首发于娱乐硬糖
IP共创,王者荣耀新文创的“出圈运动”

IP共创,王者荣耀新文创的“出圈运动”

作者|刘呵呵

自2015年10月上线,《王者荣耀》迎来了三周岁。如何延续成长活力、扩大其辐射面,塑造IP本身的个性,也将成为它接下来的重点,因为这将不仅意味着泛娱乐领域的机会,更是游戏长线运营的关键。

然而,游戏的泛娱乐化,对于玩和不玩游戏的人来说壁垒分明,不玩的人可能很难体会其中的热血豪情。硬糖君身边的人就明显分为两派,一派“下班即团战”,另一派则是“他们搞啥哩”。


但这样的局面正在起变化。

令人意外的是,《王者荣耀》的泛娱乐化,并不是以《魔兽》电影式的铺天盖地姿态,而是稳扎稳打持续布局,转眼竟已润物细无声地发展了起来——文学、综艺、音乐等等,《王者荣耀》已成功将触手伸向多个泛娱乐领域,逐步构建起一个“王者家族”。

当原本未能卷入过深、日常仅开开黑的普通游戏玩家,不断被卷入《王者荣耀》一路开辟的泛娱乐新阵地,他对游戏的情感自然逐步加深。对他们来说,这些泛娱乐衍生品正是他们路转粉的全新入口。


王者“文学峡谷”的起与承:有优质内容,还需多元化延展

今年3月开始,《王者荣耀》举办了一场声势浩大的比赛。但并非电竞,而是和阅文集团联手举办的首届王者荣耀文学大赛

事实上,在贴吧、微博、起点文学网等平台,早已散落着大量关于《王者荣耀》的民间文学创作。直到今年3月,这场文学大赛在全平台征集围绕《王者荣耀》的相关文学作品,彻底点燃了创作者和粉丝的热情,也让大众窥见《王者荣耀》这一IP的真正魅力。

这场比赛吸引了4万多名作者参与,产出数万部作品,涉及电竞、言情、科幻等多种题材。参赛者各开脑洞,赋予《王者荣耀》的文本更多故事,战斗热血、陷阱丛生亦或是情意绵绵,让读者在小说中看到了与众不同的王者峡谷。最终,作者“沉入海底”创作的《荣耀:王者在上》成功突围,拔得头筹。此外,《黑暗的苏醒》、《我的美女主播姐姐》、《王者荣耀:小青铜,别怂》等作品也深受网友好评。


面对优质作品的投喂,《王者荣耀》粉丝直呼再也不怕书荒了。他们还挑选出小说中极具传播性的碎片片段,用以安利路人。不少出于好奇而围观的群众,最终也入坑难以脱身。

如今,文学大赛的获奖作品已经选出。未来,《王者荣耀》的相关文学作品还将进行深度开发,打造更多产品类型。其中,实体书、有声书以及影视作品等改编计划,都已公布在后续王者荣耀对优秀作品的长线扶持推广计划中。这些二次开发的内容将不断沉淀核心粉丝、打通泛二次元群体,最终影响到各个圈层,助力《王者荣耀》整个泛娱乐IP的构建。

对于参赛的作者们来说,这些也是王者文学大赛区别于常规主题征文活动的独特之处 —— 大赛不仅仅是单一地评选出获奖作品,还针对这些作品及作者进行整合包装,长线扶持,最终在王者IP的基础上再构建新的IP。

对于游戏行业及网文行业而言,这场文学大赛的价值不言而喻。跨行业的联动,以及后续有针对性的衍生产品开发,不仅丰富了王者IP的表现形式,也扩大了其受众辐射面,盘活了游戏圈外的路人粉,为其他游戏IP树立了典范;更重要的是,这场比赛挖掘出了极具潜力的个人IP,能为泛娱乐领域输出更多有价值的作品,让游戏圈玩家不再“圈地自萌”。

2019年的文学大赛也已经开始筹备,属于《王者荣耀》的“文学峡谷”逐渐形成。官方的有意引导,也不断提高着粉丝的参与感和热情。更为重要的是,文学、影视以及音乐等切口,正在成为《王者荣耀》以游戏之外的多种形式走向泛大众的最佳路径。

从1到多的“文学峡谷”:始于IP自身,背靠腾讯生态

众所周知,游戏的泛娱乐开发,在全球范围都是个老大难,好莱坞仆街的游戏IP电影就数不过来。都是游戏IP,你何以独秀?《王者荣耀》的经验告诉我们,“背后有人”很重要。

《王者荣耀》之所以能在游戏外的空间里大展拳脚,突破单一形态,实现多点延展,除了游戏质量过硬,也得益于整个腾讯集团的生态协同。腾讯游戏能与腾讯影业、腾讯动漫以及阅文集团等平台实现“网状”联动,从而合力推动《王者荣耀》的IP化进程。

秀操作技术我们能力受限,但看小说、追综艺和听音乐谁不会?《王者荣耀》开始在泛娱乐领域频频出招,布局网综、音乐和文创周边等,在“王者荣耀文创+”的道路上高歌猛进。

2017年5月,腾讯视频上线了由《王者荣耀》IP改编的脱口秀《王者历史课》。在综艺元素的包裹下,《王者历史课》成功将《王者荣耀》的玩法、世界观、英雄角色等知识点输送给观众,俘获了大批“非玩家”粉丝。

值得特别点赞的是,《王者荣耀》的综艺化并非一味追求趣味性,除了与KPL联动的大型明星电竞综艺《集结吧王者》之外,更多的是面向年轻群体,自觉肩负起有关文化科普、启蒙的任务,比如《荣耀诗会》、《历史上的TA》,以及上述的《王者历史课》。


此外,王者荣耀还推进了音乐计划、冰雪大世界合作、长隆线下公园合作、敦煌公益等诸多项目,全面发力线上、线下,不断颠覆大众对《王者荣耀》的认知。

近年,在泛娱乐领域的频繁落子使得《王者荣耀》的文创生态雏形已成,而攻下文学版块无疑能够吸引更多人参与王者IP故事内核的共创与完善,从而扩充“王者宇宙”。

此前,王者荣耀的世界观由官方打造,每个英雄上线时都会附有相应的漫画解说,来填充人设。而举办文学大赛,无疑是邀请玩家、群众来参与内容的丰富,以他们自己的理解为《王者荣耀》的IP添砖加瓦。这种开放性,再加上王者本身的国民度,所产生的影响力极为巨大。文学大赛后,群众的想象空间无限放大,原文本中衍生出了关于爱情、青春和校园的故事,战斗热血、陷阱丛生亦或是情意绵绵,让大众看到了异乎寻常的王者峡谷。

如今,《王者荣耀》IP背后的文创家族逐步组成,衍生内容体系庞杂。虽然,要想真正“飞入寻常百姓家”,《王者荣耀》还有一段路要走;但是,对于行业内的其他游戏IP,王者荣耀的表现已属斐然。

“一面固粉,一面出圈”:助力游戏向国民IP演变之道

虽说不断开疆辟土,拓宽内容形态,能够增强《王者荣耀》的出圈可能性,但没有成体系的运营,单一作品很难具有持续的影响力,腾讯游戏显然也注意到了这点。如何突破单一形式,把音乐、影视、动画、文学等文化内容传递出圈,十分关键。而这一点对于行业里的其他同类IP来说,也至关重要。

文学大赛虽然已经拉下帷幕,但未来围绕参赛作品将有更多布局。据悉,赛事中的一些人气作品,可能被开发成轻量级网剧、网大。眼下,国内电竞行业逐渐火热,选手粉丝群体日渐庞大,这也为电竞题材的影视化提供了充分想象空间。这一点,从《微微一笑很倾城》的成功,以及《全职高手》的备受关注就可见端倪。


平心而论,腾讯在游戏IP化上一直表现审慎,手握大量经典游戏IP,但大动作的影视改编较少。

想来这种审慎,也是出于腾讯对玩家群体的深刻了解。玩家对IP饱含情怀,容易为作品形成初始流量和传播,但也意味着改编作品将承受更多审视的目光。不过,玩过游戏的人都知道,《王者荣耀》本就具备文学化的基础:游戏持续建立的宏大世界观,众多被用户熟知的英雄角色人设魅力,使其充分具备同人创作和成为国民IP化的潜质。

二次元粉丝确实有着较高的消费能力、传播能力和二次创作能力,但与之相对的,他们的要求也更加苛刻,其内心的圣殿更加不可触犯。游改从来不是易事,利弊共存,此前的《魔兽》、《最终幻想》改编都是例子。

不过,《王者荣耀》如今已在各类花式跨界中探索出了一套固粉出圈的秘籍:满足大众的表达欲和创作欲,让他们从单纯的消费者转变为生产者。比如本届文学大赛及王者荣耀创意高地的设置,让热衷二次创作的粉丝们不再“无家可归”,由官方设立创意者的展示舞台,引导其参与衍生品设计,还为他们的创作提供维权保障。


粉丝最懂粉丝需要什么,这种运营玩法既能实现《王者荣耀》内容渗透,还能精准找到用户的兴趣点,在玩家参与感中完成IP构建和内容变现。与此同时,内容创作者也能在腾讯平台找到自己发光发热的舞台。官方持续提供的扶持,也能够助力创作者实现自身IP的构建,最终达成共赢。

近日,《仙剑奇侠传》的重拍在网上引发热议。《仙剑》系列至今都是国内游戏改编影视的巅峰。而进入网络游戏时代,网游本身的特性让IP改编难度加大。即便端游、手游涌现出大量热门产品,也很难有真正进化成现象级IP的。正因如此,对于整个游戏市场而言,《王者荣耀》的泛娱乐探索都极具研究价值和参考意义。

不过,比起剧集,硬糖君更期待什么时候能出一档《王者英雄101》。毕竟,民间关于“哪位英雄粉丝最多”的争辩旷日持久,我们急需标准答案。

发布于 2018-11-15

文章被以下专栏收录