎所有的外卖红包都是拼手气红包。

从最开始平台的通用红包(固定金额),到后来商家的个性化红包,再到现在这种拼手气红包,作为策略产品经理课程的负责人,我开始思考,红包形式变化的背后,有没有策略在起作用。

我们知道,外卖平台发红包的核心目的是增长,包括用户增长和业务数据的增长。如果再进一步解释的话,这里的增长其实就是平台通过额外的资源获得更多回报的过程,额外资源可以是钱或者流量,更多回报往往指超出自然趋势的数据提升。

在这个过程中,我们追求的是更低成本,更快速度,和更精准的定向,最终获得更大的收益。

如果仔细观察一下这些增长手段,在它们的背后,其实是有一套完整的增长策略框架的。只不过对于用户来说并没有太大的感知,而对于产品经理同行来说,因为“策略”本身是一个黑盒的事情,所以市面上也没有什么太多公开的案例可以学习。

所以,今天我们就以外卖平台红包的策略为例,拆解一下如何运用策略框架设计增长策略。注意,下方内容各位产品同行可以拿起小本本记一下笔记了,这套策略框架不仅是外卖平台可以使用,完全可以复用在其他需要做增长策略的产品上!

1.了解增长策略设计框架

首先,我们来了解下增长的策略框架,核心就是三步走,触达,认知,转化。

  • 触达,指通过什么路径找到目标用户,也就是所谓的渠道。
  • 认知,指触达后通过什么方式让用户了解,也就是所谓的产品手段和形式。
  • 转化,指平台愿意付出多少成本促进用户转化,也就是所谓的补贴。

如果对这三步还不是很理解,我们以一家快餐店为例来简单给大家解释 一下。

如上图所示,假设一家实体餐饮店想做促销,那么,“触达”就是指在什么时间、什么地点接触到目标用户;“认知”是指用什么方式让用户了解到快餐店在做活动,可以考虑用“优惠券”或者“店铺海报”;“转化”则是指平台愿意花多少钱促进转化,是使用2元的现金券,还是满10减5的满减券等。每个环节都有不同选择,排列组合就产生了非常多的促销方案。

这样是不是对这三步有更清晰的理解了?不过,你可能会问,策略在其中起什么作用呢?学过策略产品课的小伙伴都知道,策略其实是一种数据驱动的,提供更精细化、更动态高效的产品解决方案的手段,针对不同人群和场景,策略能给出个性化的解决方案,而在触达-认知-转化的每一个环节,都需要对用户做细分,然后用数据去测试效果。

比如在转化环节,我们要不断思考“需要付出多少成本才能带来转化”,通过持续测试,将用户不断细分,并精细化地确定撬动不同用户的最低成本是多少。 值得一提的是,在这个环节中我们要时刻关注ROI,关注平均折扣比例和毛利率之间的关系,以实现效益的最大化。

2.如何运用策略框架设计增长策略?

基础框架的设计步骤解释完毕,让我们回到外卖平台拼手气红包这个案例中。接下来,我们尝试用上面这套框架去分析一下。

如上图所示,结合策略框架和产品实际情况,我们可以知道,外卖平台红包“触达”的渠道主要是在微信群和朋友圈;“认知”就是通过拼手气红包的形式,金额不固定,转发文案里会提示第几个人能领取到最大的红包,通过这样一种有趣的互动玩法完成用户“认知”的环节。

最后,在“转化”部分,我测试了一下,目前美团拼手气红包是限20人领取,手气最佳的人能领到5元左右的红包,其他人0.5-1元不等。饿了么平台的策略和美团相同,金额会略高一些。

另外,我还发现一个有意思的点,其实在拼手气红包之前,大家领取的通用红包看似是金额固定的,但其实它的背后也有策略在起作用。

比如说,平时积极领券的价格敏感用户,能领到5元左右的红包,不经常使用优惠券下单的用户(对价格不敏感)领取到的金额则会低于5元,且不同用户领取到的金额也不相同,平台会参照历史消费情况,根据每个用户的消费门槛、生命周期、流失概率等(这些就是策略的“输入”部分)给用户配置不同类型的优惠券。

总结一下,以上增长策略框架,不仅适用于美团外卖、饿了么等外卖平台,还可以用来分析滴滴的出行补贴策略,凡是使用红包、补贴都形式促进用户增长的,底层都是上面这套方法论。


以上,就是我今日的分享,希望对你能有所启发。如果可以有个小赞,就很感谢了:)

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编辑于 2018-07-27

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