当我们在聊品牌设计时,我们在聊些什么(三思设计创始人张乐乎)

当我们在聊品牌设计时,我们在聊些什么(三思设计创始人张乐乎)

这一次,我们请到的嘉宾是三思设计的创始人张乐乎。
张乐乎出生于艺术家庭,在俄罗斯念完高中后,乐乎因为家庭原因去到了美国,他当时的目标是在大学毕业后找到一份工作,在美国立足。他后来先后在旧金山艺术大学和罗德岛艺术学院就读,毕业后,他也如愿在硅谷找到了一份设计师的工作,负责设计公司的官网,一切就这样按部就班地进行着。
但没过多久,他参加的一场设计师分享会,彻底改变了他的发展轨迹。

人生的成长曲线,并不是线性的

张乐乎:这个要从认识范凌老师(特赞创始人,UX Coffee 第十二期嘉宾)说起。我是在范凌老师开始做特赞的时候认识他的,他对我的帮助很大。范老师当时在回国创业前,在旧金山办了一个很大的面向设计师的活动叫 Design Matters,我有幸被邀请去做了演讲嘉宾,那次活动让我认识了很多朋友,因为那次演讲,慢慢开始有一些私活找上来了。



张乐乎在 Design Matters 上做演讲

我第一个真正的商业案例是在大二的时候,客户想要我做一个 Logo,开价 300 美金,我也没怎么想,就做了,那是我这辈子用设计赚到的第一笔钱。

我后来经常会回过去看我当时做的那个 Logo,以现在的角度再来看,那个作品真的是蛮糟糕的。现在我的一些学生、同事,有时候会跟我讲,他们觉得自己的东西做得很不好,感觉自己没有希望了,我就会跟他们说:「设计师都是靠经验拼出来的」



张乐乎当年在学校时做的第一个收费作品

我上大学的时候,有一门设计课,我怎么做都做不好,然后那门课的老师当时给了我一个评语,说我「没有基本的审美」,当时对我其实伤害蛮深的。但后来我意识到,人生就像游戏里练级一样,你会一直攒经验,但是攒经验的过程中,会有一些阶段,你的能力值是不会涨的。直到有一天,你的经验会累积到一个点,你一旦突破了这个点,就会升级,你的能力就会蹭地一下上去,有点像你突然「顿悟」了一样。人生有很多个这种点,每次经过这样的点,你就会有一个爆发,你会感到自己成长了,这是很幸福的时刻。但是这中间经历的过程因人而异,有长有短,有的设计师可能需要花几年的时间才会有一个突破,有时候你会在一年内突破好几次,但可能之后就五年十年都不突破。

我觉得每个人都会迷茫,我也迷茫过,但只要你坚持下来的话,找到自己的路,总是会有你自己的一个位置。

UX Coffee:那次去 Design Matters 大会上做演讲,是不是就是你人生经历中的一个成长转折点?

张乐乎:是的。那次以后开始有项目来找我,我也开始兼职做一些独立设计的工作,后来这些业务多了起来,我白天忙完以后,晚上可能要继续工作到两三点,我感觉每天时间都不够用,我觉得这样对客户、对我自己都不负责。后来我就寻思,不然就自己试一试,然后就辞职做自己的工作室,就是今天的三思设计,Sans Design。



Sans Design Logo

UX Coffee:当时有犹豫吗?毕竟你当时也没有稳定的客户,辞职以后就没有稳定的收入了,你会担心吗?

张乐乎:肯定会。我当时跟父母商量,他们虽然担心,但非常支持我,在经济上也给了我一点帮助,让我可以不用担心下两个月的房租了,这让我心里有了点底气。但是我都这么大人了,也不想让父母再替我操心,我想要靠自己,所以一开始我就疯狂地去找活和宣传自己,什么活都做。最开始的时候,我就是靠参加那次活动积攒的一些人脉做一些活,后来我又去加了很多微信群,创业者的群,在里面发发言,就靠这样找来了最开始的一批客户。





三思设计作品:锦市


品牌到底是什么?它能被设计吗?

UX Coffee:我们知道你一开始是以做品牌设计为主的,这么些年做下来,想听听你是怎么看待品牌设计这件事的,你觉得品牌是什么?品牌设计又是什么呢?

张乐乎:品牌这个概念是很大的,从狭义的设计角度来讲,就是品牌的 VI (Visual Identity, 视觉识别) 设计。但广义来讲,品牌其实是没法设计的,如果说非要有个词接在「品牌」这个词后面的话,我觉得应该是「建设」。「品牌建设」,就是在做企业的形象,这个形象会产生价值。比如说「苹果」这个品牌,如果现在你用的这台苹果电脑把苹果这个 Logo 去掉了,但其他所有硬件都保持不变,那这台电脑还值那么多钱吗?我觉得就不会了,而这就是品牌带来的价值。这个价值并不只是由这个被咬掉一口的苹果这个 Logo 带来的,而是这个品牌的背后,人们对它的一种信任和喜爱。



2016年,「苹果」是全球最有价值的品牌

品牌的底子其实是产品本身。如果产品本身不行,任何的所谓品牌包装长期来看都是没有用的,因为你底子不行。所有的品牌一开始都是从产品发展出来的,但是发展到后来,品牌会是一个超越产品本身的存在。就比如苹果公司最早是从做电脑这个产品起家,后来又有了 iPod、iPhone、iPad,「苹果」变成了一个高质量的品牌,以至于现在不管他们出什么产品,大家都会有所期待。

我们也可以把品牌比喻成一个人。一个人穿什么样的衣服,是别人认识和记住她的很重要的一个方面。我们设计师做的工作其实很大一部分是做这层衣服的,这个衣服当然不能随便穿,这件衣服最重要的是要能反映这个人的性格本身。所以说,在品牌建设从最开始的时候,最重要的是把这个人的性格和以后要走的路线给定下来,而视觉设计其实只是当中很小的一个部分。


对品牌设计来说,没有调查,就没有发言权

UX Coffee:作为一个第三方设计工作室,你们能多大程度上参与到一个品牌的建设过程当中?还是你们大多数时候只能是为那层衣服服务?

张乐乎:这个要分情况。我们的工作室更多的是服务小型或者初创公司,小公司很多时候面临的是打好品牌基础的问题,所以我们能更大程度地参与到这个品牌建设的过程中去。当然我们也服务过一些国内的传统企业,那些企业可能有着不错的产品,但早些时候他们没有花很多精力在品牌建设上。我们会从用户调研开始做,帮助他们去理解他们的消费者是怎么认知他们的产品和品牌的,然后我们会根据他们的产品营销策略,提出设计方面的调整建议。

我之前服务过一家国内的饮料公司,他们是做功能饮料的。他们当时主要的市场是在国内的二三四线城市。当时他们找到我们之后,我们就马上跑去那些城市走了一圈。我们去到了当地的批发商、小卖部、和超市,去跟消费者以及那些直接接触消费者的营业员沟通,去了解消费者为什么选择买他们的饮料。

饮料这个行业是经销商进货,然后卖给普通群众。如果某个产品卖得不好,经销商会决定说,我以后不进货了。但是为什么这个产品卖得不好,经销商大多并不知道,他们也不关心,而生产商很多时候也不知道为什么经销商慢慢就不进货了。

那么我们就要去做调研,来帮助他们来重新审视自己的产品。当然企业主他们肯定对自己的产品是有一定了解的,我们是一个互补合作的过程。我们也会去分析市场上的不同竞品,给出一些策略建议。比如现在市场上有统一冰红茶,有中草药凉茶,还有茶π,每个产品的打法都不一样,面对的用户群也不一样。如果你的产品跟其中某款产品的目标用户重叠了,你就要去想怎么能从一个不同的角度去切入,来赢得用户。这种时候,你需要从更高的层面去了解这个市场,价格、口味和产品本身,才是品牌的阵地,视觉设计其实只是后面执行时候的一小部分了。

功能性饮料这个市场是超级红海,怎么找市场,把品牌打出去,是很困难的事。有些牌子卖得好,是因为有明星代言,有些是因为口味。但我们去做采访的时候,会发现很多人买我们客户这个品牌的饮料,其实是冲着「量大」和「便宜」这两个点去买的。这其实是个很有意思的发现,很多东西,你不去真地实地调查,你是不会知道的。



饱和的功能饮料市场,如何突出重围?

调研之后,我们会进入创意阶段,我们会给客户两三个方向选择。到了这一步,有一个挺让人头痛的点,就是商标注册。在国内,商标注册这个过程是非常漫长和不确定的,政府有一个商标图形库,里面是所有已经注册的商标,你设计的商标要去和里面的所有商标比对一遍,看有没有相似的,如果有,你就不能用了,这个过程短则三个月,长则一年。


如何评判一个品牌设计的好坏?

UX Coffee:我们做产品 UI,经常会去看用户数据来帮助做出设计决定,在品牌设计过程中会有用户验证的过程吗?你怎么去评判一个品牌设计的好坏呢?

张乐乎:这个问题很有意思。做品牌的视觉设计和做互联网产品的设计有一个很根本的差别——我们做产品 UI 的时候,是要去迎合用户,但是品牌 VI 很多时候是反过来,品牌是企业的一个主观表达,很多时候是我有了这个视觉,然后想办法让用户来接受它、记住它。这也是为什么大部分品牌 VI 计方案都不会像产品 UI 那样做用户端的验证。

在决定品牌成败的众多因素当中,VI 设计是很小的一个部分。很多时候我们因为一个品牌成功了,所以我们记住了它的设计,而不是反过来。所以品牌 VI 设计的好坏是很难评判的,我们也许可以通过像品牌广告这样的设计衍生物,才能稍微对品牌视觉形象本身做一些评价。

还是那句话,没有伟大的品牌设计,只有伟大的品牌。品牌就像一个人,你没有办法去设计一个人,但你可以为她设定一个人设,希望她能慢慢地按你设想地走。在这个过程中,她换了几身衣服,换了几个职业,这些其实都是她的成长过程,并没有好坏之分。


嘉宾联系方式

张乐乎的微信:zhanglehu



本期编辑:方志珊,Riceman

本文图片来自张乐乎及网络。

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发布于 2018-10-20

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