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百年Champion持续高增长的背后,一场年轻人与未来的胜利?

百年Champion持续高增长的背后,一场年轻人与未来的胜利?

▲北京三里屯新开的Champion门店



Champion最近风头很劲,8月25日,它在纽约SOHO地区新开了旗舰店,9月10日在北京地标性潮流汇聚地三里屯落成中国首家旗舰店,还新晋签约了NBA76人俱乐部旗下的电竞战队Dignitas,成为其服装赞助商,坦然地瞄准了这个吸引着年轻一代的热门运动。它新发布的秋冬系列用了一款新LOGO,将原来深蓝底色的大C换成了蓝+白的内在,红色绣线,更显得年轻。


这个运动市场的百年品牌在2017年全球销售额达到14亿美元之后,其母公司汉佰(Hanesbrands Inc.)预计Champion将保持目前的高成长势头,有望在2020年销售额突破20亿美元。


2018年,汉佰第一季度销售额14.72亿美元,第二季度达到了17.2亿美元,分别比去年同期增长6.6%、4.2%。Champion是其最主要的发动机,第一季度同比增长22%,第二季度同比增长18%。


这一在1919年创立于纽约罗彻斯特的运动品牌,在如今接近100年纪念的时刻,焕发新生。


在Champion最近几年兴起的过程中,我们发现,这个有着悠久历史的品牌正在赢得年轻人的这条路上不遗余力。


“潮牌”定位,抓住热爱时尚的年轻人


尽管名字本身就透露体育属性,但Champion目前的定位不只是运动品牌,更像是一个潮牌。


它的店址选择集中在年轻人集中的热门商圈,像在纽约新开设的旗舰店选在了新锐时尚的SOHO地区。在中国,自2017年9月它在杭州开了第一家以来,短短一年开了15家店,集中在北京、上海、杭州、成都、西安等一线及新一线城市,最近的一家店在三里屯太古里,也是加深了潮牌性质。


今年4月在上海开业的门店位于K11内,也是与品牌以及商场本身的目标客户人群很吻合。


而且,这一品牌从来不缺乏明星站台。美国说唱歌手“侃爷”坎耶·维斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫妇都穿过Champion卫衣出街,潮流感很强。



▲杨幂穿着Champion与Vetements的联名款



在中国,吴亦凡、杨幂、李宇春、宋茜、王鸥、郭碧婷等“带货能力超强”的大流量IP级也都被街拍过Champion的搭配,带货的同时也带来了影响力。通过这些明星的搭配、穿着场景,它不是一个纯粹的运动品牌,而是一个泛生活化的运动潮流品牌。


为什么明星们也愿意穿Champion出街,这要提到该品牌东山再起的另一个关键因素——“联名款”。


Champion是个联名款受益者,与它联名的品牌数不胜数,从街头潮流品牌Supreme, unbeat到时尚界特立独行的Vetements,从日本Bape、Monkey Time到斯堪的纳维亚的WoodWood, Beams,再加上奢侈品品牌巴黎世家、Stussy、EVISU等都有联名款推出,很快售罄。明星们出街穿的很多就是Champion的联名款。2017年,Champion与时尚新锐Vetements的春夏联名款备受明星青睐,包括杨幂、黄子韬都穿着它被街拍过。



▲Champion的火爆与侃爷、卡戴珊夫妇的支持不无关系



而侃爷最早穿的Champion也是加上了他的御用设计师Virgil Abloh 独创的Pyrex印花的品类,后来在通过此举试水之后,Virgil创立了另一个街头时尚品牌街头时尚品牌Off-White。


相对而言,联名款服饰更有设计感,不落窠臼,符合了现在的消费主力“千禧一代”,讲究个性,不再循规蹈矩的一面,引发了内心共鸣。而且,它的数量不多,通常是限量版,所以一经推出都会引发排队抢购,越发烘托了市场的热度。


在联名款服装,Champion基本款衣衫经常会被大刀阔斧地裁剪,与Supreme联名的会全身印满印花,与Vetements合作的会增加了对方标志性的宽松袖子,但它们仍带着Champion的烙印。通过与这些定位更高端、单价更高的品牌合作,价格亲民的Champion得以进入高端消费人群的视野。


此外,Champion也越来越重视自己产品的设计,它曾与艺术家Jean Jullien、Jody Barton 和 Yu Nagaba 合作,以品牌开头字母 C 结合图案带来三款限量 T恤,挖掘自身的创造力,塑造符合年轻人审美的前卫、艺术的品牌形象,为品牌增值。


深入电竞领域,着眼未来的体育营销



作为一个老牌运动品牌,Champion在体育界的赞助渊源很深,它曾是美国、加拿大橄榄球联赛XFL、CFL的赞助商;也曾在1990到2002年包揽了NBA的所有球队,在1992年到2000年是美国篮球国家队的赞助商;也曾在从1996年长达20年赞助意大利篮球国家队。如今仍是阿尔巴尼亚、南非、塞浦路斯等国家队的赞助商。


时至2018,它将体育营销触角伸向了电竞领域。9月,Champion与职业电竞战队Dignitas达成多年合作协议,成为官方服装赞助商,为Dignitas战队提供比赛服、日常休闲服以及运动服等产品,并针对战队的粉丝推出专门的产品线。


当下,电竞无疑是最具潜力以及增长力的一个领域。根据华尔街的研究团体麦考瑞研究小组的分析,电子竞技的行业2018市场总价值将突破10亿美元。


2014年底,电竞行业的关注人数在1.17亿人,而到了2017年,这一数字达到了3.22亿人。根据IHS估计,电竞的观看人数在2018年将高达6.6亿。另一家数据研究公司Superdata给出的结论更大胆,他们认为全球电子竞技市场市值已达15亿美元。


不管如何,这一市场汇聚着有消费力的年轻人,赢得他们就是赢得了未来。


今年2月,Dignitas旗下的女子战队曾赢得《反恐精英:全球攻势》(CSGO)世界冠军,Champion也以此为契机,推出以Dignitas为副品牌的女装产品线。从这个秋季开始,Champion还将承担Dignitas战队线上商店的搭建与运营。


Dignitas战队中的12名队员将通过社交媒体发布Champion与Dignitas合作的服装产品。


全球风格步调一致,善用线上营销


看上去,Champion在快100岁的时候突然火了。没有绝对的偶然,也没有绝对的必然。其全球品牌大使Manny Martinez在2017年曾对《Esquire》表示这是一项始于2005年的计划。“我2005年以实习生的身份进入Champion,我的全部工作就是把它从一个城市现象变成流行文化。“


2005年是Champion发展史上的一个转折点。它1989年被综合性大集团Sara Lee Corporation收购之后,属于该集团旗下的Sara Lee Branded Apparel服饰集团。2005年,Sara Lee Branded Apparel服饰被拆分上市,成为了一家独立的公司,也就是现在的汉佰(Hanesbrands Inc.)。这之后,Champion也制定出了一个与往日不同的经营策略:不仅局限于专业运动领域,要让产品延伸到吸引了更多年轻人的街头时尚领域,成为流行文化,恢复“在90年代衣服还没拆箱就被买走了”的盛景。



▲1992年Champion赞助美国男篮赢得奥运会冠军,登上《体育画报》封面



为此,Champion做了很多,将全球各大区域原本分散的经营权收回,由汉佰统一运营,是其中很重要的一个举措。1975年,Champion曾由代理商运营进入日本市场。相对独立的品牌设计,让它在原有美式的街头文化风格的基础上,萌生了另一版日式的细腻时尚原宿风。2016年3月底与代理商合约到期后,汉佰收回日本线;同年4月,汉佰通过收购Champion欧洲公司,拿回了该品牌在欧洲、中东、非洲的商标运营权,建立起了全球步调一致的国际品牌。随后,它在世界各大城市,伦敦、纽约、北京等的潮流汇聚区域开设旗舰店,增进与消费者直面交流的机会,提升品牌形象。


Champion现任CEO格兰德·伊万斯(Gerald Evans)表示,截止到今年6月30日,在过去四个季度里,以固定汇率计算Champion的国际市场销售额同比增长达到了30%左右,国际市场将是Champion未来增长的主要动力。Champion在全球都极受欢迎,他们将会通过扩大业务范围,增加产品种类,以及多样化分销渠道等手段来确保Champion未来的增长。


在原本建立初期,Champion走平价、质优路线,Casco、沃尔玛和Target等美国平价零售店都是其销售主力。它曾与Target有过一个C9 系列的授权经营协议,据汉佰公司2017年的财报显示,与Target之间的授权协议为集团贡献了总销售额的13%。


这是一家很会利用线上营销的品牌,从champion.com官网就可以看到,它的消费导向很明显,导航条清晰地将商品按照“男子、女子、孩子、清仓款”等类别分类,清仓折扣5折起,品类包括运动内衣,这种健身潮流下促成的新消费热点。


▲Champion官网对中国用户非常友好



同时,它对于潜在客户的友好,鼓励“海淘”。在中国境内登陆其官网,会有弹窗出现,针对中国用户的提示:包括用人民币显示衣物价格,结账时自动加关税和商品税率,低廉的国际运费,保证交货时不收取额外费用。在中国市场,线下门店开业之前,它在2015年先是通过天猫国际、天猫等电商平台试水。线上购物的便利性,也在让它更积累更多消费者。同时,小红书推荐、微信公众号的追逐潮流分析等让它在中国在积累更多用户。


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发布于 2018-10-08

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