产品思维之一【第一性原理】

产品思维之一【第一性原理】

一个人的思维习惯和模式框架决定了其思考力的界限。在产品设计领域,有五种最基础的产品思维框架:本质思维、相对思维、抽象思维、系统思维以及演化思维。面对需求问题时,学习并使用这几种思维进行交叉验证,可以大大提升产出方案的质量和效率。

互联网产品从需求分析、战略制定、方案设计、项目执行,到运营推广、数据分析,所有这些环节都需要产品经理深度参与,相应就有多种能力要求。其中最核心的思维能力是“洞察问题本质的能力”,即“本质思维”,在物理学领域也称作“第一性原理”,也就是“从本源入手,只采用最基本的事实作为依据,然后层层推导,得出最终结论或方案。”

具有本质思维能力的产品经理往往眼光毒辣、直指要害,论述问题时逻辑分明、极具说服力,令人叹服。进行产品设计就是在构建体系,而只有了解这个体系的本质,才能以最高效的方式完成逆向构建。

设计背后的故事

故事1:巴甫洛夫的狗与“标准情景框架”

心理学家巴甫洛夫做过一个著名的实验:在每次给狗送食物前打开红灯并响起铃声。经过一段时间后,发现只要铃声一响或红灯一亮,不管食槽里有没有食物,狗都会开始分泌唾液。生物学上,这是由“条件反射”引起的。对狗来说,最开始分泌唾液的条件是“看见食物存在”这一基本事实。后来,由于实验者不断地将红灯、铃声这两个事物和食物建立起强关联,在狗的认知里,红灯、铃声渐渐和食物画上了等号。

事实上,条件反射不仅作用于狗或人类的神经系统,也同样潜伏在人们的思维方式里。只不过这种反射形成的时间比较长,往往容易忽略。

故事2:骆驼粪与皮革座椅保养

二战时期,英国空军规定,后勤部门要用骆驼粪给战机的皮革座椅做保养。骆驼粪恶臭难忍,但由于数量短缺,时常有战机不能及时得到保养,因此这项规定让后勤兵们苦恼不已。有一次,一位参加过一战的老兵前来探望儿子,看见他正用骆驼粪擦拭座椅,便问道:“你们怎么还在用骆驼粪擦皮革?”儿子答道:“我们一直如此,这是规定。”老兵大笑:“当年我们在北非沙漠地区作战,需要骆驼运输物资。可是,部队中很多皮具是用牛皮做的,骆驼闻到味道就会赖着不走。所以就有人想到用骆驼粪擦拭皮具以便盖住牛皮的气味。没想到30年后,这个方法却被沿用到飞机上,真是太可笑了!”

当时间跨度足够长,即使是最聪明的人也难免会犯下类似的错误。

故事3:马屁股与火箭助推器的宽度

在产品设计领域也有类似案例,美国航天飞机火箭助推器的宽度,竟是由两千多年前两匹马屁股的宽度决定的,这个案例的时间跨度更长。由于火箭助推器在制造完毕后需要用火车运送,因此设计宽度与铁轨的宽度相同,铁轨的宽度因循了早期电车轮距的标准,电车的标准则是沿用马车的轮距标准,马车的轮距是根据过去英国马路的辙迹而来。在整个欧洲,包括英国的长途老路都是由罗马人根据罗马战车的轮距所铺设的,而罗马战车的轮距,其实正是牵引战车的两匹马屁股的宽度。

仔细复盘问题的原因会发现,人们执着于错误做法的依据是:别人都是这么做的,过去都是这么做的。

人类并不比巴甫洛夫的狗强多少,只不过“别人”和“过去的经验”充当了“红灯”和“响铃”。也正是由于时间跨度过长,在心理学上把这样的类似条件反射模式叫作“路径依赖”——不得不承认,这个名字十分形象生动:在某条路上走得太久了,习惯成自然,于是就忘记了最开始为什么要选择走这条路。

所以:无论看到任何一样东西,要意识到它背后站着无数个设计者,没有“本来就该是那个样子”的产品。大到城市村落的规划、道路交通的设计,小到身边的牙刷、肥皂的设计。所有这些产品背后都有它的设计故事。只有抛开“别人怎么做”“过去怎么做”的禁锢,回归到初始问题进行推导,才有可能获得与众不同的视角。

连环追问法

连环追问法就是不断地追问“为什么”,是实践第一性原理的最佳方式。它有两个好处:①通过对问题的连环追问,能发现表面问题背后的真正问题是什么;②通过对人的连环追问,能弄清楚人们的真正需要是什么。

对问题的追问:

现存的所有行业组织、解决方案、设计模式等,都不是天然就存在于这个世界的。它们都经历了漫长的发展变化,凝聚了前人很多的思考和实践经验。所以,回顾并深入理解这些思考和经验就是产品设计的基础。我们可以试着提出下面的问题来厘清过去设计者的思路并发现新问题:

  • Q1:他们当时为什么要那样设计?
  • Q2:这种设计基于当时的何种前提条件?
  • Q3:所有前提条件直至现在都还保持不变,没有发生任何变化吗?
  • Q4:随着时间和环境的变化,有引入新的问题吗?

我们要意识到:这些某种程度上已成定式的思路和经验并不一定是唯一解决路径。尤其随着时间推移、环境变迁、技术变革,解决同一个“元问题”的最佳方案有可能已悄然改变。

抛开“别人”和“过去”这些参照物,才能发现另一种可能。硅谷钢铁侠埃隆·马斯克(Elon Musk)就是“第一性原理”的忠实粉丝,并成功运用它创造了特斯特。

对人的追问:

古希腊哲人苏格拉底就把对人的连环追问法运用得炉火纯青。柏拉图的《理想国》中记载了许多苏格拉底和众人对话的内容。其中不难发现,苏格拉底与人沟通的模式是顺着对方的想法步步深入下去的。他通过一个又一个的肯定——“Yes”和询问——“Why”,不断探询、确认对方的观点,进而彻底了解到那些隐于源头的想法。对人运用连环追问法的前提是要发自内心地理解对方,站在对方的立场上鼓励他讲出真实想法。这种提问方法也被称为“助产式”提问法。

产品设计者在工作中也常用这种方法来确认用户的真实需求。在搜集用户反馈时,用户会从自身经历出发提出很多的意见和建议,这时如何理解问题的本质就变得非常重要。

我们往往无法通过连环追问法直接确认用户的本质需求,这就像马车时代的用户不可能提出想要一辆汽车的诉求,而会表达为需要一匹更快的马——事实上用户想要的是更快更舒服地到达目的地。通过连环追问搜集到的用户反馈质量不同,但它能够帮助你更清晰地看到用户提出某种需要背后的真实动机。要特别珍视“无法理解用户动机”的情况,因为这往往藏着被忽略掉的某种使用场景。

设计案例

QQ同步助手

对QQ同步助手新版本进行设计时,我们尝试将云端保存的通讯录与手机本地通讯录保持一致。但后来发现,有些用户并不想要云端备份的通讯录和本地通讯录一模一样。于是,针对这类用户,我们进行了进一步沟通,大致还原这一沟通过程:

Q1:为什么你认为备份的通讯录和手机里的保持一致是无法接受的呢?
A1:因为我备份就是为了让云端的通讯录尽可能全,不然我干吗要备份?
Q2:好的,我理解你的意思是手机里存的联系人要比云端通讯录更少、更精简,这样用起来才觉得方便,对吗?
A2:是的。
Q3:为什么这样更好用呢?因为通讯录联系人太多了吗?还是出于其他的考虑呢?
A3:是的。我是做大客户销售的。第一,我不希望手机通讯录一打开所有客户资料都能看到;其次,我存的联系人数量很多,但有些人我联系的频率极低,只希望有个备份,不希望他们一直驻留在我手机里。
Q4:好的,你看我这么理解对不对?有一部分通讯录资料你不想让它显示在手机里;但同时,在某些情况下(偶尔)可以快捷地把它们找回来。
A4:是的,想找的时候通过你们软件能看到就行。

通过沟通,我们了解到了用户的真实意图,并将这一特殊情况纳入后续设计之中。当然,用户的需求并不是都要充分满足的,还涉及到需求取舍的问题。

在全面了解用户需求时,运用第一性原理,站在用户立场上进行追问,往往能获得比较深入的洞察。只有全面地“看到”用户的各种需求,才有可能在此基础上进行抽象和取舍。全面而彻底的“看到”,是通往解决方案的第一步。

微信群的设计

如果穿越到2011年,作为微信的产品经理去设计“群”功能,你将如何思考,如何设计?

回到问题的源头,对微信来说,用户为什么需要“群”?回答这个问题之前,可以看看类似产品都是怎么做的。当时,类似具有群功能的产品有:腾讯QQ、阿里旺旺等即时通信产品,有新浪微博、Facebook等社交网络产品,以及诞生不久的Google+。

这里需要澄清,当我们谈到“第一性原理”的运用时,有一种观点认为必须抛弃“类比思维”,也就是不去看同类产品是怎样做的,而直奔自己的设计目标。但在真实的设计过程并非如此,相反的,对前人方案的充分理解是运用“第一性原理”的基础,“拒绝被同类产品的设计影响”和“压根不懂同类产品的设计”是完全不同的两件事。

运用连环追问法厘清过往设计者的思路:

Q1:他们当时依循了怎样的设计规则?
A1:总结主要的设计规则如下:(1)由某个用户进入“群功能”的入口发起创建,生成一个全新的群ID;(2)他把这个ID告诉相关的好友,群ID层层传播,有需要的人可以通过“群功能”入口搜索到这个群ID,加入群;(3)发起人(群主)审核(当时对于是否需要审核机制,不同产品有不同定义,但这点不是最重要的)通过后,申请人进群。
Q2:他们当时为什么要这样设计群?
A2:因为“群”作为一个“联系中心”存在,更像是某种特殊的会议或组织,这种组织一般是为了实现特定功能、提供特定服务而存在的。
Q3:这种设计基于当时的何种前提条件?
A3:前提条件是:用户之间的关系虚拟大于现实,也即:线上好友与线下好友的重合度不高。
Q4:现在所有前提条件都还保持不变,并没有发生变化吗?
A4:发生变化了。由于微信的注册方式以手机为主,并且加好友策略非常谨慎(双向确认),在这样的用户关系链里,现实大于虚拟,也即:线上好友与线下好友的重合度很高。
Q5:随着时间和环境的变化,有引入新的问题吗?
A5:有,用户需要更加贴近真实环境的群社交形式。

通过以上连环追问,就弄清了微信群设计的目标:让用户在网络世界中实现和真实世界一样自然、高效的群体交流。那么,具体该怎么做呢?

作为微信产品经理,依然可以运用第一性原理去整理真实世界里人们的社交群聚关系。通过观察和梳理,你或许能够找到群功能设计的关键:

Q1:真实世界里,群体有哪些特征?
A1:群体存在场景中,人们随着场景的转换接触不同的群体:上午工作时,会因为要讨论问题而聚到一起;中午吃饭时,附近的几个同事聚到一起商量去哪里吃;下班后,几个好友分别联系着一起去踢球,或逛街、看电影。
Q2:它们的人员是固定的吗?
A2:群体具有随机性:在所有场景中,群体参与者并不固定。讨论A项目工作的是一拨,讨论B项目可能又是另一拨;相约活动的好友也不一样,可能今天和这拨人踢球,明天又是另一拨,吃饭或看电影的又是完全不同的另一拨。
Q3:人们认知群体的过程如何?
A3:对群体的认知存在于个体:人们是通过“有甲、乙、丙这些人在这个群里”的认知来识别不同群体的。所以当你想要发起一次聚会,总会先去联系群体中的某一个人或某几个人。

基于这些特征,对比旧产品的设计方式,可以继续追问:

Q4:在真实世界中,群ID是一个自然的东西吗,它的存在是必需的吗?
A4:不是。因为随机性大于固定性,群ID是一个固定的、提前预设的东西。
Q5:人们不会有一个“群”的概念,但事实上确实一直身处群体之中,是吗?
A5:是的。

追问到这里,产品的设计形态已经呼之欲出了。

其实当时并非没有符合以上要求的产品——2011年6月,谷歌推出了社交网络产品Google+。Google+以圈子(Circles,即Google+的“群”)为中心构建了自己的产品体系。它主打的“圈子”群形态不认为“群”是一个辅助的沟通手段,而认为“人们天生就应该属于某个群”“群是人们固有的属性标签”,只不过“在不同的群里,他们的标签不同而已”。Google+确实在尝试一种更加贴合真实社交关系的产品。不过遗憾的是,它的提问并没有继续深入下去。所以,基于这样的理解,“圈子”设计在最初添加好友的时候就要求用户直接把好友拉进某一个“圈子”。

如果继续再问多一个问题,也许Google+就不会做这样的功能设计了:

Q6:当人们想要向一个“群”发起交流也就是说点什么的时候,是先产生说话的动机,还是先联系群体里的所有人?
A6:先产生说话的动机。

所以,Google+那种“先把人拉到定义好的群里”,再等着“什么时候有机会用户会去群里讲话的”产品模式,事实上是很不合理的。

通过运用“第一性原理”的追问,微信群完成了“更贴近用户自然使用方式”的群功能设计。群1.0设计认为“群功能”是中心:所以使用1.0的群时,要跑到“群功能”入口位置去创建,拉人时必须提供群ID,人们也要通过搜索群ID才能进群。用户一直在围着“群功能”打转。而群2.0设计认为“用户”才是中心,至于群功能,让它无形地存在就好。所以没有什么创建的说法,你拉人直接开聊就是了;搜索的时候也是一样,你只需要直接搜某个人就行。常用的、人多的群,人聚好了再取名字以方便查找。

值得警惕的是:并不是所有“定式”都能被优化。如果做设计全都另起炉灶从头来一遍,却不考虑成本问题,就容易走进第一性原理的误区。大多数情况下,成熟的“定式”远比莫名其妙的新点子来得高效。要避免“为颠覆而颠覆”,不要“重复造轮子”。

那么,什么时候应该回归原点,什么时候可以直接使用现成的“轮子”?

最好的办法是时刻保有从源头思考的意识,充分理解过往设计思路和关键环节,关注旧模式的前提是否发生变化、是否存在新的优化空间,快速判断是否存在新的解决方案。第一性原理是一种从问题源头进行思考的意识,好的设计者能够把这种意识纳入所有思考过程。

大数据时代的“第一性原理”还有用吗?

有人认为,在大数据时代我们可以不再追究事物之间的因果联系了。因为当影响事件的因素无限多时,想要了解完整的因果关系几乎不可能,耗时耗力还不一定有效。另一方面,随着技术的发展,大数据技术已经可以协助我们预测用户行为。比如,借助大数据可以知道在女装电商网页上展示男装广告的效果会很好,还能知道用户A行为和B行为的关联度极高,但也许这两个行为在常人眼里风马牛不相及。

在这样的时代背景下,我们还需要基于“第一性原理”进行思考吗?看数据不就好了吗?

这里有两个值得思考的点:大数据的基础是海量数据,对于一个产品初创者,在没有可靠的量级数据前提下,直接使用第三方数据做出的判断极有可能是错误的。即使有海量数据作为基础,作为产品设计者,在分析问题时,依然需要保有“第一性原理”的意识。数据能够帮助我们测试模型、发现意料外的事实,但如何使用和定义这些数据现象,又是另一回事。大数据时代,能深刻理解数据并用好、用对的设计者,才是真正的大赢家。

发布于 2019-01-27

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