音乐、数据与设计:Spotify 设计师吴添羽

音乐、数据与设计:Spotify 设计师吴添羽

本期节目,我们请到了 Spotify 的产品设计师吴添羽。Spotify 是全球最大的音乐播放平台之一,它来自瑞典,一个人口不多却盛产音乐和艺术家的国家。成立 10 年至今,Spotify 已经拥有了 1.8 亿全球用户,其中有 8300 万付费用户。添羽在 Spotify 的工作有些特殊 —— 作为数据组的产品设计师,她每天除了要和用户打交道,还要和海量的数据打交道。这期节目里,她会聊聊 Spotify 是怎样将上亿听众的数据转化成价值的。

数据可视化,重要的是「观点」

UX Coffee:可以先介绍一下你所在的数据组的工作吗?

添羽:我所在的数据组是一个横向的部门。我们经常和数据科学家合作,讨论怎样通过数据让艺术家更了解他们的听众,比如说他们的听众是什么样的人,他们是怎么收听歌曲的等等。当产品组需要数据信息、或是数据可视化的服务时,我们也会提供支持。此外,我们还开发了很多数据可视化的开源产品。


Spotify for Artist 艺术家平台 - 通过数据帮助艺术家更了解他们的听众


UX Coffee:作为组里的设计师,你的设计过程是什么样的?

添羽:我们会先在公司的用户研究团队帮助下了解用户的需求。根据发现的需求,我会先了解已有的数据是什么样的,把数据放到已有的数据分析软件,比如说 Tableau 里看看可能得到什么样的信息。比如说,是以时间轴的方式呈现数据,还是把不同用户的数据作比较,不同的分析方式可以得到不同的观点和信息。当发现了可以满足用户需求的数据呈现方式时,我会用设计工具把界面做出来。

UX Coffee:那么需求来自于研究团队发现的用户痛点,还是当你们发现需要提高的地方时,让研究团队或者数据科学家帮你们拿数据?

添羽:其实都有。但产品决策的过程中最重要的部分是和数据科学家的合作,确保我们能够拿到真的对自己产品和设计有影响的数据。举个例子,知道今天的日活量增加了 5%,这对团队而言没有太大的用处,因为我们不知道是什么导致了这 5% 的增长。如果我们知道是在某个国家的某个用户群使用了某个页面里的某个功能,从而导致了这样的变化,这才是对做产品设计有决策价值的数据。

大家可能觉得数据可视化就是把数据变漂亮,或者通过交互让信息更好懂,但我觉得它有更大的价值。大家需要的不是图表本身,而是一个「观点」。比如说对于艺术家而言,每月收听量这样的绝对数据可能是没有太大意义的;但如果把自己的数据跟别人比较,就会知道自己差在哪里、好在哪里、下一步该怎么做。所以「观点」是一个超越数据本身的问题,有的时候甚至只是一句话,可能要比图表更有效


Spotify 的革新:音乐去中心化

Spotify 平台上来自不同文化的艺术家们


UX Coffee:Spotify 作为一个音乐播放平台,不仅要为听众提供好的收听体验,也致力于为艺术家群体提供更好的创作生态,帮助各种各样的艺术家把自己的音乐传播给更多人。你们是如何利用数据来启发艺术家的创作的呢?

添羽:在传统意义上来讲,艺术家都要有个好的厂牌,他们的音乐才能被人听到。但是很多独立音乐家可能不认识或者没有好的厂牌。即使音乐家有了好的厂牌,他们的收益也有一大部分是被厂牌拿走的。所以现在市场的现状是 10% 的艺术家和厂牌赚了 90% 的钱。

我们希望 Spotify 应该是去中心化的,只要做好音乐,你就可以在这个平台上被更多的人发现、收听你的音乐,然后从中得到收益。Spotify 的平台上有 200 多种音乐流派,有最全的用户收听数据。创作者可以利用这种新的收听形式,思考他是不是需要修改或重塑他的创作方式。在这样一个数字时代,大家听音乐的耐心能够持续多久?受此影响,一首歌的时长应该是多少?人们对不同音乐的忍耐度有多高?这些会重塑音乐和人的关系,也会建立听众和艺术家的共生关系。

Spotify for Artists 为艺术家提供粉丝数据

艺术的创造性 vs 数据的理性

UX Coffee:艺术家做音乐主要是表达自己的情感,释放自己的风格。但是现在他们可以通过数据查看用户的喜好、了解市场的走向,根据这些调整自己的作品,这让人觉得有些矛盾。你觉得从情感或者是艺术风格的角度,这样数据导向的创作会对他们有什么样的影响?

添羽:没错,可能高度工业化的制作团队会对有数据特别感兴趣;对艺术家来说,艺术是一种表达,很多音乐家就想表达自己想表达的东西。但他们也想要了解他们的粉丝,与他们建立更深的联系。比如通过 Spotify, 他们可以更清楚地了解他们的粉丝是谁。


图中这位说唱歌手提到,当他通过 Spotify 提供的数据发现自己有很多 50 岁以上的粉丝时很惊喜


添羽:人与信息其实是一个非常情感化的关系。如果大家关注数字货币的话,可能会知道去年 12 月涨得很凶,今年年初则一直在跌。如果你去查看所有数字货币软件的使用量,就会发现使用量和行情的好坏基本是成正比的。去年 12 月份的使用量就是最高的,而到了今年使用量就降低了。有些时候,数据越好你就越想去看,看到消极信息就会避免去看。我们有时候也会讨论要不要直观显示负面的信息,还是应该用另一个角度去描述它。比如说,我们不可能说「你上个月你垫底了」,但可能会说你在某一个方面表现得比别人好。但是这也要注意平衡,我们可能不想把事情说得太负面,但也必须让用户知道问题很严重,要去解决它。


如何设计一个精准的个性推荐系统?

UX Coffee:Weekly Mix (每周推荐)是 Spotify 为人称道的功能之一,推荐系统会根据用户的收听习惯提供非常精准的个性化歌曲推荐。作为 Spotify 用户,我每周会去看一看推荐了什么新歌,因为往往会有我喜欢的歌。在开发个性化推荐这类技术导向的功能时,设计师的工作是什么呢?

添羽:设计师肯定在产品角度有很多帮助,但不太可能进入到技术逻辑层面。个性化推荐的核心其实是一个设计问题 —— 你的用户是谁?你能把用户分的更细,那么你做的推荐就越能够契合特定用户群的需求。Spotify 还有 Daily Mix 等很多不同种类的推荐歌单,它们所服务的用户需求是不太一样的。比如如果歌单是服务于那些收听习惯比较成熟稳定的群体,也许还要考虑怎样让这样的用户收听更多的音乐。而如果你是一个新用户,不知道你要听什么,它会根据这个情况给你做不同的推荐。


Daily Mix


添羽:另外一种分类角度是基于你把音乐看作什么 —— 有的人会看重音乐的功能性,比如只在运动或者想睡觉的时候听音乐,也有人把音乐看成是生活的一部分。这些不同的用户想要的东西是不一样的。

有时候,视觉上的呈现也是对推荐逻辑不足的补充。比如说当人们发现推荐的重复性比较高,不再有新东西时,我们会把那些新歌用不同的方式呈现出来,同时会把你最近听过的歌拿掉,比如说你最近听了「晴天」,那我把那首歌从你推荐歌单中隐去,推荐系统还是一样,但是你感知层面上会觉得是一个新的歌单。

UX Coffee:虽然数据很重要,但是作为设计师最终还是跟人打交道,去理解人的情感。你在工作中有没有遇到过数据结果和跟人的情感层面有冲突,或者是它不能完全地帮助你做设计决策的情况?

添羽:肯定会有,比如很多虚荣数据(Vanity Metrics)只是在描述宏观的事实。比如说智能歌单,一般衡量它到底是不是成功的标准,就是多少人听了、每个人花了多少时间听、每周用户留存率有多高,但其实它并不能够描述用户对它到底是不是满意,到底是不是觉得这是一个好的歌单,听了之后是不是会觉得开心想要去听更多的歌。所以我们会去做一些用户研究,让大家描述出心中觉得满意的、愿意听的歌单。在这个过程当中,我们发现当用户喜欢一个歌单的时候,他们还会去查看那个艺术家页面,这可能是一个更好的辨别满意度的讯号。


设计师也可以像产品经理和数据科学家一样思考

UX Coffee:Spotify 的数据团队里除了设计师,还有哪些成员呢?你们之间是怎样合作的?

添羽:一般来说我们产品团队会有一个产品经理,配一个数据分析师或数据科学家,再加上设计师和程序员。设计师是和数据科学家紧密合作的,但其实到某个阶段以后,对于简单的数据分析,产品经理或设计师花不了太多力气就可以直接拿到数据,因为现成的数据分析工具已经越来越成熟了。数据科学家可能会把时间花在更加重要的东西上,比如说做预测、做一些机器学习的模型等等。所以从某种角度上来讲,我们之间的合作有可能越来越少,作为一个设计师你需要知道怎么找到能够为产品设计提供价值的数据

UX Coffee:你作为一个产品设计师,在这个团队里是怎样跟产品经理合作的呢?职能上有没有重合的地方?

添羽:有很多重合的地方,我们所做的设计有一大部分是非视觉的,是跟产品价值和产品策略有关的东西。我前段时间也有做过产品经理,也发现设计和产品经理在对策略、用户的理解上有很多冲突的地方。产品经理会在技术和设计之间权衡,他可能比较在意你是不是能够通过这一次的新产品、新功能的发布能学到一些东西,而不是最终的完美结果。但可能设计师会不太喜欢随便去发布一个东西,会比较在意产品的完整度,所以产品经理的有些决策可能跟设计师的完美主义有一定冲突。如果你从产品的角度动态地看,可以把每一次新功能的发布看作学习的过程,把你的设计分解成几个步骤,每一次学习的过程会帮助你做更多的测试、产生更好的灵感,不断改进设计


Spotify 设计团队部分成员

不只是科技公司,更是文化公司

UX Coffee:你觉得 Spotify 的设计文化以及整个公司的氛围和其他公司有什么不一样呢?

添羽:Spotify 来自瑞典,所以受到北欧的设计文化影响相对较大。像瑞典这么一个人口不多的国家,他的音乐的输出量非常大,很多音乐家的制作人也都来自那里。所以在 Spotify,音乐文化是非常浓厚的。我们有很多员工自己也是音乐人,他们有时会把自己的音乐放到这个平台上,看看是不是能够吸引到更多用户。你可以说 Spotify 是一个科技公司,但它更是一个文化公司和时尚公司。


很多 Spotify 员工都是音乐家


Spotify 纽约办公室


左图:Spotify 瑞典办公室员工围坐在篝火边;右图:纽约办公室员工一起去滑雪

嘉宾联系方式

添羽的个人网站:
tianyuwu.com/


本期编辑:张挠挠,帆阿帆

本文图片来自添羽、Spotify 网站及 Instagram。

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发布于 2018-10-25

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