社会地位即服务, Status as a Service (一): 社交网络是一种 ICO 行为?

社会地位即服务, Status as a Service (一): 社交网络是一种 ICO 行为?

(阅读时间: 大约 30 分钟)


上周,看到 Eugene Wei 又发了一篇长文,Status as a Service (StaaS)。状态即服务?服务器的状态吗?不知所言。抱着好奇,我打开了这篇文章,一看就是 3 个小时!😭

这篇文章其实是对社交网络的分析。凭良心讲,称之为有史以来对社交网络最全面、最牛逼的分析,并不过分。我是从前一篇文章《隐形的渐近线》才开始关注他的。前文大约 1 万字,这篇文章是它的 2 倍。

抱着学习和分享的精神,我决定开始慢慢翻译。请把这当作是某位陌生网友的行为艺术。因为原文实在太长,共 26 个章节,可能会把它分成 5 篇译文发出来。这篇译文是前 5 个章节。

当然,正如作者所声称的,他的文章是 80% fat free。(说明还是有些脂肪的 😏) 但我觉得呢,原文实在太有趣了,所以尽量按照作者的本意,一字一句翻译。考虑到译者精力有限,而且还要和自己的懒惰作斗争,全部翻译完可能会花一些时间。如果你感兴趣,推荐直接看原文



追求社会地位的猴子

“凡是没钱的人,总想要更多社会资本,这已经成了一条举世公认的真理。”

简·奥斯汀这样写道;或者说,我觉得她会这么写,如果她来记录我们这个时代的话。(还好,我们有 Taylor Lorenz,谢天谢地。)

让我们从两个原则开始:

  • 人是追求社会地位的猴子
  • 人会追求最有效的途径,来追寻社会资本最大化
“追求社会地位的猴子” 将是我的独立乐队的名字,如果我学会弹吉他并开始组乐队的话

我从这两条对人性的解读开始分析,是因为很少有人会质疑它们。但是,尽管有些社交网络可能是有史以来上规模最大、发展最快的公司,我却很少看到有人,从社会地位或社会资产这两个维度,对其做分析。

一定程度上,这是社会资本的衡量难题。数字提供了合理性、可信度。我们往往有办法来计算并衡量金融资本及其流动路径。大量的网站、报纸和专业机构会精确报告货币的价格和变动情况。

但我们却没法衡量社会资本的价值及流动路径,至少没有足够精密、准确的办法。这个领域内的研究,范围太宽泛,成果又太少。如果除了用户数,我们还有更好的衡量标准,那么这类分析文章将充斥着统计图表,让人看上去有一种智慧感。好比 Mary Meeker 的《互联网趋势报告》,还会有一份名为《社交网络的现状》的年度报告;或者,这五十页内容将成为她报告中的一部分。

尽管如此,我们所研究的大多数社交媒体网络,所产生的社会资本远远超出它们实际产生的金融资本,特别是在早期阶段;几乎所有这些公司,都接受了硅谷内一种流行的论调:在早期,公司应该推迟创收,转而快速地扩大网络的覆盖范围。为什么有的社交网络会出现 “蒸发冷却效应”,进入 “失速期”,有时甚至消失得无影无踪?这些问题都和社会资本有关。并且,虽然我们可能无法量化社会资本,但作为敏感的社会性动物,我们仍可感知到它的存在。

在许多方面,社会资本是金融资本的一个主要指标,因此社会资本的性质也备受关注。它不仅是良好的投资或商业活动,分析社会资本的动态发展还可以帮助我们解释各种线上行为,否则这些行为都似乎不具合理性。

过去几年里,人们在分析软件即服务 (SaaS, Software as a Service) 业务上取得了很多进展,但在分析社交网络上却较少。我感觉,现在很多对社交网络的分析文章,就像是 Paul Romer 发布《内生技术变革》之前的经济增长理论。但是,如果我们将其视为 SaaS 业务,我们就可以揭开社交网络的神秘面纱;只不过,社交网络提供的不是软件,而是社会地位。这篇文章,将深入探讨被我称之为社会地位即服务 (StaaS, Status as a Service) 的业务。

请把这篇文章当作是我所坚信的一系列假说;因为缺乏相关数据,难以确知或论证。和往常一样,我聪明的读者一定会对其做加减法。


传统的网络效应模型

成功的社交网络,有一个基本的经验教训:当用户数很少时,它必须足够吸引人。通常,这是通过某种形态的单用户工具型功能实现的。

这是经典的社交冷启动问题。传统的 “鸡与蛋” 问题其实已有答案:先来了一只鸡,然后又来了一只鸡,然后又来了一只鸡,依此类推。更难回答的问题是,为什么在没有其他鸡到来之前,第一只鸡会先来到这里,并留下,以及为什么其他鸡会跟着它来。

第二个基本的经验教训是,社交网络必须有强网络效应。这样,随着越来越多的用户加入,社交网络进入高速的正增长循环,正面的网络效应带来复利价值,从而导致指数级增长,最终让投资者和员工看到数不完的钞票。Chris Dixon 写道,“为工具而来,为网络而留”。这或许是最令人难忘的格言。

在社交网络出现之前,我们就有了梅特卡夫定律 (Metcalfe's law, 一个关于电信网络的价值和技术发展的定律):

电信网络的价值与连接的用户数的平方成正比 (n^2)

这个定律完全可以套在社交网络上。它如此直观,有一个诱人的数学公式,可以解释为什么社交网络的增长曲线,会在经典的 S 型增长曲线的脚踝处向上急转弯。

但深挖后,仍有许多问题。为什么一些大型社交网络会突然消失,或输给新的小型社交网络?为什么一些优秀的单用户工具型产品无法转变为社交网络,而那些看似毫无意义的产品却实现了质的飞跃?为什么一些社交网络在用户数增加时失去价值?为什么不同的社交网络会在不同的用户规模期 “失速”?为什么有些社交网络能轻松跨越国界,而有些社交网络则被锁定在一些特定国家内?如果梅特卡夫定律成立,为什么 Facebook 克隆了许多其他社交网络的功能,大部分都以失败告终,而有些却能获得成功,比如 Instagram Stories?

把这些问题的解释串在一起的,是社会资本理论。当我们分析社交网络时,应该包括,对社交网络中社会资本资产的积累效应,以及对地位博弈游戏的性质和结构的研究。换句话说,不管有意无意,这些社交网络公司是如何利用 “人是追求社会地位的猴子,总是试图以最有效的方式追求更多社会资本” 这一事实的?

Nicki Minaj 的话来说,“If I'm fake I ain't notice cause my followers ain't.” (有人质疑我假,我不管,只要我的粉丝是真的)

编者注:有时粉丝 (followers) 其实是假的。

“效用 vs. 社会资本” 框架

经典的网络效应理论仍成立,我不会丢弃它。现在,让我们再来补充一个社会资本理论。合在一起,它们组成了两根轴,我将用这个框架来分析社交网络的健康度。

实际上,我更倾向用三根轴来解读社交网络。

我一般用这三根轴来衡量社交网络的强弱项

不过,对于这篇文章,我只会用到 “效用” 和 “社会资本” 这两根轴,因为 ”娱乐” 这根轴增加了太多复杂性,这个我可能会以后再讲。

这个基本的二轴框架,将在这篇分析社交网络的文章中起到很大作用

“效用”,这根轴不需要过多解释。尽管我们经常随意使用这个术语,把太多没啥用的东西归到 “效用” 这一类。(我们通常会误把马戏团当作是面包,而不会反过来;例如,Fox News 更多的是一种娱乐,而不是一种效用;这是许多新闻媒体的共性)。像 Facebook 这样的社交网络能让我接触到很多人,否则我根本无法联系到他们,这一点很有用。像 WhatsApp 这样的通讯应用能允许我和世界各地的人互发消息,而无需支付短信或流量费用,这也很有用。 Quora, Reddit, Discord 以及大多数社交网络都提供某种形态的效用功能。

由于缺乏更精确的术语,我管另一根轴叫 “社会资本”,或者 ”社会地位”。我可以利用社交网络,来积累社会资本吗?以什么形态?如何衡量?我该如何在上面获得地位?

社交网络要想取得成功,有几种不同的路径。但那些企图在社会资本轴上,取得成功的社交网络,往往比那些纯效用的社交网络更令人费解。纯效用领域内的竞争,往往倾向于达尔文主义,残酷无情,路径清晰。举个例子,在通讯服务 (即时消息和视频会议) 这个赛道的投资往往直截了当:你的应用或服务有多大用处,你能否获得流量。当投资人把这些项目的 PPT 发给我时,我乐于提供意见。但我更乐于尝试解开 “人造名声” 的谜题。

创造一个成功的地位游戏是如此神秘,简直堪比炼金术的黑魔法。出于这个原因,在这个领域内取得成功的企业家,会被我们视为萨满法师。这也许是因为大多数投资人都是中年白人男性,地位已相当高,他们根本不知道人们为什么会追求虚拟的地位。(后面会提到)

随着社交网络的相继崛起,比如,专注照片和滤镜的 Instagram,专注阅后即焚的 Snapchat,以及专注 6 秒短视频的 Vine。有一段时间,人们认为新的社交网络必须建立在新的通讯形态上。但这是管中窥豹,而且搞错了因果。这也就是为什么我们会在手机通讯领域,看到一大堆失败的奇怪实验品,几乎涵盖了所有的奇特功能、滤镜特效和人为约束。还记得为了与 Snapchat 竞争,Facebook 推出的 Slingshot 吗?你必须通过回复一条消息来解锁你刚收到的消息。这些产品感觉就像是疯狂填词的玩家们设计出来的。

成功的社交网络,是如何创造出值得玩的地位游戏?当我们给这个问题建模时,可以引入一个有用的比喻,即当下最时髦的技术之一:加密货币。


社交网络是一种 ICO 行为

一个全新的社交网络和 ICO 有什么相似之处?(译者注:ICO, initial coin offering, 首次代币发行)

  1. 每个新的社交网络都会发行一种新形态的社会资本,一种代币 (token)。
  2. 你必须先证明自己的工作量 (proof of work, 工作量证明) 才能获得代币。
  3. 随着时间的推移,在每个社交网络上,挖掘新代币将变得越来越难,从而实现了代币内置的稀缺性。
  4. 许多人,特别是年长的人,会嘲笑社交网络和加密货币。
对社交网络的教科书式质疑:“为什么会有人关心你午饭吃了啥?”。尽管这种质疑声正逐渐消失,但社交网络和 ICO 还是会让怀疑论者抓狂。因为它们似乎能凭空制造价值。一朝被蛇咬,十年怕井绳。稀缺性不断变化这一性质,总让人疑神疑鬼。

几年前,我在一个朋友家里,他的高中女儿和她同学正在楼上。当我们几个大人在楼下厨房里一边喝着葡萄酒,一边等着烤箱里的晚餐时,我们听到楼上传来很多音乐声,咚咚的跺脚声,和咯咯的笑声。

终于,我们叫她们下来吃饭,我问她们刚才是怎么回事。我朋友的女儿自豪地举起手机,打开一个叫 Musical.ly 的应用,她们刚刚在上面发布了一段视频。她们选了段音乐,录下自己精心编排的舞蹈和对嘴表演。能看出来,她们排练的次数不少。她俩上气不接下气,脸上满是汗水。这确实证明了她们的工作量。

晚餐后,我把剩下的时间都花在这个应用上,它让我非常着迷。我采访了这两位女生。她们喜爱应用哪些部分?为什么会注册?这个应用占用了她们多少空闲时间?我不确定这些采访会让她们父母感到冒犯还是高兴,但由于这个领域缺少有效的分析指标,我决定借鉴 Jane Goodall 的理论。多和研究对象相处,倾听她们的声音,并从她们身上学习。另一方面,从文学到电影,媒体已经很好地展现了成人世界里的地位游戏。而儿童的地位游戏,曾为我们所熟知,但随着时间的推移,已逐渐从我们记忆中消失。其现代的形态,更是被社交媒体彻底改变。

其他例子比比皆是。你也许在 Quora 或 Reddit 上,读到一位陌生网友经过深思熟虑,写下的一篇长帖;或者,你在 YouTube 上,看到 vlog 博主们连夜赶制的视频;又或者,你曾听说,Vine 上的网红会住一起,互相帮忙拍摄编辑短视频。虽然,你可以把挖比特币的工作交给一台计算机,但在社交网络上,人们仍不辞辛劳,奉献着自己的热血、汗水和眼泪,徒手挖掘社会资本。

插一句:如果你自己不是一个社交媒体上的网红,还是不推荐和他们住一起。

也许,如果你和今天的年轻人相处过,你会发现他们既令人恐惧,又令人着迷。青少年会先拍上几十张自拍,再把自己最满意的,发布到 Instagram 上;但如果一小时后,没收到足够多的赞,他就会删除照片。这是 “工作量证明” 机制的又一个例子……至少算一个积极的市场研究。

几乎每个社交网络在早期,都有一个标志性的工作量证明门槛。对于 Facebook,门槛是发布一条诙谐的纯文本状态更新。对于 Instagram,是发布一张有意思的正方形照片。对于 Vine,是发布一段好玩的 6 秒短视频。对于 Twitter,是写一段不超过 140 个字符的有趣文本。 Pinterest?贴一张吸引眼球的照片。你可以给其他任何社交网络推导出其 “工作量证明”,比如 Quora, Reddit, Twitch 等。成功的社交网络一开始不会考你脑筋急转弯。通常,它会很清楚地告诉你,它想从你这里获得什么。

关于 "外生社会资本" (exogenous social capital),这里插一句。你可能会抱怨,你的推文可比 Donald Trump 的有趣多了,而且语法是正确的 (你很可能是对的!)。或者,你拍的照片比 Kim Kardashian 拍的好,在摄影艺术上的造诣更深,更有意思。可问题是,他们能从另外一个地位游戏,即名望游戏,带来大量已经存在的 "外生社会资本"。 有一些形态的社会资本很容易跨平台转移。广义上的名望,就是其中之一。更狭义形态上的名声或才能,可能不太保值。例如,你可能会在 Twitter 上关注 Paul Krugman,但你不会对他的 Instagram 帐户产生任何兴趣。我甚至不知道他是不是真的有 Instagram。但如果他真的有,我可能也不会关注,抱歉 Paul,我不是针对你。

如果你曾在一个社交网络的早期,就加入其中;你一定会明白,相比较而言,早期加入的用户,在社交资本方面 (关注人数,点赞数等) 更容易领先他人。在 Twitter 早期,有一些推荐用户列表,上面有些用户的关注人数破了 7 位数,这和 Musical.ly 和 Vine 上面早期的视频创作者能积累大量粉丝是一个道理。关注你的人越多,排行榜、推荐算法、其他常见的分发机制,就会让你获得更多的关注。

确实,随着更多的人加入,总体上,社交网络里会有更多可供争夺的社会资本。但一般来说,如果入场较晚,你所碰到的竞争只会比早期激烈。除非,你自己能带来数量巨大、令人难以置信的 "外生社会资本"。(比如,Taylor Swift 现在就可以加入地球上任何一个社交网络,并立刻获得大量关注)。因为每个人都对游戏的运作机制有了更多的理解,所以竞争只会越来越激烈。


为什么需要工作量证明?

为什么工作量证明,对社交网络来说如此重要?如果人们想实现社会资本最大化,不应该尽可能弄简单点吗?

和加密货币一样,如果太简单,它就没有任何价值。价值和稀缺性有关,社交网络的稀缺性,源自于工作量证明。如果不需要用户掌握技能,付出汗水,那么收获的虚拟地位就不值一文。

这并不是说,那些能让大部分用户,轻松展现出自己最好一面的社交网络,是完全没用的。但是,人会为相对地位而竞争,这是一种激励手段。回想我们的第一原则:人类是追求社会地位的猴子。社会地位是一个相对的等级阶梯。根据定义,如果每个人都可以达到某种地位,那就根本没有地位之说,这只不过是一个人人都能拿的参与奖。

Musical.ly 为想要获得关注和地位的人,打造了一个门槛,很多人会觉得这个门槛很有挑战。但对于另外一部分人来说,比如青少年,尤其是女生,这是一场特别适合她们的游戏。因此,她们蜂拥而至。因为根据我的第二原则,人会追求最有效的方式,来积累最多的社会资本。

让我们来回顾一下早期的 Twitter,当它还是个人畜无害,没什么人用的状态更新服务时。回头看一看 12 年前,我在上面的推文,条相隔了一年时间左右,都是关于报税的。看着这些推文,我自己都觉得无聊。早期的 Twitter 上,主要都是这些人畜无害,但读起来非常沉闷的生活状态更新,就像有个人敲着虚拟的麦克风 “喂…喂…开着吗?”。我大概也是 “为什么会有人关心你午饭吃了啥?” 这个阵营中的一员。滚出我的草坪!哦,不对。滚出我的手机屏幕!

对我来说,真正改变 Twitter 的,是 FavstarFavrd 的出现。(现在都挂了,被 Twitter 无情干掉了)。这些全球排行榜突然将 Twitter 服务变成了一场比赛,写出全球最受欢迎推文的人,将赢得奖牌。回想一下,那时 Twitter 用户社交图谱的密度,远没有现在这么高,也没出现 “一键转推” 和 Moments 这样的功能,来加速内容的分发。

Favstar 和 Favrd 让优质内容浮出水面,并给它们记分。对我来说,这简直是 Twitter 的绩效革命。终于把反馈回路的 “反馈” 给补上了。从中,诞生了新一代喜剧演员。他们妙语连珠,只用 140 个字 (或更少),就能讲出一个笑话。 (例如:the internet has killed the joke, humor is all punchline now that the setup of the joke is assumed to be common knowledge thanks to Google.)

这些全球推文排行榜,让我想起了经典电影《大逃杀》。电影中有这样一幕,北野武告诉一群学生,他们被驱逐到了一个孤岛,必须互相残杀,直到剩下最后一人才能获胜;那些试图偷偷逃跑的人,会被脖子上的定位装置炸死。我不是说,今天的 Twitter 是一个生死攸关的战场,但是,你只要翻翻 PMF (product market fit) 前的 Twitter,就能发现其中巨大的差别。

《大逃杀》现在已成经典,是因为它被抄了无数遍。比如,《饥饿游戏》、《堡垒之夜》、《移动迷宫》以及几乎每一个面向青少年的文化娱乐产品。因为,又有谁能比青少年,更懂地位游戏的野蛮之处呢?
Favstar.fm screenshot. Just seeing some of those old but familiar avatars makes me sentimental, perhaps like how early Burning Man devotees think back on its early years, before the moneyed class came in and ruined that utopia of drugs, nudity, and art.
Chasing down old Favrd screenshots, I still laugh at the tweets surfaced.
One more Favrd screenshot just for old time’s sake

最重要的是,不是每个人都能掌握这种讲俏皮话的技巧。这给 Twitter 带来了属于自己的门槛,用户必须先证明自己的工作量。随着时间的推移,反馈回路加速变快,推文质量整体提升。随着互相学习,互相竞争,越来越多的人们逐渐掌握了在上面获得更多点赞的技巧。

看看今天的 Twitter,和青春期的它,完全不同了。上面几乎没有任何乏味的日常更新。我们现在正处在 Twitter 绩效革命的后期,几乎每条推文都渴望点赞,渴望转推。每个人都是训练有素的行业专家或喜剧演员。统统都是热点评论和冷门谚语。当还是个人畜无害的状态更新服务时,Twitter 圈没这么渴求关注,但也没这么热闹。尽管如此,有时我也会想念那些宁静美好的日子。那时的 Twitter,不是每条推文,都是一个 “饥渴陷阱” (thirst trap)。我讨厌新的 Kanye,坏心情的 Kanye,一直粗鲁的 Kanye,人人喊打的 Kanye,我怀念可爱的 Kanye,用灵魂乐采样的 Kanye。

对地位的渴望,是一股潜在能量。它是 “社会地位即服务” 业务的命脉。要想成功开拓一个独特的新市场,社交网络必须提供独特的地位代币。要想挣取这些代币,用户们必须付出独特的工作量。

让我们来看一个反例,Prisma。这个照片滤镜应用曾试图转型成一个社交网络。 Prisma 在发布时大受欢迎,它能通过神经网络添加滤镜效果,让你的照片轻松变成精美的艺术品。

它很好用,但太好用了。

由于任何照片,几乎都可以通过点一下按钮,就变成漂亮的艺术品,没有哪一张照片真的能脱颖而出。真正的大明星是滤镜,而不是用户。所以,你压根儿没必要专注任何人,毕竟大家水平都差不多。没了技能这个要素,地位游戏,或者说基于技能的社交网络,其必备的框架就不复存在。这个效用产品,最终没能变成 “社会地位即服务”。

相比之下,早期的智能手机拍出来的照片质量有限,尽管 Instagram 的滤镜效果能改进照片质量,但高质量的照片还是得靠摄影师。构图、选主题,这些仍是摄影师需要掌握的手艺,没有哪个滤镜能把一张烂照片变成传世杰作。

一个全新的社交网络,该如何站稳脚跟?对于前面提到的这个问题,让我们再来补充一点:全新的 “社会地位即服务” 业务,必须设计出独特的工作量证明机制,它将要求用户们展示出真实技能。社交网络将以此为依据,来划分用户。如果社交网络能做到这一点,它就能像 ICO 一样,为这些用户创造一种全新的社会资本货币。

社交网络想获得成功,当然不止这一种方式。就像前面所提到的,你可以构建一个基于效用或娱乐的社交网络。但是,引入社会地位这个概念,有助于我们解释,为什么一些看似毫无意义、毫无效用的社交网络依然能大获成功。(一个限制你只能拍 6 秒短视频的服务 “有用” 吗?)


原文链接: Status as a Service (StaaS)

已获得作者 Eugene Wei 授权


这篇译文只是原文的前 5 章。

第二篇译文在这里:

Jamie Fang:社会地位即服务, Status as a Service (二): 社交网络的投资回报率 (ROI)zhuanlan.zhihu.com图标

欢迎关注我的专栏:

设计研习社zhuanlan.zhihu.com图标


如果觉得我的文章对您有点帮助,请打赏或点个赞吧。👍

您的鼓励是我前进的动力,谢谢支持!

编辑于 2019-03-14

文章被以下专栏收录