这还不是阿迪达斯的冬天,但是起码他们已经嗅到了寒冷的味道

这还不是阿迪达斯的冬天,但是起码他们已经嗅到了寒冷的味道

“阿乙己一到店,所有喝酒的人便都看着他笑,有的叫道,“阿乙己,你又把boost底安到别的鞋上去了”他不回答,对柜里说,“拿一本如何做营销的教科书,再给我德雷克的电话号码。”便排出九文大钱。他们又故意的高声嚷道,“你一定又逼着耶先生把鞋补货了几十万双!”阿乙己睁大眼睛说,“你怎么这样凭空污人清白……”“什么清白?我上半年亲眼见你说了4D年底会大量产,结果呢,被吊着打。”阿乙己便涨红了脸,额上的青筋条条绽出,争辩道,“补货不能算炒冷……圈钱!……我们做的生意,能算圈钱?”接连便是难懂的话,什么“都是为了消费者的利益”,什么“革命性创新” “才不是为了财报好看我们是为了人人能穿上椰子才发几百万双的”之类,引得众人都哄笑起来:店内外充满了快活的空气。“


在2018年的年报预期里,阿迪达斯这么形容自己的营业额:预计8%-9%的增长,低于此前预计的10%-11%的增长。

说到底,毫厘而已,没什么大毛病。

后来,接受CNBC的采访时,阿迪达斯的高层提到了这样一个点:

“我们已经事先警告过,今年下半年在欧洲的销售额不会有增长(stayed flat)。”

原因呢?因为我们无法专注在发售更多的新品上。

以及:竞争对手们,即以耐克为代表的美国公司们,正在阿迪达斯的大本营突飞猛进。

大本营在哪里?虽说阿迪现在基本是家美国化的公司,然而基本盘依旧在西欧。

财报向公众发布之后,阿迪达斯的股价缩水10%,而离今年四月的最高点(132美金)已经缩水了22%。

很多人忽略的数据:

援引福布斯全球百大最有价值品牌榜,排在成衣(apparel)品类第一的,是在第18位,价值320亿美金,盈利330亿美金,市值1266亿美金的耐克。

而阿迪达斯第二,排名68,品牌价值95亿美金,年盈利220亿美金,市值441亿美金。


复盘2018年,在此之前(2017),阿迪达斯手握的局面,是这样的:

以Adidas Confirmed为代表的,基于电子商务的轻量化平台已经基本布局完成。

三叉戟(EQT & NMD & Ultraboost)无往不利,对中低端市场的掌控力依然非常恐怖。

YEEZY和Y3统领高端产品线。而前者是整个市场仅见的核武器级品牌大旗之一。

擅长的运动领域,以足球为例,最强个人(里奥梅西)和最强的球队(国家队层面的德国国家队,俱乐部层面的皇家马德里队)对明年主要的荣誉和赛事有着纸面上来看,非常大的把握。而大胡子哈登简直是块掌心宝。

新品(4D)虽然还未成熟,但是拿在手里磨一磨,等到第二年Q4甚至更晚发布都没有任何问题。


而2019年开年,阿迪达斯的局面:

电商平台的优势不复存在,对手已经迎头赶上并且确立了行业顶尖的一套体系。

由于过高的产能和对市场的过度乐观估计,加之老爹鞋风潮异军突起,对中低端市场的掌控力受到动摇。

YEEZY从一枝独秀到N英战耶布,遭到众品牌的集火。同时由于品牌创新乏力,被迫既当爹又当妈,亲自下场与对手贴身肉搏。

运动领域,尽管皇家马德里三连欧冠,但是在世界杯上,占有绝对优势的阿迪达斯完败。最强个人被另一位(你们懂的)的表现彻底压倒。作为上等马的德国队居然提早出局。还是以被下等马韩国队碾碎的方式惨烈退场。

行者无意,观者有心。你真的觉得这些“偶发性行为”不会对品牌的宣传造成影响?

而大胡子登,引用一位老师的评价:


而未完成的新品,由于形势需要,被强行提前。在阿迪的眼里,4D本应是个噱头。而到了最后,4D以超高的退货率直接进入货架和官网打折区。顺便因为其低于预期的脚感,彻底把市场的高涨的热情搞冷了下来。

2018年黑色星期五,在纽约第五大道阿迪达斯,我看到的是小半个货架摆满了一天都怎么售空的4D

对于球鞋,有一个悖论是:为什么货量加大不一定是件好事?

站在消费者的角度来看,限量鞋转大量或者补货,确实是一件好事。喜欢却不可及的鞋,突然货量翻好几倍,自然入手的机会和门槛就多了。而贩子们,你懂的,基本上是如下场景:

而对于公司本身…不尽然。

如果把一个公司的产品线构成想象成一座金字塔,低端线的大众产品(阿迪达斯的Stan Smith,耐克的Air Force 1)就是支撑整座塔的基石。而越往上走,意味着被外界看见的部分越多。高端运动,限量联名,到了最后都只是吸引游客到金字塔底层买门票的手段罢了。

说到底,从远看,这座金字塔的远看的样子越宏伟,能吸引的人就越多。

拿Adidas这座金字塔来说,站在最顶端的,自然是Kanye West和他的YEEZY产品线,以及高端与专业运动系列。越往下分布,Human Race,诸Boutique潮店的联名,构成了中高层吸引外面顾客的旗帜。

再往下,EQT, NMD ,Ultra Boost, P.O.D., Iniki 们便是支撑金字塔的底层基石。到了最后,低端产品和大众产品才是一家运动产品公司盈利的大头。上层建筑,有的时候不仅仅肩负着产品盈利,更有吸引外界关注度来卖更多产品的意义所在。

所以,有的东西,并不是拿来走量的。对于公司,产品1:1的盈利固然是好事。但是,如果能做到1件带动10件,20件甚至30件的销售,何乐而不为?

而经典时代的YEEZY就是这样的存在。很小的货量,投射更大的影响力。它的存在可以让更多的人种草类似的袜套鞋(NMD,小椰子之类)。而高端带动低端的效用,即所谓的“带货”,也是阿迪飞速侵占休闲运动市场的原因。

眼熟不?粗俗点说,这就是很多人口中的“饥饿营销”的原始版。又名“公司的力量”

隔山打牛,或者“Multiplier Effect”,就是所谓限量产品之于运动品牌们的意义。

而2018年的YEEZY….我们也看到了。

摄于12月初,新泽西Menlo Park商场的鞋店

货架,折扣区,主动买热搜和大幅的广告,甚至发邮件提供进入发售网站的密码。YEEZY正走下神坛像一个凡人一样推销自己。人人都能穿上YEEZY,人人都能接触到“限量”的产品。

以及:2019年了,大家都是成熟的人,发一百万两百万双只是为了“兑现承诺”这种格林童话都下不去笔的说辞,还是省省吧。人家是开公司,上有董事会下有员工和股东,每年要交财报的。说句难听的,狗急了也要跳墙,你究竟是多急才会把藏着家里架子最上层的宝贝拿出去人尽可夫?

美国官网发售日前一天的提前发售,单次20万双

但是这真的是一件好事…吗?把金字塔上面的石头拆下来垫在第一层,只因为底层的建筑已经开始失去吸引力?

看过超人总动员的各位,会记得反派有句说辞,是这样的:

“And when I'm old and I've had my fun, I'll sell my inventions so that everyone can be superheroes. Everyone can be super! And when everyone's super...no one will be

在我老了,玩儿腻了以后,我就把所有的发明全都卖出去,这样人人都可以当超级英雄,人人都可以有超能力!而当每个人都有超能力以后…超能力也就不再稀奇,不再‘超级’了。“

而在别的同级别产品上,这样的问题更加严重。为了支撑起财报表现,阿迪彻底放开了对联名产品的货量限制。不仅是YEEZY,菲董,NBHD等等的类似问题更加的极端。尤其是菲董系列,更是多次被摆入低价区。而只有这样,才能那些认为250美金售价过高的人群觉得这双鞋值得一买。

当你可以习惯性的可以用折扣价买到新产品,代价是“等一会儿”,你还会在出了新品后立马买新品吗?

不会?五折呢?六折呢?

习惯进入低价区购买,对于消费者来说绝对不是一件坏事。然而对于企业来说,当折扣区成为消费者的第一选择,这就会开始对包括财政上的多种表现出现影响。

以上图中为马来西亚货币,320马来西亚币约为525人民币

(我为什么有大马阿迪达斯的图...当然是可爱的nel老师贡献的啦)

不负责任的联想:当一家公司临近财报发布,然而销量不给力,预期目标达不到的时候,他们会做什么?

而另一个问题,是我在年中劝说家里的老人购买新一代Ultra boost 4.0时发现的。

家里的长辈自行浏览了阿迪达斯官网,发现了打折区里坐着的3.0和Uncaged。然后觉得买这几款也不错,还打折。然而本着买新不买旧的原则,我劝了劝他们买正价的4.0,夸赞了一下创新,功能,云云。

长辈抬了抬头,发出了如下灵魂拷问:

看上去也没什么区别啊。穿着舒服不就行了么?

请在一分钟内说出这三双分别是几代Ultra Boost

在巴斯夫公司科技的加持下,阿迪达斯享受了数年的市场红利。连续数年两位数的增长,在北美地区重新拿回市场份额,Boost功不可没。平心而论,很多消费者爱上Boost,因为他舒适轻松,足矣。

几年过去了,我们看到,阿迪达斯一步一步走到了Boost重度依赖症。老爹鞋风潮来了?不怕,我们有Boost。竞争对手们的技术都赶了上来?不怕我们有Boost。销售额涨不动了?没事,多造点Boost。消费者不喜欢现在的Boost鞋款?没事,我们把老鞋换个底就得了。

于是,在今年十一月,“重磅推出”,向市场展示“革命性创新”的NEVERMADE系列,我们看到了如下场景:

如果不直观的话:

确实挺革命的,把A鞋的底换到B鞋上,啦啦,革命性创新。我们比换色高级多了,因为我们还换底。

有句话叫:有的屠龙少年,还没把龙屠完,袍子底下就长出了龙鳞。有的屠龙少年,怕不是另一条龙假扮的吧。

我在说阿迪不会炒冷饭吗?我在说阿迪创新乏力啊亲爱的朋友们。


而4D的问题…老生常谈过很多次了。很简单:

把竞品的价格全部列出来,你就会发现4D的问题在哪里。350,甚至450美金的售价,换来一款在很多深度穿着后的人形容,仁慈的说是不如预期,直接点说脚感像踩了卫生纸的Ultra Boost的鞋,凭什么让消费者抛掉100刀出头的Asics,Nike,甚至同公司的Ultra Boost,来选择这样一款鞋。

(来对比一下:YEEZY 350的原价220美金,Human Race NMD的原价250美金,YEEZY 700的原价300美金,Nike React和Zoomx Turbo的原价都在140-180美金,Ultra Boost在官网可以以140美金买到,Asics的跑鞋也基本在100-180美金,还需要我继续说下去吗)

可能从开头所有人就弄错了。消费者满怀期望的觉得4D会是“定义下一个时代”“伟大的创新”,是“阿迪达斯打败怪龙登上王座奠基”的跑鞋。结果在连续跳票,花了“很大的力气终于降到了大家都承受得起的300美金以后“,很多人终于发现:这真的只是个噱头,并且仅仅是个噱头而已。

有人还记得这款鞋吗?猜猜他们为什么跳票?
五月即将大范围市售的全民版4D,价格更亲民:300美金,跟YEEZY 700一样

所以,在今年,当市场被老爹鞋的风向轻微的波动了一下,一系列链式反应一般的问题就找上了阿迪达斯。我本预想着,全明星周末的颓势只是一次独立事件。结果在此之后,面对竞争对手们的组合拳,阿迪拿出的只有,YEEZY,YEEZY,YEEZY,更多的YEEZY,几百万的YEEZY。

阿迪达斯也从来没有放弃过寻找盟友。在日本市场积极的寻找大IP,大潮店,大品牌做合作,都是他们在这方面开拓的手段。把宝押在BAPE,NBHD,龙珠们身上,在纸面上看也是行之有效的办法。

然而,很多事情停留在纸面上是美好的,拿到现实世界的效果…一言难尽。在世界潮流美国化的今天,日潮品牌早已式微,要么抱上了美国品牌的大腿做下一步开拓,要么接着隐遁在自家后院做着小作坊式的生意。阿迪抱着押宝的心态而来,最终收获的恐怕都是舔狗而已。除了Palace,2018年阿迪几乎所有的第三方IP和潮店联名,都是雷声大雨点小。投入了吗?投入了。设计了吗?设计了。做了吗?做了。做的好吗?

ADIDAS X NBHD,寄予厚望,到最后虎头蛇尾的联名
一个没有诚意?两个总可以了吧!

而且,有句俗话叫,你不给你养的爱犬喂食,他凭什么对你摇尾巴,与做的好,真的是两回事。从对待Undefeated的态度上:一个把这个全美历史最悠久的潮店之一当成最重要的伙伴之一,又是店内活动又是店内独占又是SNKRS PASS。一个印了个LOGO了事。即使不是蓄意敷衍,请问将来和阿迪合作的第三方会作何感想?

我和你合作,到底是会被诚心平等地对待,还是被利用完敷衍了事?

在被网友问你能不能来阿迪达斯联名的时候,陈冠希说:永不
当然,对饥馑之人,一小块骨头都是很有吸引力的
Sean Wotherspoon,灯芯绒的设计者抱怨:我只想过来支持一下你们的品牌,结果你们的员工来一句“你不属于这儿“是什么意思?

同样的问题也出现在电商平台上。你不能不说阿迪没有努力做电商平台。事实上,作为业内首批使用区域限定和移动式app结合线上发售的厂商,阿迪是毫无争议的先驱者。而Splash Page 随机放人的官网发售方式,也是阿迪早年为发售公平做出的努力。

然而在2018年,在对手已经把全美乃至全世界的大城市作为自己的文化圈建设目标,同时结合APP(我说的就是SNKRS,以及阴谋论退散谢谢)的时候,阿迪还徘徊在第一步。在有了confirmed以后,阿迪从来没有思考过何为用户粘性,何为用户忠诚度。Confirmed在最后因为区域原因,沦为了少部分人才可以使用的地区限定抽鞋软件。而耐克早就在SNKRS上大做文章,并且在极短的时间内把它做成了社区文化最浓,用户粘性最强,基本上世界上最好的球鞋发售app。

在这个时候阿迪终于想起来:原来app可以这么用。于是他们下线了confirmed,在2018年对手早已在这个领域超出几个身位之后,从头开始做自己的电商移动平台。

那些拿“SNKRS上全都是BOT“之类的言论出来的各位:作为一个徘徊在各个BOT社区,球鞋Discord的小透明,我可以负责任的告诉你,如果SNKRS的安全性是一面砖墙,那adidas的所谓”随即放人“”坚不可摧“的发售模式,跟一张卫生纸没有任何区别。有同时拥有Adidas Bot和Nike Bot的人这么跟我形容:用Bot在SNKRS上抽鞋,是几百个几千个甚至几万个虚拟Account抽鞋,还不一定抽得到一双。而用Bot在Adidas官网上买些,就是一个bot可以供给几百双鞋的程度。

轻轻一点,一双8.5码的鞋到手
一个ADIDAS BOT Copy,可以给一个Discord供给至少每人一双,三百双以上的YEEZY

阿迪达斯没有努力过吗?他们努力的推出了页面反BOT系统。然而到最后却沦为了“普通用户阻止系统“。因为只要你蹲在页面上盯着转圈圈,就有中枪的危险。

所以,有嚣张的BOT开发者直接在推上评论阿迪达斯:感谢你们的BOT侦测系统,成功阻挡了普通用户,我们这边简单了太多!

况且,哪里有那么多阴谋论。很多人的愤世嫉俗,完全只是因为自己无法染指的嫉妒而已。

如果要是哪天阿迪达斯也开始让YEEZY,Human Race极其限量,大部分人陪跑,希望那些对很多平台(SNKRS,阿里家橘色应用)大放炎炎的人也可以对阿迪一视同仁。


我是一个阿迪黑吗?我并不觉得。YEEZY 350是我在沃尔玛牌拖鞋以外最喜欢的休闲鞋,我人生中第一双篮球鞋是初中时的D.Rose 2.5,穿得最久的是一双高帮的Adidas Crazy Light,我甚至穿着黑尾Stan Smith去参加了毕业舞会。我简直是个合格的阿迪粉。

但是在2018年,我无法对阿迪的表现表示满意。补货老鞋让大家开心,大量打折正价产品让大家开心,然后呢?还有什么能让大家开心?

补货350 V1?补货750?

好了,YEEZY MAFIA保证今年这不会发生

再然后呢?

权力的游戏里,当死去的囧雪诺复活,面对红女巫“当你死去,你在那边(地狱,冥间)看到了什么?”的问题,囧雪这么回答:

“Nothing,There was nothing at all。空无一物。”

地狱之门打开,身处其中的时候,你可能看到的是空无一物。

YEEZY 350 V1和750补货,很好,大家都会高兴。

然后呢?还有别的牌可出吗?

别误解我的意思。我在说750和350v1是不太可能补货的。因为阿迪清楚,补了,完全可以。但是如果真的要做,那就真的是最后一招了。

2019年,至少在已知的层面,除了五月的市售级4D以外,阿迪的计划:

更多的YEEZY BOOST 700 V1:

YEEZY BOOST 700 INERTIA,三月
YEEZY BOOST 700 SALT,春季
YEEZY BOOST 700 ANALOG,春季

以及一款700 BOOST V2:

YEEZY BOOST 700 V2 GEODE

更多的350 V2:

YEEZY BOOST 350 V2 HYPERSPACE,又名把冰蓝的红字挖掉
YEEZY BOOST 350 V2 CLAY,特别发售,春季
YEEZY BOOST 350 V2 GID,夜光材质,高于传统售价(220美金)的250美金
YEEZY BOOST 350 V2 TRUE FORM, 特别发售,春季

一款篮球鞋:


YEEZY BASKETBALL QUANTUM, 2019

以及,如果按坎耶的可爱小涂鸦,会成真的如下:

这个真的是美化版本了,原版太..嗯
金卡戴珊的路透,更多的未知鞋款 https://www.zhihu.com/video/1071407984227401728
Kanye自己拍摄的YEEZY 实验室,更多的配色出现


已曝光的350 V3原型鞋
YEEZY 451
YEEZY 1050
以及几款未知的700

好像…还是看YEEZY..吧。

故事讲到这里,还不到下定论的时候。毕竟,这一段阿迪达斯的艰难期,究竟是屠龙少年飞腾前短暂的低谷,还是继续下滑的前奏,我们都不知道。只有在很多年以后回看,可能我们才能有一个结论。

而很多人应该意识到的一个问题是:在2015年,阿迪达斯为什么能够迅速占领市场并且回春自救,创新和坎耶是大头,但是对手们的懈怠也是原因之一。

然而现在他们的对手醒了。在体量和实力上对阿迪占有绝对优势的对手醒了。

而这个对手非常认真。

故事怎么讲,怎么进行下去,自己的命运到底会是什么样,阿迪达斯自己是清楚的。在2015年,他们能遇到坎耶。而下一个救世主是什么时候来,是谁,抑或是他们需不需要另一个救世主,我希望这是阿迪有了点头绪的事情。

毕竟,这还不是他们的冬天。但是他们起码,最起码,应该闻到点寒冷的味道。



转载请联系本人&注明出处。感谢。

公众号唯一联署:每日潮目。



抄袭可耻,洗稿该死,一经查实,追责到底!

编辑于 2019-02-02

文章被以下专栏收录