卖萌经济学

萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲,以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。

Part.1


2015年初,一家脑洞奇大的台湾传播公司——电通Character Lab角色营销研究室,在台北街头做了两个直播实验。


第一个实验叫“长椅实验”。人类学家称,人类之间的平均安全距离是45.7cm。于是在公园的长椅上,两个陌生人往往会坐在长椅的两端,或者干脆有人坐到椅旁的花池上,也不愿和他人分享一把椅子。





这时,实验者请出一位卡通熊扮演者,让“它”突兀地直接坐到椅子上,结果——



人们更热情地与卡通熊零距离接触,围观的、合影的、投喂的更是数不胜数。接下来,这家为营销服务的实验室,做了一个和营销效果有直接关联的实验:“发传单实验”。


营销大师费瑞兹曾说过,“拒绝,是顾客的天性”。所以那些在街头高喊“游泳健身了解一下”的小哥小妹们,也往往很难发出去手中的传单。


同样,当发传单的角色变成卡通熊之后——





实验证实,卡通熊角色,让消费者乐于接受传单的次数增加了2倍多。


不难看出,品牌要塞给消费者一个广告,其自身形象将对营销结果有巨大的影响,除了广告内容要有吸引力外,推送给消费者的角色也值得花功夫“打扮一番”。


Part.2


为什么卡通熊能够有这样的魔力,即便是突兀闯入和商业行为,普通人也基本不太计较?


因为大多数动物卡通形象的共同特征就是“萌”。而萌这种属性,非常容易激发人类基因中的亲近感和保护欲,以保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。即便是一些看起来“怪萌怪萌”的另类卡通形象,也可以促使人类释放好奇心,让我们体验放松和放纵的快感。


总之,萌是触发人们正面情绪的开关,不仅可以放松戒备、激发快感,并且让人能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。


放松、快感、耐心、专注,这哪一项不是提升商业效率的利器?


比如在日本,几乎每个县市都有自己的吉祥物“代言人”,知名的吉祥物也有至少2000个。吉祥物已经产业化并占据主流认知。当然最红的就是大家熟悉的熊本县吉祥物,一个熊本熊能给日本小镇带来45亿的经济效益。





除此之外,很多互联网公司也非常喜欢用动物为代表的卡通形象。比如Firefox的狐狸,推特的小鸟,Evernote的大象,Linux的企鹅,MSN的蝴蝶等等。


就像明星喜欢“卖人设”一样,企业也逐渐发现,形象具有远高于文字的信息传播能力。这也是现在越来越多品牌在通过形象来向消费者传递自己的价值和个性的原因,消费者通过形象和品牌产生连接。


还有什么人设,能够比动物卡通形象,更人畜无害,博得更多年轻人的喜爱呢?

Part.3


也可以说,动物卡通形象实际上是一个代言人,可以进行各种演绎,这是人类代言者所不具备的优势。而且在互联网时代,这个优势还被放大了。


在《卡通形象营销学》一书中,作者在中国国内做的试验也表明,卡通形象能够影响消费者行为:带有动物卡通形象的零食,比没有动物卡通的,消费者购买意愿会增加25%左右。





在前几天的“京东超级IP日”上,火爆全球的LINE FRIENDS和新朋友京东萌犬JOY齐聚北京,上演全新萌版《北京欢迎你》。


JOY,是京东在2018农历狗年力推的“超级IP”,这只原本金属形象的吉祥物,在改版后进行了全方位的萌化。京东更是通过大电影联动、专属商品、线下活动等多种方式,为JOY狂刷存在感。LINE App 虽然在中国并没有多少用户,但并不妨碍它的周边 LINE FRIENDS 在国内火起来。 LINE FRIENDS 虚拟卡通形象布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可等各有特点,其中布朗熊是踏实稳重的青年,可妮兔是机灵活泼的女生,也是布朗熊的女朋友,这些拟人化的标签能够迅速俘获寻找认同的年轻人。


在京东和LINE FRIENDS合作的超级IP 日上线当天,LINE FRIENDS的周边、京东联合欧莱雅、松下推出与LINE FRIENDS的定制款护肤品套装、吹风机、卷发棒等商品都获得青睐,部分商品上线当天就全部售罄。


Part.4


如今,年轻人购买的不再是普通的商品,而是他们付出感情之后收获的认同感和满足感。IP 能产生消费价值有两个要素:一是把粉丝经济与体验式消费相结合;二是赋予 IP 人性,让消费者产生情感共鸣。把这两个运用得当,用户不仅不会反感营销活动,还会有极大的参与热情和传播意愿。


IP营销的实质是粉丝争夺战,关键是如何抓住粉丝的心,让粉丝不用媒体去调动,自觉进行内容扩展。京东 JOY 和 LINE FRIENDS 的萌物天团组合吸引了大量粉丝,粉丝们通过朋友圈、微博自发传播,并带动朋友来参与,让传播半径不断向外辐射,当足够规模的人参与,就成了潮流。


IP 营销在国内已经不新鲜,无论是 App 还是面向年轻人的消费品,都懂得了借迪士尼的经典形象或者小猪佩奇这样的流行元素营销,但大部分其实仅停留在蹭热度上,品牌并没有和 IP 形成 1+1>2 的效果。京东则做了次不一样的 IP 营销尝试。


首先是情感,京东 JOY 和 LINE FRIENDS 使用更加社交化和年轻化的语言,和女性、年轻用户近距离沟通。比如,广告片中,京东 JOY 和 LINE FRIENDS 一起在北京的银锭桥、前门、故宫等地标景点打卡拍照,正是年轻人生活的真实写照,整个朋友圈广告从标题到内容都更贴近年轻人,京东 JOY 变成了年轻人中的一份子。


其次是情感有了实物的寄托。据了解,与LINE FRIENDS合作的同时,京东联合海飞丝、卡西欧、大疆、亿滋等22个适合符合年轻人调性的品牌,推出了400 余款 IP 衍生品。对品牌商家而言,LINE FRIENDS 强IP资源带动京东曝光的同时带动了更多品牌的曝光,也让品牌商的利益实现了最大化。对年轻的消费者而言,京东 JOY 和 LINE FRIENDS 走进了他们的日常生活,喝水、吹头发都可以有布朗熊、可妮兔的陪伴,这份感情不再是虚无缥缈的。


如上述与LINE FRIENDS 的合作,京东JOY一直展示着强大的商业价值。如今的JOY,早已从单纯的logo,变成京东目前最有商业价值的大IP。承载了品牌理念、形象和沟通等职能的JOY,会在未来扮演更为重要的角色。


如果说过去品牌商在营销形式上的创新是为了探索更多可能性,那么当95后00后逐渐成为消费的主力军,如何召唤这些年轻人就成了每个品牌必须思考的问题。京东和LINE FRIENDS 的联合营销证明了在新消费文化下,品牌商可以通过情感、认同感拉近和年轻人的距离,并让年轻人自发参与到营销活动中。这是个开始,也代表着京东这样的品牌正在思考如何与年轻消费人群建立起长期的沟通桥梁,传递年轻化形象。

本文来自微信公众号 PromeFIN 普罗米金融

编辑于 2018-09-30

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