小鹏杂谈 | 聊聊二级汽贸的迭代与新生

小鹏杂谈 | 聊聊二级汽贸的迭代与新生

今天,我们请到了一位小鹏汽车内部的销售同学,这位同学在一线销售领域深耕多年,以下内容为他本人对于二级汽贸的一些理解,请大家参考。


行业迭变之殇


2018年以来汽车行业的残酷现实给了所有人当头一棒,如同温水煮青蛙,原来整个行业经营模式的创新是停滞的。如今,整个行业唯有刮骨疗伤,才能获得重生,这绝不是耸人听闻。

有豪华品牌经销商对媒体表示,4S店售出一辆车“撑死也就赚几百块钱”,“已经不能靠进销价差盈利,主要利润来源是金融保险和售后服务”。然而,多数主机厂所面临的都是销量与利润的双双下滑,这也带来主机厂与经销商的矛盾日渐加剧,甚至闹出了4S店纷纷要求退网的消息。在未来的2-3年,汽车一级流通渠道的3万多家4S店有1/3出局是大概率事件。

但其实,在现有流通渠道中,还有一种不可或缺的是二级汽贸。汽车一网指的是有主机厂授权,明确可以经营品牌汽车整车销售、维修服务和备件业务以及信息获取的4S店实体经营形态。

二级汽贸指得是代理一网的汽车整车销售和提供一些简单售后服务的经营实体,一般分布在三四五线市场。汽车二网又分为直营店和合作店。直营店指的是一网控股或独资设立在三四五线城市的二级销售服务组织,并派人经营管理,权利义务关系均视同一网的分支机构。合作店指的是一网提供展车给当地的二级汽贸渠道,二级汽贸自行经营管理但必须接受一网商务规则制约。

二级汽贸往往面对的是超出一级店销售服务半径的区域、或者对价格更敏感的三四五线城市客户群体。在中国汽车行业20多年高速发展中,二级经销商扮演了极其重要的角色,有些自主品牌二网的销售权重能占到35%以上。中国有2200个县区级市场,若一个县市按照100家来算,保守估计汽贸公司在20万家以上。当然有些重量级县级市,例如台山、江门这些地方,每个城市四五百家汽贸公司是常态。有些更极端的形态是,一部分4S店的员工自己出来开个夫妻档,租一个不到100平米的门面,放两台展车就可以开业了,利用他们自己积累的熟客渠道卖车,赚取交易差、金融服务费和保险返佣等。当然,也有一些做的比较大的,有一定规模甚至连锁的大型综合汽贸公司,可以代理包括BBA在内的数十个品牌,月销售台数超过300以上,月均销量和效能超过当地一般的单一品牌4S店。


二级汽贸的经营形态

这位同学在2018年服务于某国产汽车品牌时,曾在粤东市场连续走访了20多家二级汽贸店,亲眼见证了这个行业的经营形态。通过二级汽贸的投资人访谈、销售经理沟通以及展厅的现场观察甚至和客户的交流,得出一些具有实战指导意义的结论:


首先选择了该品牌在华南主要城市:广州、东莞、深圳、佛山、中山、南宁、海口的销售结构分析


代表性二网的销量占4S店的销售比例、人员数量、月均产出(贡献比)、大概每月投入产出情况


卫星店(直营店):一次性投入、月均运营成本多少、带售后和不带售后各自的数量占比、一般卖多少台车达到盈亏平衡点(*受当期商务政策影响而导致的毛利率不同)

  1. 其它特征:

展厅面积在200~3000平不等,经营5-20个汽车品牌,大型汽贸公司有职业团队,中小型汽贸均为老板自己管理。

具有强烈的地域文化特征,人脉、口碑是各行各业销售业务开展的基础,凭“口口相传”、“关系介绍”购买车辆现象较为普遍,汽贸公司销量不亚于一家4S店销量。



汽车二网涅槃重生的机会


商业巨头纷纷布局汽车新零售。阿里旗下大搜车风头正劲,京东重仓花生好车,神州优车集团控股宝沃汽车,而零售巨头国美集团亦在2018年宣布对车势公司进行战略投资,布局汽车零售。各家利用自己在科技、营销、生产、金融等方面线上线下的优势,提出了自己对新零售概念的理解,从而覆盖用户买车、金融、保险、维修、二手车等全生命周期,进一步整合经销商、整车企业等多方资源。

汽车新零售所主张的并非线上购车,而是缩短销售半径,提高销售效率与消费体验,让车商更容易触达消费者。比如,以社区店、卫星店的形式,让消费者在生活半径范围内即可看车、选车,同时,通过数字化技术提升消费者的购车体验,提高决策效率等。

因此,深入到田间地头的二手车商与新车二网经销商成了解决这个问题的关键。神州优车的CEO陆正耀表示,神州宝沃新零售平台将启动“千城万店”渠道下沉计划。而类似大搜车、毛豆新车正在大力拓展覆盖三四五线的渠道网络,深入全国3-5线城市的20万家二级渠道经销商,月交易额接近10亿元。

二级汽贸渠道在当地生根发芽,深刻洞察本地消费者的消费习性,并且积累了不少的保有客户资源和当地的人脉关系,具有天然的本土化优势。这也注定了,新零售平台若要快速下沉,他们选择当地的二级汽贸商合作是一个最优和最短的路径。但是,作为草根商人,他们也具有“小资产阶级”的局限性,即目光短浅而现实,经营管理一般都是家长制和裙带化,没有正规的职业化管理,也注定了其难以突破的瓶颈。


二级汽贸的“新四化”

职业化:

目前二级汽贸渠道采用“裙带关系人”进行管理的比例高达60%以上,老板也就是投资人对经营权、财务权、人事权统统包揽,甚至自己洽谈客户,对生意具有高度的依赖性,店里的正常经营一天离不开老板。跟我们聊天时,有个老板两个手机,10分钟接了6个电话,成交了2个订单。这种业态只有两个结果,老板要么“累死”要么“穷死”。所以,二网要想真正做大,必须实现经营权和所有权的分离,敢于“放权”,引进股权机制和正规的管理模式,实现业务流程的规范化。也就只有职业化的程度提高,才能进入更多“新零售平台商”的法眼,争取更多的品牌合作机会。

规模化:

不仅是大鱼吃小鱼,还是快鱼吃慢鱼。覆巢之下,岂有完卵?不仅一级经销商会加大洗牌的速度,二级渠道也会倍数级的洗牌。30%的二级汽贸将会面临倒闭、转让或在盈亏线上挣扎。什么样的二网能够胜出呢?运营效率高的,或者说资产周转率高、现金净流入和正毛利的会胜出。例如说,二网A 有100万资金(安全的、畅销的整车库存)一个月内滚动3次,卖了60台车,而二网B只滚动一次,卖了30台车,A的效率是B的2倍以上。则A的生存机会远远大于A。同时A的商业模式更具有生命力,他可以选择发展加盟店,或者选择加盟某些新零售平台,扩大规模效应。

电气化:

君子性非异也,善假于物也。趋势的力量不可阻挡,智者因势利导。今年的新能源汽车(含纯电和插混)估计会达到140万台以上的规模,二级汽贸要有战略性思维,就需考虑逐步代理电动汽车,试水和培育当地电动车的客户群体。为什么?燃油车已经是红海市场,高度饱和竞争,价格透明,基本上裸车毛利都是负的,而新能源汽车价格和售后都没那么透明,衍生利润也比较丰厚。一旦当地的电动车环境成熟一些,配套充电设施便利性有了,必将有一波油车向电车转化的红利。抓住这一波红利期,把企业做大,夯实根基,也许就是涅槃重生的机会。

网联化:

二网老板或者老板的代理人或者下一代继承人,一定要具有链接思维,所谓的网联化就是不要把自己当成一个单点,要让自己与互联网、资源网发生关系,完成由点向面的转化。三四五线城市早晚都是一二线城市风向标的延伸,必将进入大都市群。举个例子,广东的清远和肇庆,必然要融于珠三角大湾区,完成湾区的资源和信息交互,了解各品牌车型的TP动态、毛利变化、库存变化,甚至管理工具的引进和人才的引进,随着都市群的行业思维迭代而同步迭代。 信息孤岛注定是失败的。

我曾经认识一个二网投资人,不到30岁,每个月主动去最近的中心城市4S店和较大规模的汽贸公司蹲点学习。一是保持对市场的敏锐性,二是了解产品的价格走势、客流的状态、管理工具的运用等。然后再回去给自己的员工开封闭的分享会。他称这个为“放风”。每一次好的“放风”都会带来企业一点点正向的变化。日积月累就把自己的管理模式打造的更有竞争力。

编辑于 2019-08-13