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1 块钱 6 周 DAU 增长翻倍:Ant Design 设计工具 Kitchen 获客增长实践

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Ant Design 设计工具 Kitchen 如何做获客增长? · 语雀www.yuque.com图标

为什么做增长?

一年前,我们发布了 Ant Design 设计工具 Kitchen,一款为设计师提升工作效率的 Sketch 插件集。从产品最开始的 2 个功能,发展到 7 个功能后,我们认为产品已基本满足市场匹配度,希望能快速触达到一些用户并使用起来,实现用户增长。

刚好,我们在一本名为《增长黑客》的书里,了解到一种用数据、实验、创意来解决增长难题的思维方式。书中提到很多国外如何用最低的成本去撬动最大的价值的案例和心得,对于我们没有钱,没有运营的状况下,可谓打开了新思路。这个概念引起我们极大的研究兴趣,也就促使我们开启“增长黑客”的实验。

什么是增长黑客?

“增长黑客”这一说法源于硅谷,最早在 2010 年由 Sean Ellis 提出,并且国外很多公司都已经践行。随后由 Andrew Chen 的一篇博客文章 《Growth Hacker is the new VP Marketing》真正引起业内的关注和讨论。

围绕经典的海盗模型 AARRR 以及在增长的实践,我们发现 “增长黑客”的本质是以业务增长为核心,关注整个用户生命周期的各个阶段,包括用户获取-激活-留存-变现和用户推荐。

AARRR 模型

​怎么做增长?

  • 搭建增长团队

在传统的组织构架中,由于每个部门都有自己的 KPI,所以很多增长的机会容易被忽略掉。举个简单的例子,用户激活这个部分就属于容易被忽略的,运营关注拉新,而产品团队在关注产品内的功能搭建和用户使用,但用户进来后,如何让新用户快速上手,了解产品价值这件事就常常被忽略掉了。

所以在项目开启前,我们搭建了一支增长团队,以增长为导向,驱动产品价值提升。这里的增长团队不同于Facebook 、Dropbox 等大公司搭建的独立增长团队,拥有独立技术平台、数据分析师和设计师等。

我们更偏向于增长服务型团队,除了设计支持外,和业务、技术一起围绕产品目标,关注整个用户生命周期的各个阶段,主动进行分析优化策略,去寻找增长机会,驱动产品价值提升。


  • 开启增长实验

搭建完增长小组后,我们便以 Ant Design 设计工具 Kitchen 为抓手,开始第一波增长黑客的实验🧪,内部项目代号 Kitchen 161。大致流程主要分为以下两趴:

战略制定:

  • Step 1:确定增长目标
  • Step 2:确定聚焦领域
  • Step 3:找到增长抓手

增长冲刺:

  • 发现问题——提出假设——开展实验——应用循环
参考《硅谷增长黑客实战笔记》结合业务进行调整

一、战略制定

Step 1:确定增长目标

增长目标像北极星一样,指引着团队成员都可以向同一个方向迈进。制定一个具体的、可量化的数据指标,能够大幅度提高行动力,从而有针对性上线各种增长实验。

根据分析产品数据和用户调研反馈,我们发现:

  • Kitchen 的全部用户和新用户留存还是比较高的,说明核心功能得到用户的认可
  • 但从用户调研里的反馈显示,老用户对新功能的使用率不高,用户不清楚怎么使用。

所以经过一番讨论后,我们很快确定增长目标为:1 块钱,6 周,DAU 翻倍。所以就有了 Kitchen 的项目代号。


Step 2:确定聚焦领域:获客和激活

但如果增长团队人数不够多,资源有限,没办法多个方向齐头并进时,怎么办?在确定增长目标后,我们需要通过分析和研究,找到性价比最高的聚焦领域。

我们对新用户获取和流失唤回两个方向进行研究,基于设计插件来说,没有足够多用户信息触达流失的用户,同时是一个时间更长的项目。但新用户获取上目前有一些可能的思路,所以本次增长主要聚焦在获客和激活领域


在增长黑客的海盗法则「 AARRR 」模型中,用户获取是流量入口,激活是 Aha 时刻,留存就是产品价值,变现涉及单位价值的问题,推荐就是放大效应。 那么,对于 Kitchen 设计工具来说,怎么才算获取到用户?怎么才算成功激活用户?我们结合自身产品重新进行定义:

获客:访问官网——下载插件——成功安装插件;

激活:则是打开插件并使用 1 次。

这样可以全流程的关注用户,从渠道的触达、下载安装、留存转化、进行数据漏斗管理。


Step 3:找到增长抓手:筛选合适的低成本的渠道

获客最重要是找到合适的低成本的渠道运营,而激活则是让用户快速上手产品,找到产品的 Aha 时刻。由于我们在获客的投入占比在 80% ,激活占 20%,所以本次主要分享我们在获客渠道上的案例。

首先,我们围绕有关设计的网站进行脑爆,脑爆了一些平时设计师会去的和我们可以切入的网站。虽然筛选了一些,但还是有很多。我们不可能全部去铺。在人有限、钱有限、时间有限的情况下,再回归我们的目标,我们需要找到最合适和低成本的渠道去运营。

增长黑客之父 Sean Ellis 曾提出使用 ICE 框架来评估你的想法是否可行。分别从 Impact (影响力 )、Confidence(自信心)、Ease (难易度)三个 角度去打分。我们主要是复用到渠道的筛选上,所以根据产品本身和获客的目标,进行了适当的调整,最终选定:影响力、转化率、简易性 三个维度进行权衡。以 10分为满分给我们列出的渠道进行打分,最后取平均分,根据得分排序选择渠道。

影响力:这个渠道本身的用户量多不多,影响力大不大,曝光率高不高

转化率:使用这个渠道后导流到 Kitchen 的转化率的预估

可行性:需要考虑采用这个渠道的成本、时间大概如何,能否追踪

根据上述的三个维度,我们最终选定了前面标星的四个渠道去做实验。主要因为:

Ant desgin :量大,影响力高,部门产品容易拿下,实施成本相对比较低
Iconfont :用户群体对标的是设计师,预估的转化率会比较高
搜索引擎优化:每周都有一些用户是通过搜索过来的,这一波的用户其实目的性强
文章推广:用来辅助搜索引擎优化的,增加搜索的排行

确定获取渠道之后,除了设想常规的获客方案外,我们对每个渠道进行大量的头脑风暴,尽可能的挖掘 Kitchen 和每个渠道的相关性和可拓展性,看下还有哪些机会点?

由于文章篇幅有限,所以这次主要分享在 Ant Design 搜索引擎优化两个渠道上做的小案例,接下来便进入增长冲刺阶段。

二、增长冲刺

渠道一:Ant Design 渠道

【发现问题】

在增长之前,我们已经在 Ant Design 首页投下过广告,通过数据分析我们发现转化率不足 0.2% 。后来我们分析 Ant Design 各个页面上的数据,从中发现一个有趣的现象,从招聘贴过来的用户竟然比首页过来的用户还多。

对比这两个入口,一个是首页,一个是很内页里面的文字链,比较偏僻的入口,位置是微不足道。但给 Kitchen 带来的用户却是首页的 10 倍。

我们又对比了他们之间的差别:首页虽然是比较大的位置,浏览量大,但用户普遍是大致浏览,看的欲望不强。而点击招聘页,通常都是但带着目的进来,所以这部分的用户是高欲望点击的。正所谓,欲望 - 摩擦 = 转化。为了提升转化,要么提升客户的欲望(Desire) ,要么减少摩擦(Friction), 往往消除摩擦要比提升客户欲望更简单。所以让用户有欲望进行来时,我们把摩擦尽量减少,则可以带来更大的转化。


【提出假设】

基于以上的定性和定量分析,假设我们在用户更关注的位置投放广告,效果会如何?所以提出以下假设:

  • 假设 1:在 Ant Design 高频且相关的页面上加入引导文案,让 Ant Design 用户发现 Kitchen,有助于提升转化率(主要实验)
  • 假设 2:优化 Ant Design 「加入我们」页面的文案测试,有助于提升点击率
  • 假设 3:在 Ant Design 上通过 Hotjar 发起问卷调研,有助于向 Ant Design 用户调研、宣传、推荐 Kitchen
  • 假设 4:在 Ant Design 首页新增 banner 位,A/B Test 优秀方案

如何评估我们的想法是否可行?以及哪个想法应该优先测试?可以复用前面所介绍的优先级排序的方法。我们对假设1、2、3都进行实验,主要分享下假设 1 的实验的过程及结果。


【开展实验】

实验1:在 Ant Design 高频且相关的页面上加入引导文案

基于前面提出的假设,我们分析了 Ant Design 浏览量最高的前 20 的页面,从中筛选出 和 Kitchen 功能相关的页面。

然后,在不同功能的页面下,加入了不同的引导文案,去吸引设计师点击。比如 Table 这个组件,我们加入的引导文案是:

安装 Kitchen Sketch 插件 💎,两步就可以自动生成 Ant Design 表格组件。(甚至连在文案前加 emoji 、文案后加 emoji 或者 不加emoji ,我们都尝试做了实验🧪 )

Ant Design 的用户有一半是设计师,那么当设计师进入到该页面,并且也想使用 Table 这个组件时,就可以减少用户的摩擦,增加转化。


【应用结果】

1 个月后我们发现:对比首页,在功能页上的引流效果更好。也说明这次实验是成功的。结合其他假设方案的实验,最终通过 Ant Design 渠道过来的访问量,总体提升 2441%,并且影响力是永久性的。

但增长实验是一个持续的、不断循环的过程,不是做一次就结束的,期间我们要不断的去发现问题-提出假设-进行实验-循环验证的闭环思路,才能实现转化率的不断提升。

渠道二:搜索引擎优化(SEO)

SEO 主要关注提高网页排名, 由许多不同的因素组成,包括你网页上的实际内容,其他网站链接到你网站的数量和内容,甚至是你网站上的内容结构。

搜索查询是吸引正在寻找你的网站所提供内容的访问者的最佳方式。可以说最重要和最通用的渠道之一。 如果搜索引擎结果的前几页里,不包括你的网站排名,这通常意味着在前十个结果中,你错过了大量的潜在用户。为了让 Kitchen 官网的搜索排名更靠前,我们又开始一波实验。


【发现问题】

在增长前,我们发现每天都有一些用户从几个搜索引擎过来。这类型的用户可能是看到某些网站上的介绍,或者是口口相传介绍过来的,能主动搜索的用户证明是有效的潜在用户。因此,我们团队的同学在百度和谷歌上尝试搜索Kitchen ,但发现搜索结果第一页上没有找到对应的官网。


后来我们通过搜索其他官网,在搜索引擎上发现了一个有趣的规律:

  • 如果是有付费的网站,会带上「官网」的 Tag,并且排名会排在第一
  • 如果标题带上「官方网站」的字眼,可以提升排名


【提出假设】

第一种方式考虑到成本问题,我们肯定是不会选择的(毕竟只有 1 块钱);于是根据上面的发现,我们提出假设:

  • 假设1:加上 官方网站 后,搜索引擎的排名会提升
  • 假设2:加上 Sketch 插件 后,搜索引擎的排名会提升​


【开展实验】

于是,我们将原来的的标题进行优化,加上「Sketch 插件」和「官方网站」几个字。

  • 优化前:Kitchen 让你的设计秀色可餐
  • 优化后:Kitchen Sketch 插件官方网站-让你的设计秀色可餐


【应用结果】

优化后,再重新搜索「Kitchen 」、「Kitchen Sketch」等关键词后,对比优化前和优化后的效果,整体排名果然提升了,搜索引擎渠道的访问量提升 42.3%

在百度上搜索「Kitchen」的前后结果对比:


在百度上搜索「Kitchen Sketch」的前后结果对比:


在谷歌上搜索「Kitchen Sketch」的前后结果对比:


结语

除了这两个渠道外,我们还对其他渠道进行了不同的增长实验,整体 0 成本,1月,DAU 提升 42%。在研究中我们发现,持续而高效的增长不是简单的策划一次营销活动就可以结束的,想要促成快速增长离不开战略的制定和增长冲刺实验的配合。接下来,我们也会在 SaaS 级产品中不断去做更多的增长实验,发现和总结更多的规律和方法。


团队参与:林外米谢覃一偏右悄悄地
参考文献:Sean Ellis《增长黑客》、曲卉《硅谷增长黑客实战笔记》


等等!一块钱花哪里去了?

给我们的技术小哥哥买棒棒糖🍭了

编辑于 2019-06-11

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