黑客增长系列(二):海盗指标-AARRR模型

黑客增长系列(二):海盗指标-AARRR模型

导读:上一篇讲到黑客增长和北极星指标以及OKRs的关系,本篇主要介绍黑客增长的其中一个重要模型:海盗指标-AARRR模型。那么什么是海盗指标-AARRR模型,包含哪些流程环节?依据海盗指标-AARRR模型该如何进行黑客增长?

一、确定你的北极星指标、OKRs目标及AHA时刻

黑客增长公式

在讲海盗指标-AARRR模型之前,还是要强调,先确定你产品的北极星指标(North Star Metric)。在上一文中我们已经介绍了:北极星指标是黑客增长最基础、最重要、最倚重的一步,是要着力解决的首要指标。本文再列举几个不同行业、不同产品的北极星指标,比如:

  • QQ音乐的北极星指标是总听歌时长
  • 得到App的北极星指标是付费订阅人数
  • 天猫的北极星指标是总销售额
  • 百度网盘的北极星指标是文件操作数
  • ofo的北极星指标是总活跃用户数
  • ……

确定了北极星指标,再用OKRs衡量体系拆解出若干个Objectives-Key Results,紧接着提炼出啊哈(AHA)时刻,也就是产品的最大特点、优势,能使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。再根据海盗指标-AARRR模型,对拆解出来的目标展开针对性地增长,并不断地实验、测试、优化、迭代,这才算是对AARRR模型的运用,是真正由数据驱动的黑客增长。

【*注:北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻的方法论,可参考上一文——蝌蚪互娱“黑客增长”系列(一):黑客增长与北极星指标、OKRs、啊哈(AHA)时刻

二、海盗指标-AARRR模型

海盗指标-AARRR模型

海盗指标-AARRR模型最先是由戴夫·麦克卢尔(Dave McClure)所提出,它反映了黑客增长是系统性地贯穿于用户生命周期各个阶段的:用户拉新(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐(Referral)。在这个漏斗中,流程环环相扣,逐步转化,每一层漏斗都会有用户流失或沉淀——对于流失用户需要进行关键节点分析,是产品原因还是渠道原因导致用户流失,以便更好地调整运营策略,如筛选优质渠道、做好产品优化;沉淀用户越多、留存越高,表明用户对产品的忠诚度越高。留存用户需要更好地维护,因为这些高粘性的高价值用户能够更好地促进整条链路的良性循环。

AARRR模型的每个层级所衡量的关键指标是不同的:

  • 用户拉新(Acquisition)阶段:新访问用户量、来源渠道评估、CPC、搜索次数、搜索结果、获客成本、点开率、跳出率等。
  • 用户激活(Activation)阶段:注册用户数、注册转化率、新手教程完成量、使用过主功能的用户数、订阅收藏量。
  • 用户留存(Retention)阶段:用户参与度、用户登录频次、用户登录时长、日/周/月留存率、流失率等。
  • 商业变现(Revenue)阶段:付费用户数、付费转化率、订单金额、订单数量、成功支付数、退款率等。
  • 用户推荐(Referral)阶段:分享次数、分享率、分享页打开率、分享页注册量、分享传播周期等。

不同生命周期的产品,在AARRR模型框架下侧重点各不同:

  • 不同的产品,由于北极星指标不同,侧重点不同,有些产品注重用户留存,有些产品注重商业变现。
  • 相同的产品,在不同的阶段,侧重点各不相同,产品前期可能偏重用户拉新,刺激用户积极性,产品后期则考虑价值变现。

所以用户在实验AARRR模型时,一定要清楚自己的产品特性(啊哈时刻)、增长的目标(北极星指标)、产品所处的发展阶段,切不可盲目生搬硬套。

在此之外,一定要用数据洞察每个流程环节,不管是渠道分析、漏斗分析还是留存分析,都需要用数据做支持,毕竟黑客增长是用数据驱动产品决策和运营的。

三、AARRR模型——用户获取

AARRR模型下,黑客增长的用户拉新包含两个匹配要点:

  • 语言-市场匹配
  • 渠道-品牌匹配
  • 发现&优化渠道

如何做到语言与市场的匹配?语言-市场匹配也就是对产品优势的描述打动目标用户的程度。它几乎涵盖了在营销过程中所有环节所涉及的语言表达。研究显示,现代人的瞬时专注时间只有10秒,你的文案若要在如此短的时间内给目标用户留下深刻印象,就必须让他们马上明白——你的产品会对我产生价值。目前市面上常见的产品语言有两大类:

  • 促销型:买300返150、全场70% off、倒计时1元抢购、充值500送家庭洗漱套装、3人拼团优惠20元……上至汽车4S店,下至牙刷牙膏,生活中每天都充斥着促销型文案。典型的产品,如“拼的多、省的多”的拼多多,就是走“低价+拼团”路线,但迅速打开了市场。
  • 功能型:要旅游上马蜂窝、换工作就上Boss直聘、没有蛀牙、去除99种污渍、肌肤问题不再困扰、保护嗓子请用金嗓子喉宝等等,这些都是功能型文案。功能型文案的特点是SLOGAN朗朗上口,容易记住卖点,用户的实际需求一旦契合,就能激发消费欲。

快速起效、立竿见影的,是促销型,拼的是折扣力度;互相模仿、你追我赶的,是功能型,拼的是功能。你可以根据自己产品的定位、发展的阶段,选择适合自己的语言。

如何做到渠道-产品的匹配?传统营销认为越多的渠道推广越有利于增长。但这样做的后果往往是,资源被铺得太开,特别是产品推广初期,让团队无法专注于优化最有效最优质的渠道。黑客增长不同于传统营销,黑客增长尽可能尝试可能对产品而言更有效而且成本更低的途径,那么应该如何筛选渠道呢?

  • 了解你的用户特征:你的产品潜在用户是谁?年轻人还是中年?男性还是女性?消费层次是高还是低?勾勒了用户画像,才能知道用户在什么渠道出现。
  • 认识你的产品特点:你的产品是To B还是To C的?主要解决什么问题?哪些用户/客户可能用得到?不同方向、不同特点的产品有不一样的渠道。
蝌蚪互娱-全渠道分析

如何做到发现并优化渠道?你需要两个步骤来锁定你的最优质渠道:发现和优化。

  • 如何发现优质渠道?蝌蚪互娱的全渠道监测看板已覆盖各类广告平台、搜索引擎、社交媒体、移动端、Web/H5、微信小程序……根据各个渠道的新增用户数可以直观评估各个渠道的拉新能力;且可在注册转化率、付费转化率、使用时长、留存率、用户关键行为路径等方面对渠道质量进行全面分析,便于运营人员优化后期活动推广策略,降低获客成本。
  • 如何优化优质渠道?你需要精细化地运营,通过测试广告、创意去优化它们的表现,然后再去开拓其他的一些新渠道。

四、AARRR模型——用户激活

提高用户激活,需要三步走:

  • 第一步是明确让用户体验到啊哈(AHA)时刻。换句话说,用户来到你的网站或者下载你的App,就是冲着你的产品核心价值来的。如果你能让用户体验到产品的啊哈时刻,那么这个用户很有可能成为你产品的超级用户和宣传大使。拿抖音举例,抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。从用户打开抖音,发现自己能够轻松地拍摄短视频,而且不需要任何拍摄成本和制作成本,内容又有趣又有传播性,又可以表达自我。这时候她就有了惊喜的感觉,而这就是他的啊哈(AHA)时刻。
  • 第二步是创建转化漏斗报告并按照访问渠道对用户进行分类。比如,分析用户从“①下载App—②打开App—③注册第一步—④注册第二步—⑤注册完成—⑥完成激活动作”这6个步骤中的漏洞转化情况,我们可以清楚地知道哪个环节用户流失最多。除了关键步骤、关键行为的转化率以外,还需要记录每一个用户的来源渠道,不同渠道来源的用户,质量会有高低,以此可以优化后期的渠道运营策略。
  • 第三步是对那些流失率很高的环节和步骤,找出用户流失原因,再去优化,不管是文案还是交互。紧接着就是不断试验改进,通过版本迭代,来观察优化之后的版本,在用户流失率这个指标上,有没有止住。不断优化、迭代。

善用数据洞察漏斗模型中用户流失节点:

蝌蚪互娱-漏斗分析

利用蝌蚪互娱跨平台智能数据决策工具,你可自定义创建“漏斗模型”,可快速分析各流程环节的转化情况。在任何需要分析转化漏斗的环节,都可以使用。譬如在用户注册环节,用户可创建“注册环节-漏斗模型”,逐步分析用户从下载App到注册及初步使用功能的每一个关键节点,用数据洞察用户流失情况,由此再对产品进行优化,提升用户活跃度;譬如在用户从登录-购买环节,用户可创建“登录-浏览-点击购买模型”,逐步分析用户的每一个转化节点。

五、AARRR模型——用户留存

为了唤醒并留住用户,不同的留存阶段需要采用不同的留存方法,留存可分为三个阶段:初期、中期和长期。

  • 留存初期阶段,初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标,这个初期留存率和啊哈(AHA)时刻紧密相关。
  • 留存中期阶段,建议采用“参与回环(engagement loop)”——即用外部触发物,如Email、Push、短信等,可以召回用户。
  • 留存后期阶段,建议第一是优化现有的产品功能,第二是在一个较长的时间周期里定期推出新功能,需要把握好这二者之间的平衡。许多公司都急于在短期内推出大量新功能,这种大跃进式的产品推新叫叫功能膨胀(feature bloat),这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的真正核心价值。
蝌蚪互娱-智能推送

如何预防用户流失&召回已流失用户?

  • 分层&建模:利用蝌蚪互娱跨平台数据智能决策平台,给用户分层&建模,因为不同时期、不同渠道的用户,留存率往往不同,所以可利用蝌蚪互娱“用户分层&模型”功能,建立“用户流失预防模型”。
  • 智能触达:在给搭建完用户模型的基础上,再结合蝌蚪互娱用户智能触达功能——也就是“参与回环(engagement loop)”,用邮件、短信、Push、对话窗口推送信息给用户,以此召回用户。
  • 创意文案:举例几个场景——可在用户流失的7天、14天、30天进行邮件或短信的自动化召回;也可在企业18、双十一等活动前夕,利用用户智能触达向潜在或历史用户发放各类优惠券、红包等通知提醒,以此提升用户留存、减少用户流失、促进用户活跃。

六、AARRR模型——商业变现

对于商业模式清晰的产品,商业变现三步骤:

  • 商业模式设计
  • 价格定制策略
  • 促销优惠策略

对于商业模式不清晰的产品,商业变现需要摸索:

  • 核心功能收费
  • 增值服务收费
  • 商业广告变现

七、AARRR模型——用户推荐

产品如果能达到让用户自传播,那是最好的。但有的时候,平台也可以采取手段刺激用户去进行自传播。相对于通过外部各渠道的推广获取新用户,专注于产品内部老用户带新用户的方式是最好的,这是一个产品回路的良性循环。

这里推荐其中一种自传播机制——介绍人/推荐人机制(User Referral),是目前很多产品都在使用的一种以老带新的自传播方式:

  • 一是老用户推荐好友注册,即可获得现金或折扣券奖励;同时可根据邀请好友数量的递增,规划相应奖励的升级,以刺激老用户持续拉新的动力,比如网易考拉海购APP的邀请制。
  • 二是老用户邀请好友注册后下单,获得一次性奖励。比如Airbnb的邀请制,没邀请一个好友并且好友初次消费,老用户即可获得几十元的奖励。
  • 三是根据二级/三级分销方式转化,老用户邀请新用户后,两者之间建立“上下级”关系,老用户邀请的人越多,相对应的提成或佣金就越高,能够在短时间内获得迅速的传播。

作者:席文奕 | 蝌蚪互娱联合创始人

蝌蚪互娱 - 国内领先的跨平台数据智能决策工具。

发布于 2018-08-08