拿什么拯救你,我的爱人!致阿尔法罗密欧------阿尔法罗密欧汽车中国业务三年成败回顾

拿什么拯救你,我的爱人!致阿尔法罗密欧------阿尔法罗密欧汽车中国业务三年成败回顾

曾经豪华品牌 销售/市场/品牌/产品 中国策略制定参与者,曾经有机会参与AR中国运营。


本文将从如下6方面来研究
1. 阿尔法罗密欧是否想在中国卖好?
2. 在中国怎么定义为卖好?
3. 需要哪些条件能卖好?
4. 做到了及没做到哪些导致了目前阿尔法的现状?
5. 如果复盘,最优化的策略是什么?


阿尔法罗密欧属于FCA菲亚特克莱斯勒汽车集团旗下高端品牌,定位高于菲亚特 克莱斯勒 Ram 这些主流品牌,略低于玛莎拉蒂这样典型奢华品牌。FCA内部意图用阿尔法来对抗德系ABB品牌。
目前阿尔法旗下产品有 Giulia,Stelvio,Giulietta,Mito,4C.分别是中型轿车,中型SUV,紧凑两厢车,小型两厢车,敞篷紧凑两厢车。其中前两者官方正式引入中国大陆市场。



1 阿尔法罗密欧是否想在中国卖好?
FCA在中国引入AR(阿尔法罗密欧简称),是基于FCA主营Fiat业务不振,Jeep业务偏重SUV,玛莎拉蒂定位较一般豪华品牌高,出现了40-80万的产品布局价格空间的情况下,看着德系ABB等品牌在中国获得50万高价格高利润销量市场,将AR“匆忙”投入中国市场的核心原因。
但由于以往FCA在中国只有失败的南汽菲亚特项目,不算成功的广汽菲亚特项目,最终中国业务由原克莱斯勒中国进口车业务管理团队主导,任命了外方高管作为AR中国最高管理者。以往的信息表明FCA希望AR在中国正面迎战ABB。团队,独立运营等方面努力也说明FCA希望在中国运营好AR业务。

2 AR在中国怎么定义为卖好?
一般行业经验表明,在中国相应细分市场占据5%以上销量才能称之为存在。如占据前3-5的市场份额可称为成功
这方面在没有得到AR正面信息的背景下,了解到AR在上市后的一年内在港口进口储备了超万台库存,甚至接近两万的库存。由此可见FCA对AR的目标可能是一年进入万辆俱乐部,两年内进入月销两千以上的规模。由后续一系列的成交价情况与销量情况相比,观察AR的管理运营可得知,AR及FCA对于AR在中国主要目标是销量,即销量好是最终要目标。

3 AR需要哪些条件能卖好?
根据成功品牌经验可得知,在强大的品牌价值观引领下,对目标客户持续传播符合价值观的品牌理念,辅之以落地扎实有效且有竞争力的产品和服务,通过有效可控制的渠道接触消费者,最终实现客户购买/满意/忠诚/再购买/推荐,甚至聚集一群为品牌/价值观/产品志同道合的粉丝群。这一系列动作的实现将带来品牌知名度熟悉度美誉度,以及产品销量/市占率/成交价稳定/残值稳定等诸多行业定义品牌成功的最终交付要素。
价值观/人群/品牌理念/持续/有效传播/产品/服务
称之为7大成功条件。

4 做到了及没做到哪些导致了目前阿尔法的现状?

不只是一台车,直到你知道他的历史。

  • 人群及持续传播方面,比较好的投射到了目标豪华品牌偏运动爱好者人群。在玛莎的光环之下,影响到保时捷奔驰奥迪宝马凯迪拉克讴歌英菲尼迪甚至马自达等品牌人群。但广度深度方面,可能由于预算和市场能力有限。
  • 产品 Giulia 率先投入市场,价格和配置平衡方面没有犯大错。但有两个瑕疵,一过多的200 280车型,太多车款供选择,导致经销商库存复杂。尤其在销量比较低的时候,一款中配200,高配280其实足矣。二,没有率先把四叶草版本作为品牌精神领袖打响中国市场,尽管在海外如纽北赛道挑战了新记录,但在中国没有树立行业标杆,与宝马M3 奔驰AMG C63能差异化竞争定位,甚至将两者拉下马的营销举动。
  • 销售/渠道:这已经是导致目前AR在中国大溃败的核心因素。由于早期通过天猫营销活动进行限量销售,短时间销售一空,导致中高层团队乃至海外总部都对AR中国销量以不切实际的高期待。从而设定了万辆的销售目标。与此同时,AR的销售并未采取独立品牌直营店的方式,而大多与玛莎拉蒂同展厅同渠道销售模式。原本这一方式如果应对小批量稳妥销售奢侈品牌问题不大,但对于要求上量的AR来说,这就是悲剧。主机厂压货,以往玛莎渠道并非以销量见长,在市场品牌投入有限,目标人群增长稳定的情况下,迫于销量压力,强行用降价方式短期拉进很多并非“健康”目标客户。一方面打击经销商利润,降低经销商进货欲望,一方面使得早期购买者对于残值和品牌价值质疑,更使得一些非品牌爱好者仅由于购买价格便宜而入手忽视了之后AR的持有成本。这一切在2019年6月国五排放标准切换国六标准前再一次恶化,Giulia达成62折乃至更低的新车价,彻底损坏了品牌,产品,渠道,残值。
  • 服务:AR本身豪华品牌进口车,零配件周期长价格贵,保养网点少,熟练技工少,甚至加上FCA本身集团化质量较低的背景。使得客户对于保养价格,时间,周期,便利性进一步的雪上加霜。口碑继续损毁,买车20多万,一对灯7万。使得后续意向人群却步。而经销商营利性大幅下降,导致渠道萎缩,更是打击到服务。最终的一切让保有客户对于手上车辆使用质量和残值失去信心。


5. 如果复盘,最优化的策略是什么?

  • 团队:进入中国独立团队运作,熟悉豪华品牌本地中国团队
  • 品牌定位:定位豪华品牌高端,接近奢侈品方式营销
  • 销售:核心销量计划以有效市占率为目标,保持终端成交价。
  • 网络:全国限量拓展经销商网络,北京上海也不要超过两家经销商,全国奢华豪华品牌经销商集团运营。考虑北京上海直营店。前期全国10-20家店即可。
  • 产品:以四叶草版本产品为旗舰,限量定制化,拉升品牌形象。Giulia,Stevilo 仅引入280以上动力,只有中配和顶配两个版本,相对配置高,绝对价格与奔驰宝马接近。引入4C作为小众个性选择,丰富品牌张力。
  • 服务:价格包含6年15万公里保修保养,与保险公司合作,优化配件费用。初期部分售后可以与玛莎渠道兼容。终端推出二手车回购业务,使得车辆残值有维护。



很喜欢的一个品牌,这一代产品进入中国失败,毁灭了一个品牌和两个优秀有个性的产品。曾经接触过可以操盘的机会,很可惜。








发布于 2019-10-04

文章被以下专栏收录