韦德之道7究竟为啥这么贵？

明天韦德之道净信配色正式发售，虽然配色相对冷门，但参考过往配色，其售价大概也不会偏离原价太多。犹记得棉花糖配色发售时，作为韦德之道的忠实粉丝，作为“只要你用心正代就不难买”理论的忠实信徒，我早上六点半起床，八点就赶到了北京赫赫有名的王府井步行街。谁曾想王府井两家李宁店均已排满；随后我转战西单君太百货，商场开门之前从员工通道偷鸡摸狗（大家不要学我，不好）之后却被告知不发售；抱着最后一丝希望转战五棵松之后，成人版最大只剩39.5......十点之后，闲鱼上散户们开始倒卖，原价+500起的二级市场售价，宣告棉花糖成为韦德之道不限量的正代中起飞最快的一个配色......

那么，韦德之道究竟为什么这么贵呢？

分析问题之前，对问题具体定义一下，其实我们要说的是“韦德之道7代棉花糖配色的二级市场售价为何如此之高“，一双定价1299的国产旗舰款球鞋溢价如此之严重。那么这个问题可以简单分为两个维度：1）啥鞋都能被狗贩子炒起来（国内火热的球鞋二级市场）；2）韦德之道凭啥卖这么贵（品牌的定价及销售策略），前者是一个经济学问题，而后者则属于市场营销的范畴

首先看第一个问题，国内二级市场火热主要表现在商品单价和订单量的居高不下，按人话来说就是”不管货量多大价格都能被贩子炒起来“。分析这个问题，大概包含以下几个关键词：价格的决定因素、消费升级、购买意愿和能力、卖方市场，我们一一说一下：

1、价格的决定因素：高一的政治课本里这样告诉我们”价值决定价格，价格是价值的货币表现。鞋作为一种消费品，其本身价值取决于它的设计研发成本、选材用料、生产成本、明星代言成本等等。近些年，随着新科技的研发应用、各种高成本材料的堆积、NBA顶级球星的天价代言，产品成本本身就在不断上涨；同时，价格是价值的货币表现，提到货币就离不开通货膨胀，钱本身也不值钱了。总而言之，就是仅仅看吊牌儿上的标价，鞋的价格本身确实更贵了；

2、消费升级：消费升级指消费结构的升级，可以简单理解为消费者愿，意花更多的钱去换取产品更多的附加价值，即品牌、文化氛围、情怀等等（我爸一个月挣200的时候可能只愿意花10块买一双鞋，而我赚5000的时候就愿意花2000买一双鞋）。在很多jrs读中学的时候，NIKE&adidas=高级货，往往是期末一次理想的成绩才能换来一双《灌篮》最后几页快被你翻烂的实战鞋；而你要是穿一双AJ正代，大家就稳稳地觉得你是富二代。而随着90后、95后逐渐步入职场获得经济上的独立，大家更愿意花钱为自己曾经的情怀和梦想买单；

3、消费能力和意愿：消费升级是购买行为的体现，而消费行为建立在消费能力的基础上，又源于消费意愿的驱动。消费能力取决于你现在兜里有多少钱，书上叫“当前可支配收入”。产业升级了，现在的年轻人挣的本来就比之前多，更何况还有种类繁多的消费贷和现金贷产品，包括但不限于“借呗”、“花呗”“京东白条”、“裸贷”等等。而消费者的消费意愿取决于他的预期收入，近几年经济整体呈上升趋势，一个优秀的应届程序员，理想的话两年后整体工资可以翻一番。既然我现在能赚钱，也知道以后能赚更多钱，为什么不多花一点呢？

4、卖方市场：价格取决于价值，同时受供需关系的影响。大家总是纳闷，很多鞋子明明是大货，为什么仍然溢价严重。根本原因在于市场上需求远大于供给，仍然处于卖方市场。无论鞋子多贵，总有人会买单。

说完二级市场的问题，再来看看韦德之道的定价和营销策略。这里的关键词是：成本、边际成本、定位、用户运营

1、成本：成本包含两方面，即硬成本和软成本：1）硬成本主要指鞋子本身的用料。纵使韦德之道系列存在各种各样的问题，但是在其做工和用料上上的诚意却一向为大家称道，甚至在2代3代出现过因为过度堆积用料导致鞋子过重的问题。7代也不例外，无论是中低的大碳板、漂亮的水晶底还是前掌名字很拗口的四雷科技，在保障球鞋本身性能的同时，也给了WOW7定级签名鞋的底气。2）软成本涵盖较广，首先是韦德的代言成本，2012年中国赛期间，李宁与30岁的韦德签下的“6年1亿美金加巨额李宁股票”的合约，在当时可谓是天价，要高过当时的科比、杜兰特以及罗斯；其次是研发成本，除去各种新科技本身的研发成本，WOW7各个配色之间，除去配色差异外，在用料、细节上均有差异，比如佩奇配色鞋面类似猪皮的质感，棉花糖、净信配色菊花logo是区别于其他配色的真皮+刺绣等等，都彰显着李宁对于韦德系列在细节方面的诚意和用心。

2、边际成本，就是说多造一双鞋需要多花多少钱。众所周知，李宁并没有自己的产线，完全依赖于代工厂。这就导致李宁在本身产能受限的同时，其生产的边际成本并不会随着产量的上升而逐渐降低。因此，在韦德之道系列产品相对小众的时候，李宁并没有足够的信心盲目地扩大产量去占有市场。

3、定位，韦德之道对于李宁就是绝对的王牌和旗舰，类似于于早些年P9以及mate8在华为手机系列产品中的定位。那么旗舰款球鞋1199-1399相比于国际竞品动辄1500+的定价，其实本身并不过分。

4、用户运营。相比于AJ系列要求购买者穿AJ参与抽签和排号的销售规则，WOW并不会对WOWER有任何的倾斜性优惠规则。个人理解，李宁对于韦德之道系列产品的推广诉求，拉新>老客留存，李宁更希望通过WOW的销售去推广品牌，获取更多的新用户，而对于老客的复购，李宁并未展现出过多的关注，这也是为什么，拍一双限量的WOW7全明星，我甚至连一件李宁的产品都不需要穿。

总的来说，存在即合理。虽然韦德之道相对较高的价格让部分朋友望而却步，但是既然吐槽也无法改变，倒不如想想究竟是为什么，与大家共勉~