社会地位即服务, Status as a Service (二): 社交网络的投资回报率 (ROI)

社会地位即服务, Status as a Service (二): 社交网络的投资回报率 (ROI)

(阅读时间: 大约 12 分钟)


本文作者 Eugene Wei 是 Amazon 战略部门的第一位分析师,后来还担任过 Flipboard, Hulu, Oculus 的产品负责人。

原文标题是 Status as a Service (StaaS)。作者对社交网络做了深入而全面的分析。

原文共 26 个章节。前 5 章的译文在这里。本文是第 6 章和第 7 章的译文。

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Facebook 最初的工作量证明

你可能会好奇,相比 MySpace,Facebook 当年是如何做到差异化的?刚开始的时候,Facebook 主要就是一个纯文本的状态更新服务,实在没啥创新的地方。

事实上,Facebook 一经推出,就有着全世界最著名的工作量证明门槛:你必须是哈佛大学的学生。通过这一世界上最精英主义的文化过滤器:要求用户使用 harvard.edu 电子邮件地址注册。Facebook 实现了借力超车。很难想象,还有比精英主义更强大的 “弹弓效应”。

(译者注:弹弓效应,是指赛车在高速直线行驶时,紧贴前面的车手,利用前车加速行驶时所形成的空气阻力真空带,接近并超车的技巧)

随着逐步推广,首先是瞄准了常春藤盟校,然后是全美所有大学,Facebook 在扩张的同时,保持了用户年龄层的分散幅度较为狭窄,且具有基于学历的排他性。

更为广泛,更能调动大学生积极性的地位游戏是 —— “视奸” (stalk) 其他有吸引力的异性同学。加上前面这两点,Facebook 这个服务,成功利用了世界上最激烈的社会资本竞争。

社会资本的投资回报率 (ROI)

如果某个人发布了一些有趣的内容,他在社交平台上获得点赞、评论、反应和关注的速度有多快?我们的第二个原则是,人们一定会追求最有效的途径,来追寻社会资本的最大化。要做到这点,他必须意识到,不同策略的有效性各有不同。所幸,大多数人都似乎擅长于此。

以年轻人为例,他们使用社交媒体的频率最高,也是对投资期限和回报率 (ROI) 最为敏感的人群。因此,年轻人往往不喜欢 Twitter,但爱用 Instagram。

这并不是说,Twitter 上不会偶尔蹦出一个 “病毒式传播”,爆红全网。每隔一段时间,都会有人发出那么一条推文,其点赞数或转推数,先是过了 1K,然后又过了 10K (Twitter 应该给那些进了 1K 白银俱乐部和 10K 黄金俱乐部的推文打印裱框,并允许人们购买,以弥补其变现能力)。但这样火爆的推文并不常见,大多数推文根本没人看。加之年轻人爱图片不爱文字,且对视觉媒介有一定技能优势。所以,他们更偏好的社交战场是 Instagram,这也就不足为奇了。(如果你拓宽对 “社交网络” 的定义,那么对年轻人来说,电子游戏可能是最赚钱的战场。这非常合理,尽管这个竞技场被男性所主导。)

虽然 Instagram 官方没有任何转发选项,但它允许几乎毫无限制地加标签 (hashtag)。因此,用户能够自主确定内容的分发。此外,Twitter 也不利于网络表情包 (memes) 的传播。因为,它为了在手机屏幕上保持一定的信息密度,对裁剪照片缩略图有着顽固的执念。

在社交网络中,社会资本回报率的梯度,往往可以主导你在不同人群中的市场份额。比如,年轻女孩子特别擅长对嘴舞蹈表演,所以在 Musical.ly 的早期,她们就蜂拥而至,而这些表演视频,恰恰是 Musical.ly 赖以生存的饭碗。在这个时代,社交媒体的通知推送,永无休止。重度用户都非常清楚,这些应用中,哪些有更高的回报率,能更有效地获取社会地位。

我还记得有段时间,我会把照片同时发到 Flickr 和 Instagram 上,看看在后者上获得反馈的速度,比前者快多少。假如我是一位投资者,或者只是一位员工,我可能会在不同的社交媒体网络上,用不同的测试账户,发一些有代表性的内容,来跟踪社会资本利率和流动性在不同服务中的走向。

有些功能,在任何社交网络上,都可以提升内容的触达率。对于一些使用 ”社交图谱” 来决定信息流内容分发的应用来说,”转推” 这样的转发选项,是病毒式传播的一个重要推动因素。近年来,为了提高用户参与度,Twitter 越来越积极地采取行动,以提高推文的流动性。现在,你可以在 Twitter 上看到你关注的人点赞的推文,哪怕他们并没有转发。并且,Twitter 已经在搜索页中加上了 Moments 的入口,就像 Instagram 的发现页一样,它会猜测你可能感兴趣的内容,并且允许你无限滚动查看。

抖音 (TikTok) 是一个有趣的社交媒体新玩家,因为它默认的信息流是 “推荐” 页。“推荐” 页会依赖机器学习算法来确定每个用户看到的内容。相比之下,你关注的创作者所提供的内容,会被藏在旁边另一个页面上。如果你是抖音新手,并刚上传了一个精彩的视频,那么推荐算法可以更快地分发你的帖子。而如果只靠自己在社交网络圈分享,大多数人都必须花很长一段时间,才能构建起足够大的圈子。但反过来说,如果你只有一个精彩的视频,而其余的作品都很平庸,你不能指望抖音会继续帮你分发内容。因为,你的关注者主要看的,是由抖音的推荐算法驱动的信息流,而不是由他们的关注图谱驱动的信息流。

这样做的结果是,抖音的反馈回路比其他社交网络更环环紧扣,无论是正反馈还是负反馈。从理论上讲,如果推荐算法是准确的,你的信息流里出现的内容,会和内容的质量,以及你的个人兴趣关系最大,而不会和你所关注的帐户产生太大关系。眼下,字节跳动公司在市场营销上花费数千万 (数亿?) 美金,以获取国际市场上的用户。作品见效快,回报率高,这是确保新创作者能持续呆下去的法宝。

社交网络的这种演化过程很有意思,还有另一个原因:基于 “社交图谱” 的社会资本分配机制,可能会因 ”赢家通吃” 效应而失控。一些社交网络,从本质上看,给那些在早期就获得大量关注者的人,奖励了过多的曝光度;以至于之后,无论帖子质量如何,他们都可以比其他用户获得更多的关注者。为什么随着社交网络规模的变大,会出现 “蒸发冷却效应”?一个假设是,如果老贵族 (old money) 不走,新贵族 (new money) 就会失去玩游戏的动力。

硅谷,与曼哈顿等东海岸 ”权力走廊” 之间,有一个显著区别:这个地区缺少老贵族。虽然也有例外,但湾区的大多数富人,都是当前这一代的科技新贵,甚至都还算不上新贵族。有一些富人来自风险投资或半导体等旧行业,但大多数都还活着。

在纽约市,你可能在曼哈顿上东或上西区,碰到徘徊于此的旧贵族子弟,或在街上偶遇被年轻名媛环绕的豪门权贵,而他们的财富仅仅来自一个幸运的姓氏。”涓滴经济理论” 管用,但往往仅限于家谱脉络内。

这并不是说,旧贵族或旧社会资本的存在,一定会让社交网络陷入不可避免的停滞;而是,社交网络应一如既往,优先分发最好的内容,无论它如何定义质量标准,无论发帖子的人是新用户还是老用户。否则,就会出现社会资本不平等。在虚拟世界中,退出成本远低于现实世界,新用户可以轻松离开,再加入一个新的社交网络。因为在这里,他们可以获得更好的工作回报,地位流动性也更高。

硅谷,可能从来没被旧贵族支配过。我认为这是该地区的一个净正面效益。我更希望看到的是,卓有成效的新作品能得到市场的一致回报;而不希望看到一堆紧守财富、停滞不前的准垄断巨头们,不断膨胀规模,不利于创新。这同样适用于社交网络和多人视频游戏。作为一个新手,如果你花时间努力,多快能上手?”工作量证明” 应该是衡量精英的标准。

很多社交网络都会跟踪关键指标。比如,获得 X 个关注者需要花多少时间。同样地,它们也应该跟踪新用户帖子的回报率 (ROI)。这可能是控制留存率、流失率的一个主要指标。作为一个投资者,甚至是一个好奇的旁观者,可以通过从测试账户发布各种内容,来衡量社交网络分发算法的效率性和公平性,这非常有用。

无论采用何种机制,社交网络都必须投入大量的资源,来撮合市场上的内容及其正确受众,让用户感受到努力皆有回报。分发为王,哪怕 (或者说尤其) 是在分发社会资本时。


原文链接: Status as a Service (StaaS)

已获得作者 Eugene Wei 授权


这篇译文是原文的第 6 章和第 7 章。

后面的译文我会慢慢翻译的。😂


前 5 章的译文请看这里:

Jamie Fang:社会地位即服务, Status as a Service (一): 社交网络是一种 ICO 行为?zhuanlan.zhihu.com图标

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编辑于 2019-03-15

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