揭秘：恒大冰泉巨亏40亿，为什么败的如此狼狈？值得反省！
虽然恒大冰泉这件事过去很久了，但这其实是一个非常值得去反思学习的经典案例，值得每一个人学习反省。为什么很大冰泉会输的如此狼狈呢？
小牛认为最主要的原因就是定位混乱，没有占据消费者的心智。
1、广告反复变，没有占据消费者的心智
恒大冰泉创造了一项神奇的纪录：据不完全统计，仅在2014年一年时间里，恒大冰泉的广告语竟变化十余次，用过的广告语如下：
1、恒大冰泉，长白山天然矿泉水
2、深层好水，天然健康
3、黄金水源，深层矿泉
4、恒大冰泉，中国真矿泉
5、天天饮用，健康长寿
6、 一处水源供全球
7、爸爸妈妈，我想喝恒大冰泉
8、 我们搬运的不是地表水
9、喝恒大冰泉，美丽其实很简单
10、喝茶醇甘，做饭更香
11、饮水、泡茶、做饭，我只爱你，恒大冰泉
简陋的创意、混乱的定位，真是难以想象这是许家印钦定的广告！一会儿“深层好水”、一会儿“健康长寿”，咋一看还以为是万能保健品。好不容易提出了 “非地表水”的诉求，击中了农夫山泉的软肋，但没有坚持下去，反倒被农夫山泉“一个你从来不知道的故事”的找水广告片秒杀。到后来，竟然强行把自己弄成“饮水、泡茶、做饭”用的家常水。
2、定价太随意
上市初期，恒大冰泉把自己定位为中高档矿泉水，将昆仑山作为对标品牌。500ml装单品,昆仑山卖6元，恒大冰泉就定价为4元。但是让人哭笑不得的是，恒大冰泉的瓶子包装，浑身散发出一种强烈的城乡结合部的“低廉”气质，与高傲的价格显得格格不入。
其实价格高瓶子丑也没什么，加多宝凉茶、椰树椰汁不也这样吗？只要你能持续下去！至少比10元的太极水、8元的江中蓝枸更接地气。但是恒大冰泉却在价格上随意调整，不但价格体系极其混乱，而且动不动就打折促销，更厉害的是，动不动就降价。
不到一年时间，价格就拦腰斩断，而且还接连补刀。于是高端消费者弃之而去，中低端消费者更是不买账。
3、问题根源
“过去的三年，恒大冰泉把一个快消企业能犯的错误全犯了！”一名快消品业界人士如此评价，“可以说，过去的三年，除了拿恒大软文公关费的专家，其余的从业者都齐刷刷地看衰恒大冰泉！”
的确，许家印在恒大冰泉的运作上，除了产品上市初期采取的“悬念式爆破传播策略”取得成功外，后期的营销策略和行动方案基本上都是负面教材。那么问题来了，这么多“营销跑偏”的错误，究竟哪一个才是问题的根源所在？
小牛认为：盲目自负的品牌延伸策略导致品牌定位不清，是许家印在恒大冰泉上落败的根本原因。
品牌延伸是很多企业主热衷喜好的策略。一提到要把企业做强做大，很多人不约而同、情不自禁、理所当然的采用“品牌延伸”这一看似包治百病的“药方”，因为他们总是盲目地相信，顾客对公司品牌会有一种强烈的忠诚度。
据恒大内部人士透露，许家印在很多场合表示，“以恒大目前的规模来说，如果不走多元发展战略，就等于浪费企业品牌，也会失去很多发展的机会……
然而，许家印们错了，品牌延伸其实是一步险棋。当目标市场处于空白期或者竞争不充分的时候，品牌延伸的策略是可行的。而一旦目标市场已经充分竞争，领导者已经出现，尤其是该领域与原来主业的关联度还非常薄弱时，品牌延伸就是一个大大的陷阱，让你深陷其中、万劫不复。
红塔山地板、春兰摩托车、美的客车、海尔药业、格兰仕空调、格力手机、步步高小家电、茅台啤酒、娃哈哈童装、霸王凉茶、维维酒业、阿里来往、腾讯微博、百度浏览器、……一个个耳熟能详的知名大品牌都曾在品牌延伸的道路上倒下。这一次，再加上一个恒大冰泉。
定位理论之父杰克·特劳特一针见血地指出，“市场营销的本质是抢占顾客心智资源，企业的战略就是制定一个与众不同的定位。”
具体而言，就是根据市场的实际状况，制定一个与竞争对手明显区隔的定位，并同时为这个定位提供一个可以让顾客信服的背书，然后按照这个定位开展与之相配称的运营活动。
回顾一下恒大冰泉的历程，不难发现，“高端品质、亲民价格”是许家印想给恒大冰泉打上的标签，虽然恒大冰泉的广告语来回不停地变，但基本上都是围绕这个概念在转。同时，几乎所有恒大冰泉的软文和许家印的对外发言都极力宣传这一概念，并且两次降价的理由也是以此。
但是，这个概念是一个模糊不清、苍白空洞、人人可喊的口号，并不具有明显的差异化，更不是品牌的精准定位！就如同上世纪90年代中期，烂大街的“人无我有、人有我优、人优我特、人特我廉”的叫卖声一样，虽然卖者声嘶力竭，但是买者却不为所动。
其实，中国瓶装水市场已经充分竞争，依云、农夫山泉、娃哈哈已经分别成为了高端水、矿泉水、纯净水等细分领域的领导者，另外还有康师傅、怡宝、昆仑山等第二梯队正在猛攻。这个时候，恒大冰泉竟然还在用“上世纪90年代中期”的营销策略，就太不明智了！许家印的营销手法，落后了。
自始至终，恒大冰泉都没有制定一个与竞争对手明显区隔的精准定位，这是许家印在恒大冰泉上犯下的最大错误。没有差异化的定位，恒大冰泉就不能在顾客心智中形成强有力的认知，而广告诉求不停更换，消费者更是无法形成记忆点。
总之，许家印在恒大冰泉项目上，一开始就犯了致命的、战略性的定位混乱错误，并且在运营策略的战术上，一而再再而三的犯错，加剧了恒大冰泉的失败，导致3年亏损40亿元，最终不得不甩卖抛售。
“多便是少，产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少；少便是多，今天，你若想成功，就必须集中精力，以便在顾客心智中巩固自己的地位。” 记住定位大师的经典警句，希望对盲目追求多元化、过度扩张的公司有所启示。
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