做出 1600 万全球用户的产品后,她要做数字内容+区块链

做出 1600 万全球用户的产品后,她要做数字内容+区块链

UX Coffee 在 5 月与王小雨进行了语音访谈,本文为文字整理版,1600 万用户量为当时的数据。

她为了创业,卖掉自己在北京的房产来筹集启动资金,她认为自己创业的成功在努力之外,更多是顺势而为。她是王小雨,Castbox 的创始人和 CEO。

Castbox 是一款针对全球市场的音频媒体应用。在上线两年多的时间里,Castbox 就拥有了来自 175 个国家的 1600 万用户,公司的估值达到了 2.5 亿美元。

业余时间学代码,大学开始创业

王小雨毕业于北京大学心理学系,但在大学期间,她意外发现了自己垒代码的才能,甚至不务正业地组建了自己的边城工作室,这段经历也为她将来的创业埋下了伏笔。

UX Coffee:你的专业是心理学,为什么会对写代码感兴趣?

王小雨:07、08 年在读大学,主要是想赚钱,所以我在大三、大四做了一个工作室,承接外包工作。其中有些技术含量的就是做网站、做 Flash,还有做海报,后来也接了一些企业管理软件 CRM 和 ERP 的工作。这过程中就是接完了活就总得有人做,所以自己就学一学就稍微会一点点。

那个时候其实互联网已经发展很久了,移动互联网刚刚兴起,其实有点像现在的区块链,大家还彼此都很开放,不断摸索学习的阶段。

UX Coffee:当时是通过什么样的渠道来学习代码呢?

王小雨:我会到 Github 上看别人家写代码,有问题就去 Stack Overflow 上查。我不太喜欢看教科书或者教材,我会直接看别人的代码怎么写,如果遇到 bug 了再去 Stack Overflow 找原因。

Stack Overflow 截图

UX Coffee:从你刚开始接触代码到开始接活这个中间大概经过多少时间?

王小雨:在完全没有接触过代码之前,有一次朋友的朋友让我帮忙做一个 VisualBasic 大作业。我就说我试试吧。从搜索「什么是 VB」开始,下载配置开发环境,到最后做出来,用了一个晚上。这个事让我发现自己还有这方面的「特异功能」,还可以赚点钱。就开始在外包平台上接活,后来朋友也会推荐。

大学期间尝试的各种东西,让我有了些技术积累。后来 Castbox 第一个版本就是我自己开发的。早期的设计都是自己做的。总的来说,这段经历锻炼了我的技术和一些解决基本问题能力,之后创业的时候也有一定帮助。

在 Google 工作,理解全球用户

毕业之后王小雨仍然在探索自己想要的方向,她待过传统企业做销售,后来又进入了互联网行业,在友盟做前端工程师。2015 年她加入了 Google,成为了一名客户助理,帮助全球开发者找到自己的商业模式和运营方式,实现流量变现。这份经历也让她对全球市场的运营有了更深刻的理解。

王小雨:那时候有很多开发者(个人/团体/公司),他们肯定是希望把自己的应用放到 Google Play 上或者 App Store 上,能够在全球市场有更高的下载量,获得更好的收入。我主要是帮助他们用 Google 当时来做变现。但变现的前提是更高的下载量,所以我当时也会花很多时间探索 ASO(应用商店搜索优化)、应用优化这些事情。

最开始就是刚开始在北京 Google 帮助大陆台湾和香港地区开发者拓展海外市场。比如怎么在 Google Play 上免费获取更多下载,怎么优化 App Store 描述。

还会分析不同的国家的用户行为:泰国、美国、韩国、巴西分别喜欢什么样的应用;不同国家的节日怎么做营销……举个例子,阿拉伯地区有斋月节。那时候,人们会对日出和日落的时间会非常敏感,因为太阳升起来之后是不能吃东西的,所以他们会需要额外的功能。开发者是不知道这些信息的,我就会教他们让自己的 app 适应当地的文化,更好地发展。

斋月节时,日出到日落期间都不能进食

那时候,我是部门全球所有员工中,第一个 100% 时间专注在移动端的人。后来他们就让我去爱尔兰指导中东非洲和欧洲的开发者。相当于我帮客户经理一起指导开发者做全球市场:变现、提高收入、提高下载、提高留存……再后来就调到日本,帮助东南亚、日韩提高产品收益。

当时会观察到很多有趣的差异。

首先是市场角度:俄罗斯用户很喜欢赛车类或者暴力类游戏,也很喜欢聊天游戏。阿拉伯地区,所有女生是不允许有任何东西露出皮肤。如果一个男生看到一个女生的胳膊,这个男生可能就要娶这个女生。因为压抑得很严重,所以在阿拉伯地区有些女性指甲美容、发型美容的应用可能就非常受欢迎。

因为宗教原因,穆斯林妇女需要穿戴头巾、面纱

而巴西虽然是个发展中国家,但大家付费率其实还蛮高的。另外,韩国平均一个人在手机里装的应用,其实是全球最多的,欧洲最少……挺多有意思的 insights 的。

开发者也会有差异:欧洲人都普遍比较「懒」。有一次我建议欧洲客户做某个优化,做完收入就能提高 50%,如果是中国人,可能恨不得第二天就能上线。当时我给那个欧洲客户发邮件,那边直接给我来个自动回复,就说不好意思,我去休假了。关键是那公司一共是两个人,主力之一就去休假了,一休假就休三个月。这些对于中国开发者来说是不可想象的。美国的开发者比较专业,虽然休息比较多,但是可能做事情会更有批判性思维。

我觉得做全球市场的好处,是你能感受到不同文化和用户的背景、市场的差异,看到更大的世界。

UX Coffee:当时就是了解全球各种文化下的用户怎样使用电子产品,这些研究都是你自己做的?

王小雨:很多是自己摸索的。在 Google 的时候,因为我是 sales,而且是全球第一个 100% 专注移动产品的 sales,所以最开始都是我自己写的分析,去查的各种数据。分析相关行业、时间段、国家和地区的表现。Google 内部对数据比较敏感,尤其数据权限一般是很难给到 sales 的,所以我当时光要一个表的数据权限就要了半年,但拿到之后可能就极大地提升我的效率。另外,每次去不同的地方,我都会请教别人,就去做很多一对一沟通,跟当地的开发者、客户经理做深入沟通当地特有的情况

如何做出一款吸引全球用户的产品

工作之余,王小雨利用业余时间,自己独立开发了好几个 App。创业的念头,一直蠢蠢欲动。2016 年她终于下定决心辞去在 Google 日本的工作,回国创业。
Castbox 上线两个月就拥有了超过 60% 的用户留存,十个月内就拥有了 300 万的下载量。2017 年 Castbox 还拿下了 Google Play Awards。王小雨和她的团队是如何打造一个广受用户喜爱的产品的呢?
Google Play Awards Standout Startup 名单

王小雨:当时做了很多尝试:做全球市场的女性月经 App、短视频社区、视频编辑工具、星座、瑜伽……当时觉得市场空缺的都去做了。总共 20 多个,每个 idea 我都做出来了。一般上线之后会优化一段时间,比如说看能不能优化到四周留存 30-50%。根据数据,来判断这个事情成不成,不成就做下一个。

尝试到第三四个月,在 2016 年 1 月 1 号开始写 Castbox,4 号上线了,就用了三天时间。当时是在开源代码的基础上改,但后来都有从零开始重新写了代码。第一个版本验证阶段就用了比较简单的,最快的方式去做。最开始数据还不错,所以后来就坚持下来了,其它的慢慢就停掉了。

第一个 Castbox 是用开源软件改的。那个开源软件其实是一个很 geek 的人开发的,里面排名第一的节目是「Linux 开发」,第二「TED Talk for Technology」。

我当时改的时候,第一件事就是改了不同地区的排名:美国人看到美国人的排名,英国人看到英国人的排名。那时候还没有时间写个性化推荐,就只是改了大的排名。虽然美国人和英国人都说英语,但看的节目是不一样的。美国人里还会分说英语和西班牙语的人,他们看的内容也不一样。我按照国家和语言这两个维度做排序。

第二件事,我把中国排名第一改成了郭德纲,美国的排名第一改成了 This American Life,就是把原来的技术播客改为一个更普适性的东西了

Castbox 不同国家的内容页

第三件事是,优化界面和整个操作交互。用户不会知道软件的技术底层,但他们能感受到交互好不好用,有没有自己想要的内容,推荐内容是不是精准。就是只做了这些改变,其实这个 app 的用户体验就会变得很好了。

王小雨:后来在美国的朋友推荐的一个人,开始做很多推荐算法工作。我们还有个比较厉害的技术,把音频都转成了文字,并且给文字加了时间戳,再放到搜索数据库里。这样的好处是,大家搜任何一个关键字,都能知道这个音频的几分几秒有这个关键词

音频内搜索

UX Coffee:后来继续做 Castbox 的时候,有没有进一步去了解用户?

王小雨:后面肯定需要的,只是说前期可能在选型阶段,其实很难说踩得那么精准。个人的认知和这个世界其实有很大偏差:你觉得这个东西好或者不好和这个世界的主流看法,其实是有很大差异的。而且有些东西,其实是做用户访谈做不出来的,现在有了大数据分析应该会好一点。除了行业直觉、数据分析之外,还需要我们多尝试

这个事情就是这样的,你的数据、数据分析师再多,不可能多过 Facebook、Google。Facebook 和 Google 每年还是会有很多的失败项目。所以有了数据分析,是能提高成功率,但它不能完全改变这个定律

反过来,快手之前有 30 多个失败项目。今日头条之前也是有久久搜房网、内涵段子这些项目在做实验。所以本质上我觉得还是得抱着一个开放的心态,不断地去理解这个世界真正的用户的需求,不断去探索更好、更深的东西

Castbox 主要使用场景

UX Coffee:你们怎么决定用户需求的优先级?

王小雨:最开始那个时间段我们没有产品经理,最大的产品负责人也就是我和 CTO。我们都不是产品经理出身,所以早期最简单直接的方法就是看用户反馈。我们现在会抓取 Google Play 和 App Store 每条评价。根据评分数来计价,五星评价中提到 A 功能,我们就算为零。如果一星评价里面有某个功能,我们就会打四分。功能点最后累积得分越高了,优先级就越高。

CastBox 用户评价

没有产品经理时,最快的方法就是收听用户反馈,看数据。产品经理加入后,因为他们会有自己的思考沉淀和方法论,我们也充分放权。现在很多产品功能还是产品经理来主导。

UX Coffee:在这个过程里面设计师都是什么样的角色?

王小雨:我们设计团队有 3 个资深设计师,他们都是全栈设计师,有的时候他们自己会写 PRD,交互、视觉他们也都会一起做。最近新招了一个刚毕业的小朋友,是偏视觉的,但最近他也在学着做交互,因为这对个人成长也比较有帮助。如果个人成长了,公司其实也就成长了。

卖房创业背后的「平常心」

UX Coffee:你是把北京的房子贷掉了去创业的,在跟你聊之前,我以为你是有一个很坚定的想法,再去创业。创业其实是一个有相当风险的决定。你当时有犹豫过吗?或者说心里会衡量这个风险和收益吗?

王小雨:当时在日本的时候感觉移动互联网的窗口期快过了,我还是想努把力,看能不能做一点大的事。我就先离职,再看有哪些机会。当时想的是大不了创业不成功就再回去找份工作,这个也不是很难。

卖房这件事也没有太多的犹豫,我当时就想卖了以后再买嘛,就其实对我来说就挺简单的。我们最近有一个新的市场老大。因为我最近有些媒体记者采访,他给我做培训。他让我说话要多一点情绪,比如说别人问这个问题,我就说当时很犹豫。但我就特别诚实地跟他说,当时真的没犹豫。

我觉得遇到问题之后,总得去解决。比如说没有资源,找不到投资……当时最快的解决就是手头上有套房,这是最方便的解决方式。对我来说就是一个解决方法,就没有觉得这是个多大的事。

UX Coffee:所以你对房子所带来的「安全感」,其实不那么在意。

王小雨:对,我不是很介意,我也并不是很想买房,我觉得那房子还挺麻烦的,你还得老想着去交物业费各种手续。我觉得很浪费我时间。但卖了我就觉得挺省心的,也不用去操心那个房子,钱还能用来创业就挺好的。

UX Coffee:对你来说,人生的安全感是什么?什么是让你感到有动力的东西?

王小雨:我觉得就是遇到一个更好的自己,你不断地去接触更大的世界,看到了一些新的东西,在这过程中让自己的能力得到提高,我觉得这个挺好的。

但另一方面,我也会经常警醒自己:千万不能把运气当实力。有时事情做得好,其实不是个人能力强,而是赶上了势能,包括行业势能、个人势能,有时候不一定是全靠实力。

Castbox 刚开始的时候其实也有些运气成分,毕竟尝试了 20 多个。你买彩票多买几张,更有可能中到奖。所以遇到瓶颈也好,现在做得不错也好,其实平常心去对待就好了。

UX Coffee:创业是你有一个 idea,你要说服投资人、做事的人来加入,你是怎么做的呢?

王小雨:到目前为止,前前后后融了几千万美金,我们其实没有尝试说服或主动去找哪个投资人。除了 A 轮当时被投资人逼着去找了个 FA 去外面转了一圈,但是其实后来也是主动找上来的投资人就很快就完成的。

我觉得大家都很聪明,大多数投资人是比我聪明的。他们其实很难被谁说服,他们通过自己的认知和判断,认为这个事情能成,就会投资。他不相信这个事情,你再怎么说服也是没有用的。所以我们的态度其实很简单,就是把产品做好,把用户服务好,然后投资这些事情就其实很水到渠成

最开始的时候我没有钱就卖了房,后来天使轮就是可能半个小时就完结了,Pre-A 是用了一个小时,A 轮用了两周,B 轮不到一周。A 轮不是没人投,是有人要 offer,但是投资人说你融资太容易了,你得出去碰碰壁,所以我们才出去转一圈花了更多时间。整个过程中其实没有在融资上花太多时间和精力,就本质上我觉得还是团队把时间精力放在产品本身。

团队这边也差不多,我这边还是会持续招揽人,因为团队对我来说还挺重要的,但是来不来,其实还是这个人自己的决定,我很难通过改变谁的意志让谁加入,但我这边可以做的就是招揽。广撒网重点捕鱼,我觉得这世界上不存在什么捷径,反正我是不喜欢忽悠的人,我个人也不相信这些有捷径。我就是多努力一点,去尽可能招揽人,总有人喜欢你,总有人适合你。

Castbox 团队成员

UX Coffee:刚刚提到投资的问题,你觉得自己的产品最吸引投资人的一点是?

王小雨:我觉得他们比较看好这个大的赛道,然后在这个赛道里找一个做得最好的。比如说海外市场,我们肯定是目前 Android 平台最大的。这可能也对他们来说比较好理解。我觉得就是做到自己的行业第一就好了,然后慢慢别的东西就是随踵而至吧

UX Coffee:你觉得 Castbox 的赛道具体是什么?

王小雨:他们觉得是音频媒体吧,以前看新闻是看报纸,现在是 Twitter。以前大家看图片的话会看杂志,现在看 Instagram。以前看电视,现在大家会看 Netflix 和 YouTube……音乐也已经被取代得很好了,像 Spotify 等都做得很好。

但以前大家听车载电台,现在还是听车载电台,现在应该有一个更先进、个性化、按需的音频。iTunes 的 Podcast 做了很多年,但苹果并没有花太多的精力在上面。Android 也没有。其实就相当于是大家有这种个性化需求,但是没有一个好的承载平台。国内的喜马拉雅、得到,都做得挺好挺大的了,但是在全球其它地区,其实基本上都没有。投资人肯定比较看好这个赛道。

UX Coffee:你们当时会担心 iTunes,或者哪一天 Google 或者 Spotify 做类似的产品吗,会担心大公司的竞争吗?

王小雨:除非大公司的主营工作是干这个,不然其实还好。比如说你跟 Google 比谁做搜索做得强,或者你跟 Facebook 比谁做熟人社交做得好,你很难 PK。但是你做的不是他们的主业,其实不会有太多的竞争或困难

很多创业公司的失败,是因为没有战略收入、没有投资,或者招了几个不合适的人,企业文化有问题,甚至合伙人不和……其实本质上创业公司,完全被竞争对手打死的概率是比较低的。

UX Coffee:作为一个创业公司 CEO,你需要负责的工作是什么样的?比较典型的一天会是什么样?

王小雨:最近稍微有点不同,因为我们在 Castbox 下面做了一个区块链的实验室,它是 Blockchain-based infrastructure for decentralized the digital content industry,所以说现在我目前主要的时间是在这个项目上。因为这个项目在融资,前期的运营管理,后期的上交易所,以及找 marketing/PR 团队,花了我比较多的时间。如果没有这个项目,可能我的主要就是在找人,找钱和看行业方向。

用区块链解决传统内容生产的问题

UX Coffee:能不能介绍一下 ContentBox 这个项目?

王小雨:我们在做音频内容的时候,发现很多数字内容问题,正好有些东西是区块链能解决的。比如对产生者来说,经常有中间商赚差价,他们付出的劳动没有得到很好的回报。然后内容消费者的贡献(阅读、消费和分享)也没有得到应有的奖赏。内容平台本身很多不是把精力放在设计产品上,而是把很多的钱花在版权拍卖上。

对于一些行业问题,我们希望通过 digital content 的区块链 ContentBox,做一个共享的内容池,一个共享的用户池,再通过一个统一的付款系统把两者连接起来。大家应该都知道「快播」,快播有共享内容和共享用户,但中间没有付款系统。因为版权问题,它不能让版权方获利。没有激励用户上传内容,大家只愿意下载,它就只能自己缓存很多东西。它没有让版权方获利,以及自己缓存了不该缓存的内容,所以这个公司就消亡了。

区块链能解决到小额支付、快速支付隐私问题,然后激励用户上传行为。其实是能服务用户,但又能让所有人受益。这是我们为什么在做这个区块链项目。

举个例子,我们今年年初在纽约,本来要收购一家小公司。它是做制片的,做了 15 年每部剧都很成功。但我们却能以很低的价格收购他们,因为他们在过去 15 年之内只做了 14 部剧。传统内容生产的效率很低,主要是因为资金效率低:做出一个剧,需要一年的时间。制片人 1 月份要开始有想法,2 月份开始写剧本,3 月份找演员,4 月份录制,5 月份开始做后期,6 月份开始做宣发,7 月份上预告片,然后 8 月份开始推广,9 月份正式上线,10 月份开始卖广告,然后 12 月份才收到钱(因为这个行业是 30 天的付款)。

电视剧、电影这些就够慢,相比起来音频行业还算快了。因为影视制片拿到第一笔钱,才能准备第二年的剧:3 月份招演员就要给钱了,必须要保证当时帐上有足够多的钱能够预付部分资金。这个行业做传统融资是很难的,因为投资人是不投这种企业的。投资人只想投独角兽,不想投这种盈利情况的公司。

另一方面,他们找粉丝众筹也比较难。因为其实粉丝投 Kickstarter 很容易。我 100 块投了,硬件上线后的正式售价是 200 块。我相当于五折买下来了。但是如果你是买软件、内容就很难,这些东西是不可触摸的。顶多送个 T 恤、马克杯、笔记本……这些是内容行业送得最多的东西。

举个例子,UX Coffee 这个项目已经做了三年,有很多粉丝了。你跟粉丝说我要众筹,告诉大家我们之前做了什么事情,接下来打算做什么事情,预计会花多少钱等等。大家就可以登录 ContentBox 去投你们,支持你们做新的内容。或者 UX Coffee 稍后再找访谈嘉宾,就不用送马克杯、笔记本了,你可以直接送点你们的 token,因为你们的 token 会升值。

设计:在 Castbox 内可以用 token 支持播客主

因为每个用户是用 Castbox 登录,用 box token 投你们。所有这些东西是写在 smart contract(智能合约)上的。以后比如说你这个东西做完了,只要是在 Castbox 平台上发布,所有最开始的这些人都可以受益。所以就相当于是你以前不可能完成的事,现在都可以用这种智能合约、区块链技术来很好地解决。然后如果我们把付款,包括小额支付、及时性、多方支付、手续费、隐私等等,把这样的 payout system 做好,刚才提到的事情就能实现,我个人是挺兴奋的。



现在区块链像十年前的互联网,我觉得还挺多机会的,我觉得人和人之间智商其实差异不大,所以本质上还是得踩对大的势能,然后绝对的努力,够虚心,不断用空杯心态去多接触多学习。

Castbox 已经有 2.5 亿美金左右的估值。但是我们现在去做 ContentBox,做区块链,其实又从零开始了,又有很多不懂的地方,需要请教别人,回到小白的状态了。我觉得就是不断地放空自己。不要觉得自己做得挺好,那我们就不要看新的机会了,这其实是挺危险的。

参考链接

Castbox 官网:castbox.fm/

ContentBox 官网:contentbox.one/

ContentBox 微信公众号:ContentBox


本期编辑: @珊爷

你可以在苹果的 播客 app网易云音乐喜马拉雅 FM、或是任何泛用性播客客户端搜索「设计咖」,就可以找到并收听这期采访的完整版音频。

微信公众号 uxcoffee —— 每周一杯手作设计咖啡

发布于 2018-09-23

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    一档关于用户体验的播客节目。我们邀请来自硅谷和国内的学者和职人来聊聊产品设计、用户体验和个人成长。微信公众号: uxcoffee