盖得排行的破与立

本文将从客观事实上来论述盖得排行在当今的价值,不诛心、不带主观偏见。

第一节、盖得排行的价值

  • 关于物极必反的故事
图1 当下的餐饮生态

以餐饮业作为分析的主要品类。图1是餐饮行业的现在的生态,下面来看一下行业生态的发展历程,而盖得提供的价值正是产生在这个历程之中。

第一个阶段是市场驱动行业发展。这里以天津的餐饮市场来进行说明。20多年前,天津南京路上经营餐饮的店面不过三五家而已,而现在在大众点评搜索南京路的美食已有上千家,要知道南京路不过4000多米的长度,可见竞争之激烈。整个天津在当时也就100多家,现在光是卖早点的就有上千家。生活节奏的加快、经济的增长、供给的短缺就促使餐饮业的大发展。根据《中国餐饮报告2018》里的数据,2017年全国餐厅关店数是开店数的91.6%,这意味着,每开100家店,在一年的周期内就会倒闭91家。这一阶段以发展突破了需求的临界值,行业进入了高速代谢的过程。以此为界线。我们来看看第二个阶段。

第二个阶段是餐饮市场的丰富度与差异化。从图1可以看出,这种发展带来了正负两种结果。正面的结果是,为了脱颖而出,餐饮业的丰富度和差异化程度越来越大,这促进了行业的创新。更为重要的是,餐饮业是一个高度分散的行业。这为互联网提供了机会,通过平台运作整合,降低了产品服务与消费者之间的匹配成本。美团正是在这样的时机下发展起来的。

第三个阶段是选择谁的阶段。一只鹤站在一百只鸡的鸡堆里这叫差异化,要是一百只鹤站在一百只鸡的鸡堆里这就不叫差异化了(当然鹤的档次会现的高一些)。通过平台让供与需之间匹配之后,应该选择哪只鹤或者鸡呢?这个就是当下大众点评、口碑、职业测评、网红在干的事情。那么谁为哪只鹤或者鸡好的推荐的公正性与合理性背书呢?大众点评是千百万的消费者、职业测评人(各种美食专栏的美食家)等进行背书。职业测评和网红都可以认为是专家型的背书。这种方式确实是解决“选择谁”的很好的方案。但在实际市场运作中基于利益的关系,存在商家会通过监管漏洞来操作测评结果,比如:掏钱给专门的刷子公司刷评价来获得好口碑、通过请网红来为品牌背书。最重要的一点是,很多平台是基于竞价排名来实现商业化的目的的。造成的结果有两点:第一是在利益和公正之间的冲突中,一旦超过临界值,就会出现新的信任危机。第二是测评人对各个行业的渗透不足,还在提升阶段。整体上偏分散,局部上偏集中——餐饮、汽车、化妆品、3C。且没有平台将参与者双方整合,对消费者使用效率有影响。

到了第三个阶段,就为盖得排行提供了机会。盖得的价值就是于:明确不通过竞价排名进行商业化、不支持广告和赞助性质的商业活动进行排名、专家匿名测评等运作手段,通过这些措施来确保排名的公正与合理性。

  • 关于确保价值有效实施的核心问题

第一,商业化不通过竞价、不接受赞助排名。在手中资金链正常的时候,要做到这一点,对外相对来讲容易控制一些。但对于公司内容就需要有机制来控制,避免出现内部“暗桩”暗箱操作的问题。盖得使用的方式就是“三权分立”的形式——中国古代为了避免宰相职权太大,就会把宰相的职权切分成多上部门——这样可以避免生产者与执行者是同一个人或组织。所以,盖得的内容生产团队的考核是内容,而不是流量或者营业额。试想一下,如果考核的是营业额的话,这个组织还可能保持公正性吗?

第二,多品类覆盖。这个和盖得的商业模式有关。盖得的产品模式是导购大百科,它的收入模式是导购——这也避免的竞价排名的收入模式,正是基于这样的收入模式,只有品类覆盖足够广,才有机会获得更多的收入。除快消品外——洗卫用品、家电用品、食品饮料、保健品外,汽车、餐饮这类的非快消品,在运营到后期这类业务的边际成本很低,导购收益不变的情况下,就会实现更高的盈利。

第二节、盖得的商业模式

参见周鸿祎对商业模式的分解:产品模式、推广模式、收入模式、用户模式,这4个模式是本节分析的框架。当然市面上还有很多的分析框架,比如:奥斯特瓦尔德的商业模式画布的9大元素,用哪一个不重要,关键是使用时可以解决实际问题就可以。在第一节的分析里,已经谈到了盖得怎么定义自己的产品价值的,也谈到了收入模式,这里通过图示再综合说明一下。

图2 盖得商业模式

产品模式中盖得提供的价值已经说明了,这里不再细讲。有一个环节就是内容是如何产生的。套用盖得CEO的话就是:站在世人肩上+品类运营人员收集。

所谓站在巨人肩上是指,通过大众点评等生活媒体收集数据,进行初选。从中选圈定一个优选范围。品类运营人员收集是指,由专门的内聘人员在野收集数据。拿餐饮来说,“......盖得的小伙伴们,已经跑遍吃遍了中国 13 个最主流的城市。每个城市,每个类别我们只会给出最优秀的那几家......。除了他们一定要到店吃,我们要考核钉钉地点签到和报销发票。他们还要做很多的访谈,和行内人士谈,和媒体人谈,和食客谈,去后厨看。自己试吃,只是他们工作中的一部分......”。就是通过PGC的形式产出,这里Professional person来自自己的公司,而不是与其他个体专家、产业公司合作。这一点也是为了确保其价值的举措。负面效果见下一节的说明。下附李铁微博截图,主要是说明了收集到的数据的整理工作。


图3 来自李铁微博


图4 来自李铁微博


图5 来自李铁微博

随着内容的丰富与公正,通过一定的推广和口碑就可以形成一个“用户——>丰富与公正的内容生产——>提升用户购物效率——>更多品类内容——>更多用户”这样一个正向的循环。

图6 内容与用户的正向循环。负向的影响是品类的加持会影响内容的公正

这样,随着用户越来越多,天然的就为导购(CPC)的商业化提供了充分条件。

第三节、盖得的挑战

  • 产品设计相关的部分
  1. 专业领域的专业性不足。比如说洗碗机,评分的标准有洗净能力、烘干能力、易用性、售后。在实际消费者购买中,需要考虑的还不止于此。维护的便捷性、功能支持上是否足够强大——比如分层清洗等。
  2. 评分维度不丰富。拿餐饮的排名来讲,对不同的菜系有综合的评分,但没有划分不同的档次,这样的结果只能适用部分人群。
图3 盖得排行洗碗机排行截图
  • 运作模式的部分:
  1. 盖得内容生产方式决定了内容产出较慢,且专业性强标准化高的行业的排名容易引来质疑。这种行业容易被垂直性的可以提供同样价值的竞品所取代,因为专业性更高。且垂直性的业务也有可能孵化于某些企业的生态链,不需要通过覆盖品类来增加营收。
  2. 自运营的形式,易于被平台形式所取代。当然,前提是平台可以形成标准约束内容的产出。

发布于 2019-10-22

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