2018年十大刷屏的视频广告:亲情泛滥,节日营销价值缩水

2018年十大刷屏的视频广告:亲情泛滥,节日营销价值缩水

今天是年度刷屏系列盘点的第三篇:视频。
上周末,微信大改版,大叔第一时间做了点评。
大叔同时也提出,文章在原来的那个朋友圈刷屏的可能性在降低,因为“好看”在分流。延伸阅读:微信大改版,对公关的4点新挑战
经过这几天的体验,大叔需要修正两个观点:
1、“好看”的流量到底有多大,有待评估。
从大叔自己的推文数据来看,上篇文章的阅读量是1.48万,好看数是1039个。后台数据显示,其中,7千+的阅读量来自朋友圈,“看一看”仅有47个。大叔认为的原因有:“好看”数太少;人群的圈层不够聚焦;用户习惯。
2、第二个朋友圈已经在骚然用户了。
经过几天的体验,大叔发现,不仅多了一个朋友圈需要去刷,“好看”的提醒功能并没有提升文章的打开率,因为这些文章用户已经看过了,反而在骚扰用户,查看还有哪些好友点了“好看”或者评论了,这个问题有点像朋友圈广告,需要修正。
下面说回正题。
大叔的新书《刷屏》中专门有一章讲解“素材刷屏”,而素材刷屏的一个重要载体就是视频,高网速时代下的富媒体,至少目前来看,还没有比一段视频能够更有感染力的素材,因此,视频刷屏的概率也会更高,但拍一个好视频并不容易。


以下,是大叔团队总结的2018年一整年,刷屏的10个视频广告,这次的趋势判断,大叔放在文末。注意:入选的标准必须是有商业目的的视频广告,而非一个单纯的视频。
(以下排名略带个人色彩,欢迎拍砖)
1、苹果:三分钟



万万没想到,春节走心营销的头炮,是苹果旗下最高端iPhone X打响的。这支名为「三分钟」的视频短片,由陈可辛导演、iPhone X拍摄、以及传说700万的制作投入。
大叔点评:
为什么iPhoneX的这个短片刷屏了?大叔在新书《刷屏》里提出四个原因,这里重点说一个:春运是要事。
大叔在很多线下培训都问过这个问题,这部短片的发布时间是什么?答案有很多,但最准确的答案是:在2018年春运的第一天!这么牛的品牌和导演,都要仔细琢磨传播的时间,可见,传播时间点对品牌借势的重要性。切记,要事刷屏要比热点的概率高很多。
2、Timberland:踢不烂


影片通过两个人的口吻、四段不同的自述,传达了品牌的理念。“我走的时候,叫Timberland,回来时,才叫踢不烂。”两个同音词发生了奇妙的化学反应。很多评论认为,这个视频是2018年最好的品牌视频。
你的故事藏在一双鞋子里。
大叔点评:
这个视频,大叔认为,并没有刷屏,起码我没看到,而只是在广告营销圈的自媒体里刷屏了,不过不妨碍它入选,毕竟品牌片能拍的这么好,也是很难得的。
大叔认为,有两个地方处理的很好:1、关键词。踢不烂=Timberland,用户圈层里的一句玩笑话,不仅是产品特质,更是品牌精神,非常聚焦。2、共鸣。大叔在《刷屏》里多次提到,虽然这是一个品牌广告,但它讲述的其实是你的故事,鞋、路和人生路,这三个场景太符合讲故事的语境了,打下了深厚的共鸣基础。
对其他品牌而言,最大的借鉴是:怎么找一个用户能够听得懂、最好是本来就经常用的词,来代表你的品牌。
3、999感冒灵:健康,本该如此




《健康本该如此》采用欲扬先抑的手法,讲述了现在的年轻人一种病态、亚健康的生活习惯急需改变,应该活出真实、健康真自我的故事。
这部既扎心又走心的广告片来自国内顶尖创意团队舞刀弄影,曾创作过许多刷屏级的爆款广告片,比如999感冒灵的上一个刷屏之作《偷偷爱着你》。
大叔点评:
大叔的新书《刷屏》中就详细分析了《偷偷爱着你》,并采访了舞刀弄影创始人兼CEO、总制片人吴瑾旻。
大叔问了她10个问题,这里先分享一个: 我们知道,通过感人来与观众产生共鸣是非常重要的,但说的容易,其实做起来很难很难,请问你们是怎么做到的?
吴瑾旻的答复是:
首先,舞刀弄影所有的项目一定是来自真实生活,我们在真实故事中寻找情感点,将情感点在广告诉求中展开,这样才能足够的感染观众。我们的内容不是随意捏造的,生活才是最伟大的编剧,我们只是发现者。互联网可以为我们提供很多真实故事的来源,重点是用心去寻找。
真实的故事本身就自带情感的力量,我们会训练员工学会观察生活,比如在火车站、咖啡厅,观察紧皱眉头匆匆而过的人,猜他们的聊天内容,记录人们的穿着、细节情感变化状态。现在很多人因为工作节奏的加快,会缺失感受力,越来越缺少情感,当我们花时间观察生活,观察情感的时候,会发现我们在不同情感上身体的细微变化。而我们要做的就是把这些变化和体验,用影像的形式呈现出来,帮助大众重新感知生活,感知当下内心的情绪,感受到“自己”。
再者我们认为,做内容一定要尊重观众,要站在观众的角度去思考,要认真的和观众对话,讲“观众听得懂”的话,只有这样观众才能感受到你的诚意,接收到并认可你想要传达的东西。这也是和观众产生情感链接,打动观众的基础。
4、OLAY:我30岁了



故事很简单。
女主在临近30岁之际毅然选择辞职,奔赴尼泊尔一圆心中的摄影梦,父母从一开始不同意,到最后的放手。影片两个场景的叠加,产生了巨大的泪点:小时候,父母鼓励你勇敢尝试,面对困难也要学会用微笑面对。长大后,父母却害怕了,害怕你不结婚,没工作,而你开始用微笑面对鼓励你的父母。
大叔点评:
这个视频来自OLAY的泰国团队,也非常符合泰国广告的感人手法,而影片传递的主题“无惧年龄”实际上是OALY甚至是宝洁多条品牌线的理念。宝洁旗下品牌上一个刷屏级的案例就是SKII的《她最后去了相亲角》。
今年,大叔非常荣幸地在广州宝洁总部,给宝洁大中华区的营销团队做过一次内部分享,聊得就是刷屏。当时,大叔就强烈感受到,宝洁营销团队的年轻和活力,并且对社会化营销的重视程度之高。
如果说网易是互联网圈最会刷屏的公司,那么宝洁就是快消圈最会刷屏的公司。大叔在第一次看这个视频的时候,落泪了,认同感和共鸣感极强,对父母的爱洞察的很到位。
5、华为:你的手机里有多少好友?



华为邀请了5位用户,做了一个真实的社会实验。表面上热衷社交的80后、90后,电话通讯录有很多人,但是真的能说上话的朋友有几个呢?1千多个电话,只有2个,还至少半年没有联系过了。
其实,这是华为内部的一次创意“抄袭”(当然,也有可能是借鉴了其他,欢迎你补充)。华为荣耀也在今年发布了一个视频,同样是一个测试,主题是《你的朋友圈有多少人了解你》,邀请五十位微信好友参与,简单的五道题,却问倒了大部分人。3分半钟短视频,揭露现代人朋友圈交友现状。


大叔点评:
华为的两个视频都聚焦在了“线上社交泛滥”带来的社会问题上,这个用户洞察非常深刻,还记得前段时间有一篇文章刷屏了,大致的意思就是“朋友圈仅显示最近的三天”的设置,一下子让你和你的朋友变陌生了,因为大家似乎都习惯从朋友圈了解朋友的生活,而不去打个电话或者约着吃顿饭。
但这两个视频,有一个共同的问题就是,虽然洞察很深刻,但是表现手法太过于演绎,即这些人都是演员,在表演,不够写实。如果写实的表现手法,再加上这个社交病的洞察,大叔相信会更加刷屏,这对你来说,可能是一个机会。
6、轻松筹:父与女




影片一上来,父亲就要把女儿寄养出去。原来,这是一个单亲家庭,父亲得了肺癌,工作丢了,没有能力抚养自己女儿。女儿把生父的情况告诉养父母后,后者通过轻松筹帮助她的父亲治疗。
最大的泪点在最后出现,是女儿的几句告白:“爸爸,请你不要生病,慢慢变老。我在努力长大!我希望你一辈子都用不到轻松筹。”
大叔点评:
又是泰国的团队,剧情没问题,但演员演得有些用力。大叔认为,整个视频最大的亮点就是反差:我这是轻松筹的广告,但我希望你一辈子都用不到轻松筹,反而放大了品牌的产品属性,也有很多成功的套路。
7、网易云音乐:致一切误解背后的美好




视频同时有5个故事线:一个专业的律师,却在为魔鬼辩护;一个鞠躬尽瘁的老师,却一直在指责你的错误;一个只比你高一级主管,却总是让你加班改文案;一个可怜讨饭的乞丐,却总是不满足眼前的食物;一个尽职尽责的医生,却没有挽回病人的生命遭遇家属指责。
事实真的是这样吗?剧情又在后半段出现反转。
最终的落板特别突然:“螺蛳粉的美味,了解过才知道”,竟然是网易云音乐联合一个螺蛳粉品牌买螺蛳粉。
大叔点评:
去年也有类似的刷屏案例,“剧情反转”也是大叔新书《刷屏》里重点提到的刷屏的一种特质。网易云音乐这个视频的洞察就是网络上的那些键盘侠,看到事实的一小部分就开始了吐槽甚至抨击,比如医闹,这是非常典型的社会事件。最后以感动收尾,就是螺蛳粉出现的太突然了,不过也非常符合社交媒体传播的逻辑,品牌植入得越浅,刷屏的成功率越高。
8、央视:筷子



这个视频其实是去年的,一个公益广告,却在今年意外走火,都要归功于杜嘉班纳的危机事件。由于后者在用筷子吃披萨,有贬低中国文化的之疑,央视新闻巧妙地用这个视频回应了中国筷子的正确用法,在大家吐槽和抵制杜嘉班纳的情绪之下,瞬间引爆。
大叔点评:
这是情绪刷屏的典型案例,借了一个势,虽然是公益广告,但也算是广告吧。
9、方太:多出来的一天



这支视频其实是方太2017年为水槽洗碗机所打造的一个系列短片《妈妈的时间机器》第4季。串联起这个系列视频的,是同一个关键词:妈妈的梦想,从第1季的作家、到第2季的鼓手、第3季的设计师,再到第4季的大提琴手,妈妈内心都住着一个少女的梦想,却深陷家务没有多余的时间再去追求。
大叔点评:
大叔过去几年一直在追踪报道方太的社会化营销,非常有自己的风格,且能坚持,这点很不容易,因为只有坚持一个点,持续深入,才能最终被用户接受。这个视频的巧妙之处在于,联合了众多互联网应用一起做这个广告,可以增加很多曝光。这也是大叔所倡导的,品牌跨界和联合的营销价值比你自己折腾,效率和效果都要好。
10、马蜂窝&知乎&BOSS直聘&优信二手车:世界杯广告





最后一个,是一个集体奖,颁给今年世界杯的洗脑广告客户:马蜂窝&知乎&BOSS直聘&优信二手车,虽然这些广告的视频实际上并没有在朋友圈刷屏,但截屏和讨论无数。这是也为数不多的通过传统媒体响应到社交媒体的案例。当然,世界杯是最重要的原因。
延伸阅读:
策划了知乎和马蜂窝的洗脑,叶茂中回应所有争议:没人喜欢广告!
刘昊然的暖,把高冷的知乎,真的融化了……
马蜂窝的唐僧去看球:早有预谋,还是成功救场?
世界杯,优信真的只做了3张PPT广告吗?
大叔点评:
大叔专门写了多篇文章分析此事,吐槽点的叠加是这次多个品牌能够引发大讨论的关键点,如果只是马蜂窝或者知乎一家或者两家,其实也很难引爆,巧就巧在了大家一起洗脑,让看世界杯的球迷爆炸了。
这个案例的最大可借鉴的地方就是,传统媒体并不是完全没用,比如当年的“充电5分钟,通话2小时”的OPPO,尤其是年度核心的电视资源的曝光是惊人的,下一个可预期的就是春晚。
最后,简单说一下大叔对于视频广告刷屏的几个趋势:
1、节日营销的价值在缩水。
其实不是节日出了什么问题,只不过前几年大家一股脑地进入,PK创意,用户被搞得有些疲劳。所以,对于品牌而言,应该找最适合自己的节日,哪怕是很小众的节日,而不是选择父亲节和母亲节这种大众节日,创意成本会比较高,与刷屏的成功率挂钩。
2、视频必须要越来越短和竖。
这是抖音带来的改变,5秒吸引不了用户,用户就走了,如果还是16:9的电视比例,手机用户就看着累。所以,大趋势就是竖版视频在H5里做嵌套,第一人称的画面,在过去一年很流行,具体可以参考H5刷屏案例。
3、亲情泛滥凸显创意枯竭。
大叔团队总结的2018年度刷屏案例,10个视频广告里有6个在讲亲情,可见,亲情主题还是视频广告刷屏的核心内容,但也凸显了视频创意的枯竭,大叔觉得,品牌在2019年应该尽量远离亲情,去接触90后和95后的内心世界。
在拍摄团队和手法上,泰国广告的那些套路在今年基本被玩残了,渐渐淡出,大叔也很期待新气象出现。比如最近的动画片版的《蜘蛛侠》对大叔触动很大,2D和3D来回切换的画面,很有创意。

编辑于 2018-12-25

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