如何写好FB广告文案 [从入门小白到老司机]

如何写好FB广告文案 [从入门小白到老司机]

如果说广告是电商中最重要的一环也不为过。


酒香也怕巷子深,你不卖力吆喝,在这个注意力奇缺的时代,怎样才能让别人知道你?


所以可以说,广告 = 营收 = $$$。


长远的品牌,SEO绝对不可以忽略。但是想要短期内看到产品的市场反馈,尤其是对刚起步的中小电商,花钱来买流量和筛选受众是最快捷的办法。


广告不单单是为了招揽顾客,更是你的店和产品的精神象征,用来吸引同样气质的“同道中人”。


所以姿态不可以放的太低(比如直接给出70%的折扣),也不可以太高冷(要和观众产生感情上的共鸣)。


在正确的时机,将正确的广告呈现给正确的受众,是一门技术,更是一门艺术


所以不要看过几个教程,以为复制粘贴,整个大写加粗的“TAG SOMEONE WHO NEEDS THIS!”,就可以坐地等数钱了!


在这篇文章里,西西莉亚会把自己每一次创建广告、选择受众的过程梳理一遍,每一步用到什么工具也会推荐给大家。


【最后还有附上自己制作的两个广告案例,还有结尾彩蛋!所以一定要看到最后哦!😬】


在设计一个广告之前,可以问问自己以下3个问题:


01、 广告是否直击痛点?


每个产品或者服务的出现都应该为解决某个痛点。不管是基本的衣食住行,还是更高层次的情感需求,都应该让人从中受益。


痛点越痛,观众受到的震撼也就越大,越容易被你的广告吸引。


真正的痛点,就像向受众发出“直击灵魂的拷问”。


一个好的广告,并不是说掐着观众脖子,喊得歇斯底里:“我们的产品是不是好棒棒!”,而是就算风轻云淡,也让人心悦诚服。


哪怕你的素材和文案写的不出众,只要打到消费者的痛点,也不失为优秀的广告。


什么是痛点?


痛点一共分两种。


一种是大众意识到的,并且有意识地寻找解决方案的痛点。比如搜索引擎里的各种“How to。。。”:如何快速掌握一门语言、如何减肥等等。。。


另一种是对大家因为习惯、并没意识到有任何不妥之处而进行的改进或者改造,这种痛点便被称为“革命”。


最典型的如乔布斯的iPod,不仅仅是简单地对人们听音乐的方式进行了改进,更是一举颠覆了近代实体音乐产业结构。


这种革新往往需要对行业有深度的了解,才有可能“灵光一现”。并且可能需要一定的资金和时间进行前期的研发。


其实痛点不一定要找很大很了不得的专利发明,普普通通的衣食住行也可以开发出无限多的新意。


但是需要注意“创新”和“解决痛点”之间的区别。


比如高露洁公司,生产了成百上千种牙膏,带彩条儿的、带颗粒的、不同口味儿的(之前还出过香草和肉桂味儿的)。。。是够创新的了,但说实话我真看不出来这些“新产品”能对人类的进步作出任何贡献。


创新有风险,凡人须谨慎。



如何寻找痛点



Amazon产品下的customer review,Google search的keywords term,Facebook群组里大家的讨论,Reddit上的热贴,哪里群众的呼声越高,表达意愿越大,哪里就可以寻找到大众的需求


甚至有时候没有痛点,也可以制造痛点。


比如钻石,比如一些“养生”产品。


最典型的就是双十一购物节,比法定节假日影响力还大。商家简直是打着安慰单身狗的大旗赤裸裸地“抢劫”。


另一个典型的例子,是前几年火到外太空的指尖陀螺。


指尖陀螺最开始打得营销旗号,是可以帮助有焦虑症、孤独症、以及注意力缺失症ADHD的人集中注意力。但是后来有专门研究ADHD的学者辟谣,指尖陀螺反而更分散人的注意力还差不多。


素材的选择 & 文案撰写



Less Is More,少即是多的原则用在广告上面再恰当不过。


如何在几秒之内吸引到观众的眼球,并且立刻领会到你的产品是干嘛的,对他们有什么好处,需要大量地测试和不断改进。


广告产业在不断地变化,之前有效的点子可能几周之后观众就审美疲劳了,所以需要不断地挖掘新的广告创意。


我自己最常用的挖掘广告创意的工具有:AdEspresso网站的ad examples。可以通过搜索关键字查看相关的广告创意。



还可以通过竞争者的FB页面查看他们的广告信息:



通过对知名品牌和竞品广告不断的学习,总结出优秀广告素材和文案的共性。


比如Headline和CTA:很重要很重要很重要!如果你要推广打折促销活动,最重要的信息一定要写在headline上,比如折扣码。



PS:有一次因为FB抽风,我的广告Headline都没有了,直接导致我的CPM飙升,CTR糊穿地心。



比如适当地使用一些话术(clickbaity techniques)。


你知道转化率最高的关键字是什么吗?


“This is。。。”


没错!根据Buffer的研究,“This is”是病毒广告里出现频率最高的双单词短语。


所以你就知道了,话术并不是要讲多么炫的噱头,而是润物细无声地吸引你的注意力。


但是请记住,话术的作用是引起人们对你的产品的好奇心,而不是欺骗(<--- 此处私带对“产品请以实物为准”的方便面广告的严重吐槽)。



02、是否了解自己的受众



不同的受众有不同的诉求,发布广告前,你要问问自己,真的知道你的目标受众是谁吗?


广告做得最后,就是要个人化。我们没办法做到千人千面,也要尽可能的针对不同受众投放相应的广告,才可以吸引到最精准的流量。


同一家餐厅,可以对不同时段的目标客户进行target:早上6-9点的早餐时段可能是上了年纪的退休人员,他们可能更看重食材的质量和营养的均衡。


中午的lunch special主要迎合附近学校的学生或者写字楼里繁忙的小白领,价钱便宜、选择多、速度快更吸引他们。


下午4-7点的happy hour针对想要好好和朋友一起聚一聚放松一下的年轻人,各种酒、瓜子零食了解一下。


观众分类越细,越能制定出“贴心”的广告。


观众需要的是情感上的冲击或者共鸣。人是健忘的动物,但是却对自己的感受印象深刻。


所以广告的重点要放在能让观众感受到什么,

要不然让他们产生“居然有这种操作”,要不然就恨不得握住你的手鸡啄米点头“还是你懂我”。


凭良心讲,想象自己是潜在顾客,看到你的广告会不会有冲动点击购买按钮啊!


如何寻找正确的Target Audience



Targeting是一个宏大的命题,改天可以单独写一篇,今天就先简单说一说自己平时查看竞品广告的Target Audience的方法。


最常用的也是大家都知道的,就是Facebook的系统信息:


随便点开你想查看的广告,点击右上角的小箭头,选择“Why am I seeing this?”,FB便会告诉你对方是如何选择Target Audience的。




还有就是通过第三方spy工具。


我自己有买过付费版的Pexda,但是上面和我niche相关的产品有限,后来没有再续费了。


第三方工具的缺点是可能会常常被封,而且就算设置同样的interest,也不一定会有同样的效果,所以还是老老实实的测试和优化吧!



03、这个广告的目的是什么?



跟我一样的迷你(单人)作战军团,目的一般都是要conversion。


能把目标受众转化为客户才是终极目标啊喂!


但是如果是要做一个长久的品牌,那么也别客气,砸钱做Brand Awareness。


对相关产品感兴趣,但不是我们的客户,好,impress你!

根据我们对你的调查(年龄、工作、结婚没?有宝宝吗?没有?那养狗了吗?。。。),觉得你是我们的目标客户,好,impress你!

居然是我们竞争对手的客户,必须impress你!


反正Awareness广告的价钱最低,不心疼,把品牌的影响力扩大出去最关键,之后的retargeting也更容易。


如果是retargeting,一般也以转化为主。


访问过我们的网站了?那为什么没买?

给你个10%折扣码呀。

回来看了看了还没买?好,20%折扣码!

添加到购物筐了,但是还是没买?

友情提(威)示(胁),这件商品我们只剩不到10件了哦!手慢无哦亲!


反正不同的广告目标,需要不同的策略。


在我的上一篇文章里就有说过,做推广的时候一定要时刻谨记这次推广的目标是什么。


每一个广告,从最初的战略制定,到相应的素材和文案的设计,再到最后呈现到目标观众面前,以及后续的评估和优化,每一个环节都需要呼应这个广告的目的。



常用工具/网站推荐


BONUS时间!


最后呢,想跟大家具体说一说我平时是怎样寻找素材和制作广告的过程(压箱底儿的家伙什儿都使出来了)。


  • 素材来源


Creative Seach是我寻找图片和视频素材第一个打开的网站,它相当于一个portal,你可以通过它寻找很多网站(比如pixabay或者Google)的免费素材。



我还从淘宝上买过很多网站的Banner素材和PS的笔刷,很好用!


如果需要视频素材,Pexels video超好用,有很多高清的免费素材。


音乐的话,我用过免费YouTube的Audio Library,也用过付费Audio Jungle


下面这个广告就是我用Pexels和Audio Jungle的素材做的,用到的工具有Photoshop和iMovie:


https://www.zhihu.com/video/1017350968869990400


  • 广告制作工具


图片制作的话,我基本上只用Photoshop


Canva有超多dropshipper推荐,好像不用Canva简直就不是做FB广告的。。。Canva有很多漂亮的模版,但是我还是习惯用PS,可能比较old fashion吧(手动耸肩🤷‍♀️),哈哈!


不要以为Photoshop只是作图软件哦!我也用它来做GIF动画


PS也可以编辑视频,但是也不要太勉强了,还是交给专业的视频编辑软件来做吧,比如iMovie


手机的视频编辑APP里我用过Quick,效果还是很炫的。


有时候如果我们太忙,累skr人也做不出来很棒的效果,可以花钱清别人帮忙。


下面这个广告是我在Fiverr上面雇人做的,7美元左右,效果是不是还不错!


https://www.zhihu.com/video/1017351237129224192


现在可用的工具太多太多,能熟练的使用几个,满足自己的需求已经很不容易了。要是精通其中一两个,更是厉害!



不管黑猫白猫,能做出好广告的就是好猫!

- 西西莉亚




我之前说过,广告制作不但是一门技术,更是一门艺术。

涵盖了视觉设计、人文、社交、数学。。。等等方面的综合知识。


越做越觉得自己什么都不会,什么都需要学。


这也是我写公众号的初衷,一方面可以把自己最近学到的东西进行简单的总结归纳,以便将来回头查找对照。一方面也算抛砖引玉,希望可以找到志同道合的小伙伴,互相交流,共同学习。


一个人的见识和眼界总是有限,所以有什么偏颇之处,希望大家可以不吝赐教哦!笔芯~❤





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发布于 2018-08-27