#13# 社区运营:如何从0到1地搭建UGC内容?

先看下搭建的流程及要点:

本文按上述流程一一介绍


第一步、内容初始化

这个阶段,需要往里面填充内容,之后再让用户进入。


值得注意的是,你需要提前确定好社区的氛围,比如是严肃?是逗逼?挑选好一个,千万不能什么都有。

比如想找高质量的回答,你会想到知乎;

想和文艺青年探讨读书、电影,你会想到豆瓣;

想分享发烧友歌单,你会想到网易云音乐。


这些就是社区调性,所以注意朝你的调性出发,塑造某种氛围。


下面分别介绍塑造、挑选和填充


氛围塑造

很多人加入了某个社区之后,会先选择观望而不发言,而这种观望就能潜意识里的在ta脑袋里形成一个认知:这个社区就是干嘛干嘛的。

因此要注意对新用户进行引导,把能代表你社区特色的产品,最快速的引导给新用户看。


当你刚接手一个社区产品,必须先想清楚:

这个社区的主调性或氛围是什么?能给用户提供什么样的价值?

若没想清楚,接下来的工作多半会是无用功。


而给社区选定「调性」有两步:

步骤一、话题挑选

预先了解社区的目标用户的特征,他们关心哪些内容,哪些又能和社区调性相匹配。最终再去针对性的填充内容。

注:话题挑选早期得聚焦一点,否则七嘴八舌显得很乱。同时,挑选的时候注意与前面确定的氛围相匹配。


可以试试用这些去了解用户:

1.给已经注册的用户发调研问卷;

2.一对一聊天;

3.统计社区阅读量&评论量较高的内容的分类;

4.调查竞争对手社区;

5.看用户经常聚集的论坛或微信群等渠道在讨论什么内容等等。


步骤二、填充优质内容

挑选出用户感兴趣的话题之后,就可以集中精力去针对性的填充内容了。


也有三个步骤

step1:挖掘出优质内容聚集的渠道,也就是哪些渠道可以挖掘出大量优质内容。

比如要建个宝妈社区,目标用户为0-3岁孩子的妈妈,那可以去相关主题的贴吧、公众号、微博、视频平台以及国外的论坛等等内容。


step2:在这些渠道大量阅读,再提炼出优质内容进行再创作。

搬内容时要注意筛选,注意剔除较水内容,负责质量不行,用户看一眼就会离开。


step3:把这些内容填充到社区里。

运营人通过后台注册一批马甲号,然后去自问自答填充一些内容,让社区内容看起来丰富、真实。


举例一下知乎的操作方式

一、氛围塑造

确定要吸引的人是互联网人和创业者,及最终要达到的效果:他们一有相关问题,就来知乎查找。


二、话题挑选

从填写的职业信息和擅长领域上了解到种子用户的特点,然后运营人员就根据这些信息专门撰写跟他们相关、且其中很多人都可以回答的问题,诱导用户群体回答。

例如《马克•扎克伯格在 Facebook 早期做出的最重要的决定有哪些?》、《乔布斯的经典语录和名言有哪些?》、《如何让心智变强大?》、《马化腾的编程水平如何?》


三、内容填充

除了找种子用户回答,内部员工也会用大量马甲号自问自答。



第二步、少量用户加入生产

这类用户就是「认同你产品的种子用户」,需要你定向邀请,同时得花大量精力去找、去维系关系。


种子用户主要指这两类

第一类、内容领域专业、知名、印象非常鲜明的人。

如微博是提供娱乐八卦,那就邀请明星。抖音早期则邀请一批短视频做的特别有意思的网红。


第二类、名气一般,但特别认同你社区价值的人。

比如某人不是明星,但特别喜欢看娱乐八卦、也喜欢写一些评论,甚至愿意每天主动发几条不错的微博,那也属于微博的种子用户。

你要去用户聚集地(如竞品APP、微博、贴吧、QQ群等)去私聊邀请这些人,对于能认同你产品的用户才拉进来,千万不要随便拉人凑数。


注:在邀请这两类人时,或许还要给上资金+流量的支持。但大部分公司伊始没钱没资源,那可以把自己包装成马甲号,稳定产出专业内容,和用户积极互动。


案例:知乎是怎样邀请少量用户加入生产的呢?

2010年知乎刚运营的时候,邀请过这两批人

第一、一小部分互联网领域的意见领袖、名人大咖(比如李开复、徐小平、成远、洪波等),和绝大多数的核心用户(产品经理、投资人、专家学者等),总计200人。

他们本身专业水平高且有一定名气,邀请进来自然能创造出高质量的内容,还能带来粉丝。

40天内制造了8000多个问题及2w个高质量的回答,专注的了创业及互联网,由此产生了知乎的早期氛围。


第二、在微博、豆瓣、饭否、博客、极客公园、爱范儿等渠道发放邀请码给比较高质量的用户,并给到他们限额的邀请码邀请自己的好友。


这两类人,就组成了知乎早期的KOL。


第三步、内容生产者激励

邀请进来的用户需要及时激励,包括但不限于「回复、互动、增加曝光及关注」,甚至你还有必要送上物质激励。

否则没人关注、点赞,他们也就失去了激情。因此可以用马甲号去互动,把帖子置顶or精选,还可以来点物质激励。

只有当他们在社区得到回应和肯定时,才会继续留下来创作。


知乎早期的激励方式

1.【及时互动】团队全体成员高度关注写答案的人,一有回答,及时点赞评论。

2.【保持联系】和活跃用户私信保持联系,甚至还去线下见面联络感情。

3.【增加曝光】人肉点赞曝光,质量高的内容点赞也高,就自动推送到主页信息流上了。

4.【物质激励】高质量回答的用户能得到邀请码,这些码很珍贵,在淘宝上要用钱买的。


第四步、更多新用户进入

当社区内能有一批人稳定而持续的发帖、互动和点赞时,就要考虑拉新了。

而拉新有两种办法,一是将自身平台的优质内容分发到外部去,二是通过活动、砸钱等方式。


一、将优质内容分发至外部

1.鼓励用户自己分享。可以用虚拟的积分、金币甚至现金去鼓励。

2.运营人自己整理优质内容,去站外分发。

此举不仅能拉新,还能塑造品牌。比如知乎日报、知乎周刊等等。


常见的站外分发渠道有:

  1. 新媒体渠道(很多新媒体运营干的就是这个):公众号、微博、简书、知乎、抖音等等。
  2. 各大内容分发平台:如今日头条、搜狐自媒体、企鹅号等等。
  3. 电子书阅读平台:如百度阅读、网易云阅读、微信读书等等

通常这些内容只会让用户看到一半,然后给出自己产品的下载链接。


二、通过活动、砸钱等

可以做活动拉新,可以去其他社区orAPP投放广告,也可以给已有用户奖励促使帮忙邀请他人。


第五步、更多用户加入生产

此时你应该通过话题、标杆等鼓励更多用户加入生产。

或许还可以开放一部分权限、空间,让用户帮你管理用户,或者降低用户生产的门槛,以便于让用户数变庞大。

当然,重心是维系UGC的内容,促使源源不断的产生,且注意维护好社区的秩序。

(此步骤后篇将重点介绍)


最后送上一句:

UGC类产品搭建复杂,需长期付出努力。但天道酬勤,它搭建好之后不容易跨,因为内容不需要专人生产,维护成本会比较低。

编辑于 2019-05-21

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