峰言峰语
首发于峰言峰语
探秘企业智能营销技术(二)-CRM

探秘企业智能营销技术(二)-CRM

CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理),是Gartner于1999年提出的概念,是一个以客户为核心,以获取客户、留存客户和转化客户价值为目标,以管理和技术为手段的综合的解决方案。最早的CRM可以追溯到上世纪80年代Oracle推出的代号为“绿洲”的销售管理系统,可以通过一些流程和工具的辅助来帮助企业提升客户的满意度和价值,从而提高企业销售业绩和降低销售成本。

严格意义上,CRM并不特指某一个具体的独立产品。经过近40年的发展,CRM已经从一个仅面向销售的单一产品,成长为一个涵盖200多个子功能的庞大的商业领域。几乎所有与客户相关的能力,都可以归属到CRM的范畴。早先Gartner有过一个针对整个CRM大领域的魔力象限,但是后来发现按照正常标准,基本上没有厂商能够入选,所以最终只能拆分成多个子象限。可见CRM涉及到的能力多么复杂!

CRM的能力分类

大致说来,CRM的功能可以分为四大子市场,分别是营销、销售、客户服务、电子商务,分别对应了企业与客户交互界面上的不同部门:营销负责获客和留存(增强潜在交易意向),销售和电子商务负责转化价值(推动交易发生),客户服务负责交易后服务支持——四个领域贯穿了客户与企业的大部分交互流程,都对客户体验起着非常重要的作用。如果把客户从获取、留存到转化看作一个转化漏斗的话,那么也有人把这三个环节称为漏斗顶端(TOFU,Top of the Funnel)、漏斗中端(MOFU,Middle of the Funnel)和漏斗底端(BOFU,Bottom of the Funnel)。比如营销自动化平台Hubspot,成立初期聚焦于TOFU,后来逐步转型到了MOFU,专心帮助企业提高潜客培育的效率。

营销和销售,是企业经营链条中非常关键的环节,也是服务商重点投入的方向,积累了丰富的能力集。比如营销子市场涵盖了新客获取和老客运营的能力,包括细分人群管理、推播营销、事件触发的营销、集客营销、多渠道营销中枢、下一个最佳优惠建议、忠诚管理(涉及到会员、积分、权益等)、移动营销、社交营销、广告技术等子功能。而销售子市场关注的是有消费意愿的客户的转化,包括销售能力自动化、合作伙伴关系管理、潜客管理、基于账户的营销、销售合同管理、价格优化和管理、销售激励补偿管理、销售预测分析等子功能。以前在PC互联网时代,基于Cookies的客户跟踪技术并不能很好的打通企业内外客户数据,因此营销和销售不能无缝的协同,有时候甚至会扯皮——因为客户转化率低很难说是销售部门能力不足导致的,还是营销部门培育的质量不高导致的。随着移动化带来的技术进步,在获客、运营和转化整个流程中打通客户数据的能力越来越强,营销部门和销售部门终于也开始能做更深的配合,因此也出现了类似Account-Based Marketing(基于账户的营销)这样面向协同营销的子功能,进一步优化了客户价值变现的效率。

可见,日常沟通中我们提到CRM,在不同的语境中可能代表不同的含义,有可能是指潜客管理系统,或是客户主数据管理系统,或是广告投放系统,或是分析平台,当然也有可能是企业自建的以客户为核心的综合业务平台……需要根据实际场景来判断其背后真实的子功能。

CRM市场的玩家

CRM领域的玩家非常多。迄今为止,已经出现了一批具备综合服务能力的巨无霸——Salesforce、SAP、Oracle、Adobe、微软等行业巨头,依据自己丰富产品矩阵和综合服务能力,始终处于行业领先。当然也包括大量处于中长尾的供应商,围绕CRM的一个或多个功能点作深,或者聚焦垂直领域,如社交网络、医疗健康等。

必须提到的如Salesforce,从SaaS化的CRM起家,横向切入客户体验的各个环节,产品布局上围绕客户关系建立了丰富能力集,也通过Lightning Platform构建了成熟的开发者生态体系。

图片来源:Salesforce 2018 Investor Day Presentation

另一个值得注意的是Adobe,从内容工具起家,纵向切入营销技术的产业链,也在通过合纵连横补全自己在客户体验方面的能力,与Salesforce展开全面竞争,演绎着一出精彩的“豪门恩怨”。

图片来源:Adobe 2018 Financial Analyst Meeting Presentation

CRM依然保持活力

CRM也是一个始终保持旺盛活力的领域。CRM中的Customer(客户),既包括B端的企业客户(也称Account),也包括C端的个体消费者。面对的客户不同,客户所处阶段不同,客户与企业交互的触点不同,客户的行为习惯和喜好不同,对应的CRM功能就会有很大的区别。CRM出现的这40年间,基础技术发展突飞猛进,信息化、互联网、移动互联网、物联网、VR/AR、大数据、人工智能、云服务……人们生活日新月异,从60后到00后,每代人都表现出截然不同的时代特征,大群体画像逐步模糊,小个体特征日益张扬。客户与企业的关系需要更精细的维护,CRM也在不断更新,开始往更加实时、敏捷、智能、平民化、全渠道的方向演进。

Salesforce在“2018 Investor Day”中,展示了CRM在整个企业软件市场的持续上升势头:

图片来源:Salesforce 2018 Investor Day Presentation

飞速变化的时代,在为CRM行业带来挑战的同时,也引入更多的创新机会,刺激了生态的活跃。尤其是随着移动化红利的结束、企业运营成本的提升和营收压力的增加,精细化营销逐步受到关注,企业在营销技术上的投入也不断增大。营销业务是Adobe最受关注的营收增长点,也是Salesforce近几年成长最快的业务之一。据Salesforce的2019年财报显示,其营销业务年增长率达到37%,是除了平台生态之外增长最快的业务,显示出巨大的潜力。


以上内容总结自个人经验、客户实践和行业交流。营销技术是一个发展迭代很快的技术领域,概念很多,希望能够帮助大家正确的理解和选择。欢迎交流讨论!
关于企业智能营销技术白皮书的完整版本,请访问TalkingData官网:
企业智能营销技术白皮书mi.talkingdata.com图标

编辑于 2019-08-20

文章被以下专栏收录