剖析:从盒马战略变化看生鲜新业态模式

剖析:从盒马战略变化看生鲜新业态模式

来源/长江证券作者/李锦、陈亮本文转自/物流指闻(原标题:剖析:盒马的“自我革命”)

2019年生鲜新业态的竞争进入白热化阶段,而近期市场关于本轮生鲜新零售的先行者盒马鲜生门店调整的讨论较多,本篇报告,我们梳理今年以来阿里对盒马的定位、以及盒马自身战略重心的变化,并试图归总其战略变化背后的动因。一、组织架构调整,突出战略地位


盒马升级,彰显战略地位。自2017Q2盒马首度从报表上纳入阿里核心零售业务范畴以后,盒马在阿里内部的战略重要性不断提升,2018年12月,盒马接管易果生鲜,显现其生鲜供应链的优势地位;今年6月,阿里调整组织架构,将盒马升级为阿里体系内部独立事业群,侯毅先生继续担任盒马总裁。


我们认为,盒马从组织架构上的升级,凸显盒马在阿里体系内部重要的战略地位,对于阿里而言,盒马丰富了其生鲜消费场景,在流量端增速日益放缓的今天,也为阿里提供了线下消费入口,阿里从2017年开始发力新零售业务,主要包含银泰、盒马和天猫进口业务,在其报表层面体现为其他收入,2018年其他收入分项贡献约400亿收入,对阿里核心商务业务收入的贡献比例大幅提升。

二、着力业态重塑,填补空缺市场


盒马在过往发展中已初步完成对一线城市核心商圈的渗透,根据连锁百强的数据2018年全年,其销售额已达到140亿元,截至今年3月,北京和上海地区的门店数量超20家,深圳门店数量也接近15家,而针对2019年全年的发展,公司在今年3月提出2019年依然加速开店、但要针对盒马布局偏空白的领域进行深入的业态创新的整体战略。


具体而言,针对盒马常规大店在渗透不同商圈、不同级别城市过程中遇到的问题,盒马创始人侯毅先生在2019联商网大会上进行如下剖析:


1.包装食品是否具备竞争力


此处的包装食品特指的是包装后的生鲜销售,包装生鲜销售虽能提升毛利率,降低损耗,同时也迎合了一线城市年轻消费群体快节奏生活的消费需求,但在盒马向社区以及低线城市拓展的过程中,由于社区人群结构相对固定且消费客层年龄结构以中老年为主,而低线城市的生活节奏决定了消费者为便利性付出溢的意愿是相对不那么迫切的,因此在盒马向低线渗透的过程中,包装生鲜的比例无疑是会降低的。


2.大海鲜的吸引力是否持续存在


大海鲜作为盒马初期引流和差异化的品种,对于其早期获得客流十分重要,但由于大海鲜消费低频的特征,目前盒马门店中实际更多售卖的是更加高频消费的小海鲜品种。


3.餐饮是否一定是门店标配


餐饮+超市同样是盒马最开始深入人心的差异化配置,而当处于不同商圈,不同城市级别的时候,同样也会面临不同消费群体对即时性餐饮的需求不同,餐饮需要弹性配置的情形。


4.每单毛利额是否能覆盖配送成本


到家业务每单配送成本不仅仅是每单的人工配送,还有分拣、包装等成本也都囊括在内,人工占比较高,包材其次,因此配送成本具有一定的刚性,为了让每单毛利额能够覆盖每单配送成本,盒马大店精品化的定位需持续,这也决定了,传统大卖场或因大众化定位的问题,仍存在一定的覆盖配送成本的难度。


5.商品结构是否已经最佳配置


商品结构而言,盒马将逐渐从标准化复制,走向因地制宜、弹性配置商品结构。

我们认为,盒马这五点反思,是其在从一线城市核心商圈,走向不同商圈定位、不同级别城市过程中,对盒马原有店型的运营模式、品类结构进行弹性调整的信号。由此,2019年,盒马围绕周边不同客群的消费容量、消费水平、年龄层次,进行业态的创新和差异化调整,使其能够深入到不同商圈和不同级别的城市进行布局,不同业态各司其职:盒马鲜生完成对一、二线城市核心商圈的覆盖,针对社区、郊区和低线城市,以盒马mini和盒马菜场两种业态进行渗透,而盒马F2则是针对一线城市办公商圈餐饮和便利性需求的满足。


我们认为,盒马鲜生大店面积较大、选址购物中心为主,使其门店扩张的灵活性稍显不足,而盒马今年开发的不同业态均以盒马大店为样本、开发小型业态为主,便于深入城市毛细血管进行布局和渗透。

盒马:推进生鲜直采,门店逐步调整


供应链方面,2019年5月,盒马在上海召开生鲜直采战略发布会,与全国500家生鲜基地达成合作,进一步提升生鲜供应链效率。门店方面,盒马过往通过战略合作其他超市的方式,加快推进在各地的盒马门店布局,先后联合了三江购物、新华都、高鑫零售和岁宝百货开设盒马门店。从2018年开始,盒马针对这一部分合作门店进行股权架构层面梳理:新华都、三江购物等陆续将旗下盒马门店子公司转让给阿里旗下公司,高鑫零售也针对其子公司海南盒马做了股权上的划转,但被转让方为上海润盒,仍为高鑫控股的企业。从股权转让公告来看,合作其他超市开设的盒马门店或因处在培育期,盈利状况较为承压。

盒马mini:门店小型化,布局低线市场


深入社区布局,门店小型化。盒马mini首店位于上海,开业于2019年 6 月,由原来的盒小马改造而来,面积约为500平米左右,单店投资约200万,定位于一二线城市社区和低线城市,与盒马常规店相比,盒马mini针对其定位做了如下调整:


1)相较于盒马大店以包装蔬菜为主的销售模式,盒马mini以散装为主,70%订单来自散装生鲜,主因盒马mini以服务社区为主,而社区内老年消费者偏多,消费习惯上更加喜爱散装购买;


2)餐饮面积减少,主要是向三四线辐射的过程中,消费者对于即时性餐饮的需求偏少。截至2019年9月,上海已有三家盒马mini门店。

盒马F2:即食餐饮服务,布局办公商圈


针对办公商圈,推出即食餐饮门店。盒马F2早在2017年就已推出,主打办公时段,切入办公场景,主要是为了满足上班人群早、中、晚餐的餐饮需求,首店位于上海市虹口区,面积约800平米,90%左右的面积为餐饮,用品品类偏少,其余面积有限陈列食品和生鲜水果,由于定位人群是办公室白领且提供商品以堂食餐饮为主,盒马F2不提供到家配送服务,仅支持线上下单、到店自提服务。


盒马菜市:定位接地气,深入社区发展


推出盒马菜市,满足社区消费需求。盒马菜市首店开业于今年3月底,位于上海五月花生活广场,周边拥有苏家巷、北美公寓等10余个生活小区,面积约1000平米,品类上涵盖了水果、蔬菜、调味品、日用、水产肉禽、乳制品等高频生活消费品,与盒马大店类似,盒马菜市店内也拥有悬挂链系统来进行分拣和到家配送服务,其和大店的区别之处在于:


1)高比例的散称蔬菜:配合社区消费习惯,盒马菜市除了传统的销售盒马自有的日日鲜、盒马工坊等包装蔬菜以外,也引入了散称蔬菜系列,供消费者现场挑选称重。


2)相对更多的与品牌商联营商品,如禽类、豆制品、海鲜等,引入了部分品牌商专柜。

盒马里:完善社区生态,布局购物中心


进入社区购物中心领域。2019年9月3日,岁宝百货公司拟与阿里展开合作,拟定在下个月于深圳推出百货业务新品牌“盒马里”,我们认为,结合岁宝百货自身发展特点来看,“盒马里”有可能是盒马携手岁宝推出的社区购物中心业态,布局社区大型商业显现出盒马有望依托其门店,吸纳年轻客群,在此基础上不断完善社区商业服务布局,同时也是盒马自身门店聚客力不断上升的标志。


总结来看,盒马着力推进业态重塑和门店面积的小型化,与谊品生鲜、永辉mini等同业在方向上相似,采用更小面积的业态、更灵活的组织形式触达1公里以内的社区服务生态,从而进一步提升生鲜消费的频次和消费者的黏性,本质上是在整体流量端进入存量竞争时代之后,以更加极致的服务换取用户黏性提升的新尝试。

来源/长江证券作者/李锦、陈亮

发布于 2019-09-20