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百度的失败的春晚战事

百度的失败的春晚战事

过亿春晚用户像洪水一样冲过百度app,来了就走了。

百度的春晚战事》昨天在我的朋友圈传播很广,很多媒体公关的朋友都不禁竖起来大拇指:“真是硬核软文。”

说软文,并非贬义,这是做公关的本职,能够推动生产几篇爆款软文,可以写进简历了。上面这篇文章确实相当不容易,采访量大,写得也很用力。而且也能看出来,百度这边做了大量配合,推动很多人员出来接受采访,也并非易事。

硬核软文也再次证明,只要内容过硬、够深度,软文也能变硬,也很有传播力。 @李楠@盖文张 曾经创办了魅族自己的媒体 @笔戈科技 ,其中输出一些关于魅族的硬核软文,就有非常不错的传播。印象中,加哥写的关于老白的文章《血性白永祥》,当时在魅族员工和粉丝群体中刷屏。

扯远了,今天不是讨论公关传播方式,而是探究百度春晚效果究竟怎么样?

因为《百度的春晚战事》这篇文章,花了数万字,其实就是说一个事:百度这次春晚没崩,百度技术人员很牛逼。其中隐含的前提是,这个项目很成功,效果很好。

要是不成功,在这个吹个毛?

百度这次投入确实非常大,估计现金就得十几个亿(9亿红包、传说3亿冠名),还不算自己给自己各种疯狂导流。我记得年前那段时间,只要用百度搜索(非百度app),就用弹出这个界面,让我真是非常不爽,但百度不重视用户体验也不是一两天的事情了...

还是说回效果吧,

在这篇文章发布前一天,国内知名的数据统计机构QuestMobile也发布了2019春节大报告。(国内靠谱的数据机构不多,QM算一个)

报告很长,并非故意针对百度,但就春晚的百度的表现,QM还是贴了一张DAU变化图,非常值得关注。尤其是和上述文章放在一起读,真是耐人寻味。

QM分析师还是对百度持称赞态度的,称百度app除夕当天暴涨1亿。但分析师显然有没有说出口的真话,这张图暴露了一切。

还是先从数据真实性入手讨论。

QM的数据在圈内相对靠谱,绝对值有时候会有偏差,毕竟是第三方监测,但相对趋势是比较准确的。按照百度官方的说法,百度APP是从1.6亿冲到了3亿(QM数据是1.4亿到2.4亿),大体来说,两者是能够对得上。

那我们继续沿QM数据展开。

从1月20日-2月3日这春节前两周,百度拼命造势,各种导流,让百度app的DAU从13556万涨到14365万,上涨了809万,涨幅5.97%。应该说,对于这样级别的活动,这不算什么好成绩。

在2月4日除夕当晚,百度app冲到了24032万,DAU比前一天上涨9667万,涨幅67.3%。这个比例确实可以,春晚的力量确实惊人,一夜带来1亿DAU涨幅,不禁要说一声牛逼!百度工程师顶住了这1亿DAU的压力,也确实牛逼。

但问题马上出现了,过完除夕和初一,百度app的DAU就疯狂掉,直接掉到春节前的水平,大体在1.4亿左右。

这留存也太差了!

不说最为重要的30日留存(目前还监测不到),次留和7留就如此惨淡。在用户端,典型表现肯定是,下了百度app,领了红包(或者没领到),然后就删了。

再看QM另一项监测,拉平春晚的峰值,算春节当周(2月4-10日)平均DAU,百度app的增长只有2700多万。

结合单日和周均的数据,我做个不负责的推测,百度app可能花了十多个亿的推广费用(不算内部资源),一个月后,可能只带来一千多万的DAU增长。

对于资讯类app,这样的价格真是有点高。资讯类app不是互金,其获客成本是相对比较低的。

百度app表现如此,其他百度系的app呢?也是一样。好看视频、百度网盘、百度贴吧、全民小视频、看多多等,春晚一夜涨,过完年就打回原形。像好看视频,除夕当晚几乎翻番,逼近4500万DAU,但年后又只有2500万的水平。

从百度各种官方表态可以看出,春晚一役,百度是以提升百度app为核心目标的。但这样的留存,基本意味着百度春晚战事接近失败。不管百度工程师们付出了多少艰辛的努力,最后效果甚微,洪水冲过就走了,并没有留下太多。

那反过来说,春节期间好的增长是怎么样的?

是抖音在2018年春节期间的表现,非常坚定且强力地增长了近3000万DAU,从3000多万的水平冲刺到了6546万。虽然没有百度app1亿这么夸张,但抖音的留存非常好,增长曲线一路向上,最终成为超级app。


在2019年春节,赢家是快手。根据QM的监测,2月4日-10日的快手周均DAU,达到21367万,突破了2亿DAU大关(快手内部同学说这个数据有点高估,实际没达到),增幅高达22.4%,幅度超过百度的19.6%。

当然,快手也是和春晚挂上了钩,快手是今年央视春晚内容分发平台。但无疑,快手的花费应该远远低于百度,但却取得了超过百度的增长效果。无论快手的增长主要来自于春晚,还是因为下沉人群返乡过年,都要为快手鼓掌。

总结一下:百度app这次借助春晚,实现用户过亿增长,但留存很差,性价比很低,项目远远谈不上成功,但百度却制造了一篇硬核软文,强行制造成功,藻饰太平。

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延伸阅读:caoz:研发人员是怎样背锅的

编辑于 2019-02-28

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