为什么说美团买菜找到了生鲜零售正确的打开方式

为什么说美团买菜找到了生鲜零售正确的打开方式

为了让用户更好地“吃”,美团把目光投向了用户手里的“手机菜篮子”。


近日,美团有两个动作为业界所关注:一是,美团买菜上海峨山路站正式开启,这是美团买菜在北京、上海两地开出的第10家服务站。二是,旗下小象生鲜进行试点期内的调整,常州及无锡门店停止营业,北京的两家门店则保留下来并继续加大投入力度,进一步优化消费体验和运营效率。


一开一关,表面来看分别是美团在生鲜零售领域的一喜一忧。但熊出墨请注意认为,这实际上是向外界释放美团在生鲜零售想要往前更进一步的信号。主打“前置仓”模式的美团买菜,可能会成为未来美团生鲜零售布局的关键所在。

文:彬彬(熊出墨请注意)

又一个高频刚需的新领域

早起买菜,在不少国人的生活方式中,是新一天开始的标志。


往小了说,“不就是买个菜吗?”往大了说,其背后有规模已经超过千亿的市场。


艾媒咨询在《2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告》中提到,生鲜电商市场发展迅速,平均每年都保持着50%以上的增长率。2017年交易规模破千亿,达到1391.3亿元,同比增长59.7%。预计到2019年,这一数字将增至2565.3亿元。



所有家庭都要买菜做饭。中国有14亿人口,基数有保障。同时,作为基本需求,买菜几乎不会受到经济周期影响,相对稳定。所以,看似不起眼的买菜,严格意义上讲并非人们口中的“小生意”。尤其是每天需要上班的白领人群,没法挤到菜市场挑选,此时,把菜市场搬到线上就成了新兴需求。


但手机买菜这件事情做好并不容易。中国电子商务研究中心的数据显示,在4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%盈利。


市场规模巨大,增长快速,且与外卖一样是高频需求,但市场渗透率低,潜力巨大,这正是机遇所在。


今年以来,包括美团、盒马、饿了么、苏宁等玩家不断加码的动作来看,重构菜市场已经迫在眉睫。其中,盒马推出的“一大四小”新业态中,盒马菜市在上海的首店已经开业,苏宁小店也对外宣布即将在本月底在APP上推出菜场这一板块。而每日优鲜也在从自己擅长的水果领域,开始尝试切入蔬菜、肉禽蛋等菜市场品类。


美团买菜的玩法与此前京东到家、饿了么与菜市场、超市合作的平台模式不同,它主打自营模式。并且提出“0元起送、免费配送、最快30分钟送达,配送范围为服务站点周边2公里内”。品类则瞄准“三餐食材”,是用户对于日常采买中的“高频需求”,比如新鲜蔬菜、水果、肉禽蛋、海鲜水产、米面粮油等,目前已经上线的有1500个SKU。与此同时,美团买菜还在APP端上推出“今天吃什么”栏目,让用户通过APP查询到菜谱。



从今年1月上线试点至今,美团买菜在北京、上海两地已设有10家服务站。北京已开通天通苑、北苑、姚家园3个服务站,上海已开出三泉路、周家嘴、康桥路、江苏路、张杨路、天目中路、峨山路站7个服务站。


至此,家门口“最后一公里”的菜篮子之争就此打响。


从试点运营情况来看,目前美团买菜的核心用户还是白领人群,消费力相对比较高,消费商品特点是:轻量化、小包装,满足2-3人规模小家庭的一日三餐需求;品质化、追求品牌,譬如肉禽蛋等品类会更倾向于选择品牌认知强的,有品质保障的;随用随买,消费时间点集中在早中晚餐等三餐时间点,对配送的时效性要求非常高。


“这是一群区别于传统菜市场消费的客群。”美团方面表示,“实际上,这是一次‘吃’品类的又一次‘消费升级’,也是更符合当代快节奏工作和生活模式下,满足家庭消费和高品质食材消费的一种新解决方案。”

开站提速的内在支撑

1月15日开始测试,4月17日开出第10家服务站,美团买菜的开站速度明显加快。尽管10家依然是一个试点范围内的数字,只是满足了美团新业务“最小测试单元”的需求。但是,这个过程绝不是简单的复制粘贴,而是要有一系列内在支撑。


首先,得益于美团之前的积累和沉淀,美团买菜上线时已经提前完成了一些配套基础设施。


美团此前已经有过围绕"Food+Platform"的多次探索,从餐饮团购到外卖、酒店、景区门票、休闲娱乐、美业等,围绕用户全周期生活服务的方方面面做文章,自身平台的流量是新业务启动的第一动力来源。2018年,美团平台年度交易用户突破4亿。另外,带有“美团”二字,可获得品牌层面的认可。


这样一来,用户就形成一种认知,生活服务平台美团做买菜业务是情理之中,并且其有能力把这件事给做好。


“层层严选的品质商品、高竞争力的价格、准时快捷的配送体验”,这是美团买菜对用户的承诺,背后有供应链、配送等能力作保。


凭借美团对供应链的把控能力,自营的美团买菜,能够以更低的价格对接更优质的货源。而生鲜市场,品控是衡量生鲜电商最为重要的用户体验和维度之一。



其次,前置仓模式是美团买菜的核心。以上说到的那些,总结起来都只是美团为美团买菜铺好了路。但能走多远,能走多快,核心还是取决于自身素质够不够硬,模式是否可持续。


天下武功,唯快不破。与其他新零售业态相比,前置仓能够从物理距离上缩短用户与商品之间的消费半径。和新零售重构人、货、场相比,前置仓只需要重构货就可以了。


相比此前小象生鲜,美团买菜因为采用前置仓模式投入成本更低,选址的难度也进一步降低,而最终可以实现更广面积和消费人群的覆盖。这样的模式也能够让美团买菜在模式试点和验证完成后,有快速拓展的可能性。


此外,前置仓离用户更近。改变传统仓储从中心仓库发货的模式,临近社区和商圈的物业选择,在物理维度上距离更近。尤其是形成规模之后,建立多个仓储店,借助大数据和算法,依据商圈和社区的订单密度为前置仓选址,配送半径将进一步被缩短。


另外,平台对用户需求进行分析,根据面向的不同用户群体、不同季节等要素调整商品结构,这也是美团独有的数据优势所在。


说到用户想吃什么,美团最有资格来回答这个问题。依托全球最大的外卖平台,美团平台积累有海量消费数据。在此基础之上,美团买菜通过预测可实现前置仓的精准备货。从而提高周转率,降低损耗,这是生鲜零售玩家盈利的命门所在。


放眼整个行业,垂直生鲜电商玩家每日优鲜、叮咚买菜等也都对前置仓模式情有独钟。有业内人士指出,行业竞争加剧,前置仓将成为2019年生鲜电商重点布局方向之一。



最后是数据能力和骑手资源的支撑,正好与美团既有业务形成合力。从站点来看,美团买菜通过社区化选址,设立集仓储、分拣、配送于一体的“便民服务站”,服务站点周边两公里内的社区居民。营业时间从早上7点开始、晚上21点15分结束,与日常家庭做饭需求相契合,解决用户“早起做早饭、晚归做晚饭”的买菜问题。


这样的区域划定实际上与美团外卖骑手的配送区域非常接近,且有正好通过配送时间实现了骑手运力的最大化,且美团买菜的订单峰值一般在饭点之前,与外卖订单形成了错峰,能够对配送运力起到一个调节作用。


而在数据能力以及配送网络的算法上,美团外卖积累的流量和用户资源也能够帮助美团买菜打开新市场。

最后

生鲜零售领域的竞争已经进入深水区,玩家对业务的思考决定着日后的成败。从目前的格局来看,在未来相当长一段时间里,生鲜零售的两种模式仍然会并存。



一个是盒马鲜生、京东7Fresh、小象生鲜的“大店”模式,主要针对一二线城市的高密度居住区,二是美团买菜、盒马菜市、每日优鲜、苏宁菜场等的“小店/小站”模式。前者作为新零售领域的新物种,模式相对“重”也注定了复制起来会相对慢。美团在架构调整中,也明确了小象事业部的任务是“深耕生鲜零售,提升消费体验”。


在每天都在变化和升级的零售市场,“小店/小站”模式能够更快地抓住用户和市场。今年开始,盒马也开始进行调整,推出包括盒马 F2、盒马菜市、盒马 mini 和盒马小站四种新业态,其中,盒马小站就相当于前置仓,填补盒马鲜生标准门店无法覆盖的空白区域。


又一个千亿市场,美团能抓住多少尚是未知。但可以明确的是,小象生鲜不是美团在生鲜零售领域的终点,10家服务站也绝不会是美团买菜的终点。此前有行业分析人士认为,从美团战略聚焦“Food+Platform”来看,外出用餐、点外卖到家或办公室这两大典型场景和需求已经被解决了。目前看,唯一尚未解决的,就是在家买菜做饭这个需求。


本文来自“熊出墨请注意”,文:彬彬 ,转载请联系原作者获取授权

发布于 2019-04-18

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