【报道】分析和优化如何提升迪士尼的客户体验?

【报道】分析和优化如何提升迪士尼的客户体验?

文章作者:Pete Buczkowski 迪士尼工业工程部分的高级分析团队的经理;Hai Chu是财务管理和分析部门的决策和支持主管
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20世纪60年代中期,Walt Disney的梦想是建立一个无以伦比的家庭度假胜地。自1971年,华特迪士尼世界度假村的第一座主题公园神奇王国(Magic Kingdom)开放,这个梦想已然成为现实。如今,每年有数百万名游客前往华特迪斯尼世界度假区,体验世界级的主题公园和酒店。四个主题公园之外,客人们可以参与的活动仍然可以列一个永无止境的清单,比如在迪士尼市中心购物,在五个具有挑战性的课程中体验高尔夫,或是在两个水上公园之一的滑道上尽情嬉戏。当客人们感到饥肠辘辘,这里还有超过300个餐厅在等待着他们——从休闲的快餐到精心烹饪的美食,一切应有尽有。客人经常会惊叹该度假村拥有比世界上任何其他公司更多的侍者。总的来说,有超过60,000名工作人员通过这些体验引导客人,为客人提供卓越的服务并留下终生难忘的回忆。

度假的客人往往关注的是度假村的娱乐和景点,而他们中的绝大部分看不到的是“幕后”的精心策划——这一切是如何顺利运行的。这篇文章,旨在带领读者一窥分析和优化在迪士尼乐园确保最大化客户体验的过程中所起到的作用。

1、通过预测改善客户体验

预测是度假村运营规划的分析基础。一切的规划都开始于对主题公园到场人数的预测,该预测列出了每个公园预期的到场人数。在设定开园时间和执行其他战略规划时,这些预测起到了非常重要的作用。每个区域都还需要更精细的预测,例如酒店前台的客人的抵达时间和人数。公司最近推出了新的劳动力需求计划系统,该系统可以在整个度假村的许多地方生成每15分钟一次的业务预测,其中包括公园入口的旋转门,快餐店和商店。这些预测有助于度假村有效地规划劳动力,以确保满足客户服务标准。

度假村有着世界上最大规模的道具服装运营,仅在华特迪士尼世界就有超过一百万件服装。服装的整体需求不仅因季节而异,而且随着时间的推移,演员的组合发生变化,各个服装尺寸的分布也跟着发生变化。与传统的服装库存系统不同,演出人员归还服装后,服装将被洗涤并放回到货架。由于偶尔还会有服装“退役”,这个回收系统将会变的更加复杂。这种动态环境需要复杂的预测模型,以确保有足够的服装来满足演员的需求,同时不要因为准备了过多没派上用场的服装而导致浪费。

度假村另一使用预测的创新体现在各项目等待时间的预测上。那些最受欢迎的项目使用了迪士尼的FASTPASS(快速通行证)系统——一个独特的虚拟排队系统,允许客人收到一张门票,可以在指定的一小时内跳过长队直接游玩项目。这个虚拟排队系统对预测项目的等待时间带来了额外的挑战,因为在其他客人排队时,一些使用FASTPASS的客人将直接进入到队伍前列。

在神奇王国(Magic Kingdom)下方的中央指挥中心,预测模型每5-10分钟执行一次,根据各种因素,包括演出时间表和已分发的FASTPASS门票数量,来预测客人的模式。这些预测结果在项目的入口处被展示,以帮助其他客人决定是排队,还是使用FASTPASS,抑或是晚些时候再来。另外,这些预计的等待时间也可以在迪士尼的手机应用程序Mobile Magic上获得,该应用程序全天都可以查看有关公园的实时信息。

2、做出更明智的决策

虽然准确的预测很重要,但只有将结果用于做出更明智的决策时才能体现价值。随着迪士尼的分析师越来越了解客人及其偏好,他们可以利用分析来定制更符合度假客人需求的产品和体验。举一个例子,数据挖掘用于理解哪些度假套餐对不同类型的客人最有吸引力。这项分析与优化模型相结合,使公司的网站和呼叫中心的代理商能够提供更加个性化的度假计划。

迪士尼提供桌上服务的餐厅以独特的方式利用优化。统计分析有助于公司了解就宴会规模,到店时间和就餐时长,分析的结果被纳入数学模型,确定餐桌的正确组合,以最好地满足客人的需求。另一组模型有助于建立库存模板,在考虑到运营的随机性的同时最大化餐厅的利用率。最近的更新使这些模型具有动态性——当对预订情况进行预测,直到预定的时间到来之前,已有的预订都会被纳入模型。

迪士尼还通过分析来简化后台运营。一个园区内的纺织品处理设施每天处理近300,000磅的衣物,服务于整个运营期间的服装以及度假酒店的床上用品。度假村利用计算机模拟再现设施的运营。模拟的好处是可以在进行实际变动之进行测试,包括识别潜在的瓶颈并测试可以增加设施总体容量的新理念或设计。模拟还被运用与许多其他运营环境中,包括景点,酒店前台,餐厅和仓储设施。

度假村最新的创举之一是创建互动式的队伍,让客人在排队等候的同时尽情享受。最新的开放队列位于幽灵鬼屋(The Haunted Mansion)。在进入景点之前,客人将被带入一个延伸的互动式墓地,在队列中体会“恐怖”的乐趣。该墓地有着血腥的器官,一整排非同寻常、供客人演奏“交响”的乐器,一次与腐烂的作曲家共同完成韵脚或是与最受欢迎的幽灵合影留念的机会。这个全新的理念改变了访客在队列中移动的方式——他们经常会被某个互动元素所吸引,而不是以线性方式移动。为此,迪士尼开始使用基于代理的模拟(agent-based simulation)来为这些新的客户行为建模,并希望将这些发现纳入未来的队列设计中。


3、分析文化的兴起

在过去的十年中,迪士尼的分析已经成为为客人带来更多惊喜的有力手段。公司的众多部门正在利用分析工具集来帮助解决最具挑战性的业务问题,包括预测,营销,工业工程,收益管理和运输等等。这一发展趋势的一个结果是一年一度的迪士尼分析和优化峰会(Disney Analytics & Optimization Summit)。它在秋季举行,汇集了在整个公司担任分析工作的成员与其他外部运筹学专业人士。去年,近300人参加了此次峰会——这是分析工作在整个公司中受到高度重视的真实证明。

尽管这项工作大部分来自华特迪士尼世界,迪士尼的分析团队也在更广泛的领域开展项目。许多成功的分析项目随后在世界各地的其他公园和度假村实施。事实上,迪士尼最近推出了两艘新游轮加入迪士尼游轮系列——梦想号(Disney Dream)和幻想号(Disney Fantasy)。在整个规划过程中使用了分析和优化,包括组织物流,培训近1,700名新船员,以及规划船员在船上和船外的轮换。迪士尼还在继续寻找方法将其分析最佳实践扩展到公司的其他部门,包括美国广播公司(American Broadcasting Company),娱乐与体育节目电视网(Entertainmentand Sports Programming Network)和华特迪士尼动画制作公司(Walt DisneyAnimation Studios)。随着越来越多的数据在不断变化的环境中出现,迪士尼对分析的需求将在未来继续增长。

参考链接:

[1]https://www.informs.org/Impact/O.R.-Analytics-Success-Stories/Industry-Profiles/Disney


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编辑于 2018-08-13

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