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流量战争,体验设计艰难的下半场

这两三年来,中国互联网行业变得越来越难。“流量战争”和“下半场”被大佬们频频提起,很多设计师却如同温水里的青蛙一样不知周遭危机四伏。这篇文章的目的,既是对自己反思,也是对他人的警告。

我记得2010年到2015年之间,用户体验是非常热门的话题,网上文章满天飞,很多产品都以此为噱头吸引注意力。在那样的环境背景下,我毫不犹豫地放弃产品经理的道路,前往英国学习人机交互。至于其中细节,《在英国学习人机交互》文中已有描写。

这几年陆陆续续有些朋友问我往交互领域方向深造是否条好路,我却在给意见方面非常谨慎,尽量不给对方太多期待。

动效设计、营销设计、全链路设计……设计领域的新焦点层出不穷,而用户体验的存在感反而越来越弱。

时代不好了吗?确实也有这方面原因,我之前在《飓风过后,互联网设计行业新势态》讨论过:如果经济不好,第一笔被节省的经费,很有可能就是设计。

然而,在这个大时代下,经济问题仅仅只是冰山一角。

流量战争

2016最可怕的小趋势力量是互联网人口红利结束了。——《时间的朋友》罗振宇跨年演讲

微信日活用户数量在2018年就超过9亿了,中国才多少人口?以前在一个增量的市场里,同行之间的竞争不明显,获取用户的成本较低。现在几乎人人都用智能手机上网,每个人的手机里都已经装超出需要的APP,关注了超出需要的账号,市场已丧失快速增长的可能。这种情况下,要获取更多用户,产品之间就不得不相互竞争。你失去的,就是我获得的,我获得的,就是你失去的。

自己的池子可以免费卖自己的产品,就算用不过来,还可以卖广告。有流量,就可以躺着赚钱。而没有流量,产品再好也卖不出去。去外面买流量打广告?流量费用越来越高,成本下不来,怎么和自带流量的产品低价竞争?

于是流量战争就爆发了,各种招数层出不穷,超乎你的想象。

  • 社群运营:利用人际关系,拼命拉群、发广告、裂变,向传销学习。
  • 网红经济:利用人的欲望,用各种声卡、美颜、title……
  • 无限推送:永远刷不完的资讯、永远看不完的短视频……
  • 内容矩阵:贴不同的牌子假装成很多不同的号,相互引流,其实都是一家。
  • 砸钱推广:首月免费、半价折扣券、邀请有礼……赚不赚钱无所谓,先把盘子做大再说。
  • ……
MISTY by Benoit Penaud: https://www.behance.net/gallery/80226971/Misty-Concept-Art

忠诚度丧失

大佬们流量抢得火热,用户们被忽悠得晕头转向找不着北。最后不还是哪家福利多广告响有明星驻场就跑到哪里去?

西方老说中国抄袭,那是因为环境不同。在美国,如果好几家APP功能特色差不多,早就因为抄袭罪名而被骂惨了。而在中国,长得一模一样的APP满大街都是,却没有几个会抱怨对方抄袭的,因为不抄才不正常。

为什么不抄不正常呢?你想想,用户忠诚度那么低,同类型的APP换来换去,如果每个都长得不一样,适应起来多难啊。最好是这些APP的使用方法几乎一模一样,这样就切换起来就非常顺滑了。

体验设计的困境

看到这里,如果你也对用户体验有所关心,想必不难悟出些问题。

这就好比一条大街,就那么多人流量,现在已经开满了餐馆。老板们都在招销售拼命揽客,哪有心思照顾店内食客们的感受?而食客们被满大街的招牌迷晕了眼,只听哪家吆喝声大就去哪家,谁还有心思去计较体验舒适不舒适?

用户体验,不能为老板带来新的流量,因为它主要只对已有用户生效。体验设计,也不能做出偏离竞品和行业的创新,因为新用户不喜欢太高的学习成本。何况就算费力研究出了创新设计,也会立马被竞品学了去。

老板和用户都不重视了,曾经备受吹捧的体验设计跌落神坛,价值难以维持,可有解法?

体验设计下半场

传统的体验设计首要目标是为现有用户提供舒适的体验。而现在这一特殊时期,很多产品的首要任务是获取新用户,而不是关爱老用户。可见传统的体验设计并不能够在这一方面提供显著帮助。

体验赋能商业,其实并不是不可能。要做到这一点,体验设计师需要从以下几点要转变自己的思维方式:

  • 新用户>老用户:有的设计方案对老用户有利而对新用户有害,对于这种方案我们需要更加谨慎了。过去我还写过一篇《为熟练用户而设计》,现在怕是要被当做反例才行。
  • 借鉴>创新:设计师通常对创新有着很高的追求,可惜这在流量战争时期需要舍弃了。借鉴行业内通用的设计方案,不但能够大大缩短产品开发周期,还能够减轻迁移用户的学习成本。反之,可能结果费力不讨好。
  • 转化>美感:很多交互设计师,对界面美感也有相当的执着。而在流量战争时期,产品的首要任务是转化率。美丽的界面如果不能留住用户,又有什么意义呢?

新时代

所有的战争都是为了开启新的时代,流量战争也不例外。各方发现砸再多资源也抢夺不到更多流量时,新局势就会出现,战争必然停止。

第二次世界大战期间也不过六年,那么这场战争会持续多久,用户体验又将会收到怎样的影响和冲击呢?拭目以待。


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编辑于 2019-10-27

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