00后泛娱乐消费特征解读:追逐热点、热衷社交、愿为兴趣买单


文 | Cynthia

2018年是00后的成年元年,属于00后的消费时代正在开启。因此,了解00群体的消费特征就变得至关重要。

根据红杉发布的《创造未来-红杉00后泛娱乐消费研究报告》显示,00后呈现出猎奇心重、追求新鲜有趣、娱乐至上、喜好多样且个性化、独立与创意兼具的特点,当00后这一代人的特征注入消费市场中,泛娱乐消费成为这一代人主流的消费趋势。

泛娱乐内容成为00后追逐的热点

作为第一代移动互联网原住民,00后的出生和成长深受二次元文化影响,带有显著的网络印记,他们有着强烈的猎奇心理,渴望追求热点,奉行娱乐至上的消费理念,泛娱乐内容成为这一代人的共同语言。

在内容上,红杉发布的报告显示,影音娱乐和资讯类应用占据了一线城市00后用户市场。其中在影音娱乐类中,以明星类为兴趣高点,资讯类则以关注娱乐八卦和商业财经为主,可见娱乐明星类内容是00后最为关注的热点。

图片来源:微信公众号“红杉”《创造未来-红杉00后泛娱乐消费研究报告》

在表达上,00后倾向于用网络语言和表情包表达自己的观点,热衷于玩梗,吐槽,追逐网络潮流热点,不懂点网络用语和热点,没有千百个表情包,都无法和小伙伴愉快的交流了。在红杉的报告中,00后自我认定为“最swag、完爆全宇宙”的一代人。

除了大众潮流的玩法,00后还喜欢玩一些“新花样”。

一些00后会把“幽默”也作为兴趣爱好,他们喜欢刷段子、看搞笑视频,努力让自己变的更加幽默风趣,搞笑类内容主题在00后短视频应用消费中占据NO1,吐槽大会等搞笑脱口秀节目也成为00后追逐的对象。

当追逐泛娱乐文化的00后成为消费主体时,泛娱乐领域在营销中也更加注重00后的这一特质,通过紧跟热点、甚至是创造热点来吸引00后用户。吴亦凡的“freestyle”让《中国有嘻哈》在首播就赚足了眼球,首期播放量高达2.3亿,《偶像练习生》和《创造101》也不甘示弱,在全网引发“pick”和“C位出道”的热潮,为节目带来巨大的关注和流量。

偶像练习生在微博话题度达142亿


《创造101》在微博话题度达156.9亿

社交和互动性成为泛娱乐消费的首要特质

社交性和互动性是00后用户最为看重的特质之一,而网络社交和兴趣圈子让00后更容易找到组织。他们不仅会通过网络与现实中的朋友沟通,更会在网上结识志同道合的朋友。

从红杉发布的报告中,我们可以看出,社交平台是00社交的重要渠道,全国8成以上的00后都有网络社交类应用的使用经历,他们拥有多个社交应用且每天花费超过一小时在社交应用上,更喜欢互动体验强的设计。

最为发展成熟的微信、QQ等传统社交类APP仍是00后的首选,但以抖音、快手为代表的社交性短视频平台也表现不俗,成为00后的潮流选择。抖音上风格各异的BGM、创意录制的炫酷短视频、15秒专属大片等特色功能,都成为热爱潮流、追求个性的00后追捧的对象。

00后热衷网络兴趣圈子,通过找到兴趣组织而获得归属感。据报告数据显示,七成00后都有自己的网络社交圈子,排名前三的包括游戏圈、小说圈、动漫圈。还有越来越多的00后进入追星圈,一起分享爱豆的照片、音乐、视频等资讯,在网络上共同为爱豆应援打榜。

00后用户的网络兴趣圈的形成,使泛娱乐领域的用户兴趣细分更加清晰,也在不同类型的应用得以呈现,为企业利用和强化兴趣特征提供了依据。

以最受追捧的影音娱乐类应用为例,延伸出影视、明星、综艺、动漫、直播等多个细分领域,其中又以明星类话题和应用为00后兴趣制高点。比如微博开设的超话功能、粉丝头条,明星榜单等细分功能区,而时下风靡追星圈的热门专业资讯平台超级星饭团APP,是专门为明星粉丝设计的明星资讯平台,可以关注明星实时动态、活动行程等。

00后有强烈的分享和互动意愿,热衷在QQ空间等社交平台肆意分享年轻日常,其中最常见的就是心情日常和自拍。这也催生了一大批拍照类应用,美颜相机、激萌、B612等拍照类产品更成为泛娱乐应用领域中品牌集中度最高的应用。

愿意为兴趣买单,泛娱乐付费习惯养成

00后是全面独生子女的一代,“4+2+1”的家庭结构和双职工的家庭背景,加上新世纪经济、科技的极大发展,使得00后成长在极其丰富的物质和文化生活条件中。

据统计数据显示,00后月均可支配零花钱达到600元,在一线城市中,更有19%的00后月均可支配零花钱在1000-2000元之间,一线城市00后人均存款高达2890元,大多数00后的存款约为90后的3倍。

除了更高的消费能力,成长环境还造就了00后更大的财务自主权。他们对个人零花钱有绝对的话语权和支配权,形成了自主的金钱支配和存款意识。

强大的消费能力和消费自主性,让00后更愿意为兴趣买单,尤其体现在游戏、音视频、网络社交等泛娱乐应用方面。在00后更感兴趣的泛娱乐类应用中,付费渗透率高达87%。“当90后还在纠结要不要包月的时候,00后已经直接选择包年了”。这是网络上对00后消费能力的戏谑,也是对00后付费习惯的肯定。

付费能力的提升,让00后用户更加注重体验和内容。高质量的消费内容和良好的用户体验成为00后付费意愿的主要驱动力。

00后对内容质量的消费升级,驱动了互联网内容产业的繁荣,让越来越多的内容创作者涌入市场,短视频表达等新模式在不断涌现,长期稳定优质内容产出成为泛娱乐领域追求的目标。

00后聚焦的泛娱乐应用领域,付费产品矩阵则主要集中在文图、音频、视频三大形式和不同内容领域。

以掌阅、快看漫画等为代表的文图类品牌通过打造原创文学和漫画等方式聚集精品。音乐类平台中,如酷狗音乐胜在音乐全、歌曲版权资源丰富和K歌社区。

长视频领域,腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频作为长视频类月活前三甲,则通过积极开发平台原创综艺、电视剧、电影,真正实现“平台独有”,构成平台优势,形成平台护城河。

随着00后用户对内容质量的要求和苛刻程度不断提升,若平台间共享播放权,则无法真正聚集忠实用户。不论是《延禧攻略》在爱奇艺的热播,还是腾讯自制综艺《创造101》的火爆,甚至到为了打造精品影视,腾讯不惜重金将新丽纳入麾下,备受期待的如懿传也收入囊中。精品内容对付费意愿的影响都可见一斑。

在泛娱乐应用领域,各平台以抢占用户时间为核心发展目标,提升用户体验成为内容平台制胜之道。

随着00后用户的兴趣多元化发展,跨类别竞争成为常态,因此除了稳定输出优质内容,各平台还积极拓展内容表现,从单元素向多元素转变,如QQ阅读、掌阅引入音频频道,爱奇艺则致力于建立以IP为核心的多元文娱生态体系,从文学、漫画、轻小说、短视频、游戏、直播、长视频的文娱生态链,满足00后的多样化需求。

为了提升用户体验,各平台还通过引入付费的形式为用户提供专享体验,并根据不同的内容和用户特质采用多样化的付费方式来吸引用户。

以腾讯视频、爱奇艺视频等为代表的长视频端以会员型付费形式为主,为付费用户提供无广告播放、精彩剧集抢下看等优质服务,提升会员观剧体验。掌阅、QQ阅读等网文阅读平台则是通过“作品型+会员型”相结合,满足00后用户个性化需求。

在泛娱乐领域,消费者也是生产者

00后成长在社会经济、科技极大发展的时代,且大多数00后的父母都拥有良好的教育背景,在红杉的调查对象中,45%的00后父母均接受过大学本科或以上的教育,且多数的00后生活在双职工的家庭环境下,这让00后的独立决策能力、认知与创新力得到极大发展,个性特征更为强烈,更加注重个性化的自我意识和多样化的兴趣需求。

良好的创新能力和独特的自我意识,使得00能高效地发现并学习兴趣领域,甚至是创造个性化的消费来满足自身的个性化需求。

红杉发布的报告显示,直播、短视频、漫画等UGC平台成为00后收入的主要来源。在一线城市的00后用户中,曾从泛娱乐应用获取收入的比例近一成,其中打赏是主要的收入形式。典型的UGC平台B站有约40万极具原生创作能力的UP主,其中近40%用户为00后年轻群体。在这些应用中,00后既是内容的消费者,又是生产者,他们在满足自身消费需求的同时,更满足了内容创新和分享需求。

发布于 2018-08-27