总体利润第一,销量不要紧!论雷克萨斯到底想不想在中国进入第一梯队?雷克萨斯系列一

分析Lexus是否意愿在中国进入第一梯队

作为丰田汽车集团内高端品牌主要营销目标到底是什么?

  • 销量角度:以目前雷克萨斯2019年1-6月销量来看,北美地区第一,其次是大中华区,之后是欧洲及日本本土。北美约在37%,大中华25%,欧洲10%,日本8%。美国的比重非常高,而欧洲比重比起ABB这些欧洲品牌来看比较低。跟凯迪拉克,讴歌,英菲尼迪相比类似,而这些品牌都是以北美市场为主要目标的豪华品牌。
引用老柳的图

由结果推导,雷克萨斯目前是丰田集团以美国为主要目标的区域豪华车品牌,而并非以全球豪华车市场为目标。与奔驰,奥迪,宝马,捷豹路虎,沃尔沃相比,强化北美,而弱化欧洲,与凯迪拉克,讴歌,英菲尼迪类似。

  • 产品角度:在中国长期以来产品投放表现出产品线不全,投放节奏较北美慢,产品定价较北美溢价较高(LS GS LX GX RX 等产品尤其)

例如基本没有中美两大市场重要产品联合上市的情况,都是北美优先。北美产品基于无排量税的原因,即使ES系列也可以用3.5V6的动力作为主流产品,而中国只能用孱弱的2.0自吸作为主力产品,而北美主流的2.6Hybird在中国变成中高配动力。

  • 供应链角度:产能供给非常受限制(近几年热销车型都需要等待2-6个月),面临产能不足情况却迟迟不提升日本/北美工厂产能或在中国组织本地化生产。

例如绝少听闻北美雷克萨斯产品供不应求而等待超过6个月的情况,而中国一直存在。

  • 经销商网络角度:基于产销供给不足情况下,全国销售渠道扩张也较慢,较一线豪华品牌ABB动辄600家以上的网络数量差距较大。
  • 结论:由以上营业结果和营销手段来看,雷克萨斯在中国并非以进入第一梯队销量为目标。猜测雷克萨斯在中国地区营业目标是以在有限的海外产能供给情况下,中短期最大化销售利润为目标中长期如整体利润和利润可进一步提升可能较大基础上考虑国产及销量第一为目标

大白话,销量是否第一无所谓!总体利润第一,北美第一,如果中国不能赚更多钱且利润率更高,那就别多投资,卖进口就好。一旦国产,还要分至少一半的生产利润给合作伙伴,更别提进口车利润也要考虑分配给合资销售公司呢


发布于 2019-10-13

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