揭开 Growth Hacking 的神秘面纱(上篇)

揭开 Growth Hacking 的神秘面纱(上篇)

最近看到Zuck在Facebook上的一篇发帖:

在上个月的24号,Facebook首次在一天内达到10亿人同时在线,让我不由得感叹这一年来Facebook在 user growth 的表现着实不错。十亿人在线是什么概念?我们来看看同样做得很优秀的国内社交霸主 QQ。 QQ现在是 2.25亿人实时在线:I'M QQ - QQ官方网站 。推算QQ当天在线的人数可能有3-5亿左右, 所以Facebook暂时两到三倍于 QQ 的规模。(不过考虑到 QQ 是实时在线,而Facebook只是当天登录上线一次,QQ表现也的确非常牛逼。当然话又说回来,Facebook的用户遍及全地各地不同时区,实时在线并不是一个可行的指标,而 Facebook 产品的属性比起一个实际聊天工具来说,天生就在 打开频次 和 在线时长 两个方面不及QQ,能打开这个规模已经是奇迹。唉,不好意思又啰嗦了。很多人根本没有全面思考,就开始在评论里反驳。)

既然说到 Facebook 持续稳定的用户增长,就不得不提及其背后神秘的 Growth 团队。之前对于Facebook growth有过各种琐碎的文章和报道,但是却一直缺乏系统级和内幕级的介绍。“Growth Hack” 一词最近三年开始在硅谷和国内盛行,但是更多的则是从说理论讲道理的角度出发,而缺乏细腻和实战性地介绍。

今天,就由覃超小魔王同学来为大家解开Facebook Growth的神秘面纱 (‵▽′)ψ

注意:文章有点长,很细节;但是我尽力做到描述得丰富准确且精彩。所以,如果看,请深看。



初入Facebook

时间回滚到 2010年,小魔王同学初次加入Facebook。对于刚刚毕业的大学生来说,进入如此重量级的一家硅谷新贵是一件极其让人兴奋的事情。当时的 Facebook 在业界已经闻名,但是在中国人的圈子或者中国国内却还是一个新鲜玩意。另外当时很多同学对于我为什么加入Facebook很不解,他们更多地是着眼于当前而不是未来。我清楚地记得签下Facebook offer的时候,很多朋友来不解地询问:“为什么去了Facebook?为什么不选择Google或者Microsoft呢?不去Google或者Apple而是Facebook,难道不觉得亏吗?” --- 现在5年过去了,这些问题不言自明。

说明一点:重要的不是看重当下,而是展望未来。

言归正传,从加入Facebook的第一天起,就感受到了 Facebook 对于 growth 和 data(包括归类和显示)的重视。公司第一天的 onboard training 里,就给了 Facebook Dashboard 的地址于每个人(其实是放在笔记本里预装的 Firefox 浏览器的收藏夹内)。任何员工只要在公司的内网里,就可以随时打开数据展示的页面,然后看到公司的 MAU(Monthly Active User - 月活),DAU(Daily Active Users - 日活)以及其他按照地区和功能切分的细节数据。dashboard页面还支持我们员工来自定义一些条件也展示数据(比如 2015年至今 Japan 25岁以上的用户的增长情况,或者 北美用户对于在每个月使用 Photos 的活跃度 等)。

页面上除了有预设的 dashboard,还有针对每个功能或者每个组的 dashboard,比如 Zuck's board,里面主要是他个人关心的一些核心数据(比如他不太关心 MAU,更加看中 DAU 和 engagement,所以他的dashboard里 MAU 是隐藏的)。

这里也让我体会了Facebook文化的开放之处;每个人都拥有权利去看公司的运营数据,Facebook在公司会议里也是如此反复地强调open culture的重要性,同时要求每个员工保密我们的内部页面上的所有信息。



Facebook Growth Team

Growth Team,顾名思义,是负责整个公司用户数量,活跃度以及其他关键数据增长的部门。Facebook,或者更加准确地说,Zuck,非常重视 Growth;一直把它作为公司的 top priority。Facebook growth team的老大一直以来都是直接汇报给 Zuck。

和其他硅谷的互联网公司或者传统公司不一样的是:Facebook Growth Team是一个采用 engineering 为主的方式实现用户量自然健康增长的事业部,而不是依赖于 地推和砸钱 来进行线下活动;当然,也极少在传统渠道(比如电视上)去打广告,而更多地是去用互联网的方式实现用户的自增长(viral growth)。

Growth Team的主要部门如下(not up to date):

  1. Data & Analysis:采集数据,分析,归类,和按照业务需求将原始数据分类进行展示
  2. Infrastructure:技术上的基础设施,比如 GateKeeper, A/B testing framework, Scribe,Hive定制版,PTail,dashboard页面;所有这些工作在技术上必须有人来做呀!对了,这个组的技术含量和被重视程度一点都不低,因为每次Facebook上都有海量的数据,所以要用到很大规模的服务器集群和大数据领域最前沿的软件架构。
  3. Growth Strategy:
    a) New User Acquisition(拉新用户): 主要途径是通过发邮件, 发好友邀请等一系列手段, 下面的章节会详细说明.
    b) User Retention(用户留存): 主要途径是邮件, 移动端的推送消息, 和特定形态的用户特征调查.
  4. i18n (internationalization 全球化): 和传统公司的本地化和手工翻译不同, Facebook用技术的手段建立一套鼓励用户参与,用户自己来本地化Facebook的翻译系统 (Fully scalable).
  5. Messenger (即时聊天工具,也是我离职前一直所在的组) 如今受到Facebook的高度重视。2013年并入Growth Org之下, 主要负责 Facebook Messenger app 的开发和用户增长。2014年上半年,Paypal的CEO David Marcus 跳槽来到Facebook来主导整个Messenger team。

Facebook Growth Team的形成过程和领军人物

Growth Team 形成为 2007年。最初的发起人为当年Facebook的 CTO – Adam。当时公司的 MAU 刚到100Million左右,而 Adam 的初衷是想尝试使用 Engineering 的方式(比如邮件, 比如病毒式扩散)来实现公司用户的自增长。

在当时传统的公司看来,实现用户增长的方式无疑是 地推,投放广告 和 做品牌效应。传统的方式在成本上的消耗相对较高,而且所产生的效果却没有一个很好的验证方式。Facebook作为一个新兴的互联网企业,首先不乐意 (或者“不屑于”) 去传统的渠道 (比如各种电视频道, 或者大型活动 e.g.超级碗),或者在竞争对手Google上去投放无法精准定位的广告。另外当时还没有实现盈亏平衡,所以很难大规模去烧投资人的钱。Adam便在这个时候提议Facebook作为一个技术主导的公司,何不采用技术手段讲用户增长作为一项工程来做?



Growth Team 的牛人们:


Chamath Palihapitiya

(上图最左边那位)


Growth的创始领军人物为 Chamath Palihapitiya,他在Facebook内部得到的评价是 超强的执行力, 以数据分析为导向 (highly analytical and data driven),gifted as a natural leader and motivator, aggressive, risk taking; 是一个实打实的用户级应用 (consumer tech product) 的教父级人物。有意思的是,他经常飚 F words,比如下面这段来自一个ex-employee的话: “It’s fucking land-grab time, so get all of the fucking land you can get.” 他目标要求极高, 经常在Growth组里面宣称自己的目标就是 “Get the entire planet on Facebook!”。我自己2010年底加入公司时他还在Growth Team任职, 还在2011下就已经决定离开公司去外面自己去风险投资. 他是AirBnb的早期投资人和Tech Advisor,之前在TechCrunch上面报出他怒斥AirBnb高层定向稀释老员工股份的邮件: Chamath Palihapitiya To Airbnb CEO: “If You Want Liquidity… Make It Available To Everyone”

由于他的努力, 陆陆续续带来了

Blake Ross (FireFox的前VP)


Alex Schultz (现在Facebook Growth的干将, 最近在YC讲过一篇关于Growth的文章)

Alex Schltz 的 YC 演讲: 第六课:增长


Javier Olivan (现任Facebook Growth的老大).

Javier Olivan 为现任的Facebook Growth老大。由于他是西班牙人,所以其英语口音让我开始听得不太懂。后来每次公司半年会议的时候,他都会系统地讲解公司之前growth方面取得的成绩,以及接下来半年的公司growth的计划。他的大部分演讲给人的感觉是十分务实但又不乏风趣。


Naomi Gleit

对的,人家是女孩子。中间的紫色衣服女生是她,后面的男生是上面介绍的Alex。这个人是我见过的女生中执行能力最强的。她属于Facebook的前20号员工,现在依然在Facebook任职,是我见过并且不得不服的女生。2013年下半年将整个Messenger纳入到她的手中,然后哐哐哐地开始对于Messenger team进行大刀阔斧地改革,让整个team在3个月内进行了两次的大的升级。

我最佩服她的是极为规律的作息:每天早上6-7点之间会准时到公司的健身房,开始晨练;然后去食堂吃早饭;并且在7:30左右准时到达座位或者会议室开始工作。开始我作为一个男生(特别是从小学习还不错的男生),一直是不服气,也争取跟她时间同步。最后,却自能自叹不如。

Naomi 是日本裔和犹太人的混血,另外她名字不读拼音里的“脑米”,而是 奈奥米 !

附带:她 和 Zuck 还有 Javier 在 Facebook 上市时的合照:



David Wei 魏小亮

David是我入职时的 Mentor,也一直带过读过我进入公司的第一个半年, 他相当于是我开始工作时的启蒙老师。他耐心地给我制定过项目的roadmap和起初的架构搭建。即使现在,他也是我特别敬重的一位恩师。每次回到湾区的时候,都必须和他当面聊一次,汇报一下我最新的进展,向他吐吐苦水,听一下他的建议,然后继续回来拼命。他是我这辈子一来见过的最厉害导师;做事从不拖沓,回复的逻辑性和调理特别强;在高中就参加过IOI,后来成为当过清华ACM-ICPC的队员和教练。毕业于加州理工,在Google干过一小会,再到后来加入Facebook阵营,一干就是7年,可谓是元老中的元老。Zuck来清华演讲的时候,他是主持人,再到后来是Facebook第一个升任Director的华人。

清华视频:Facebook CEO 扎克伯格清华演讲全程秀中文 (David Wei哥是里面的那个主持人)



上篇到此为止。下一篇将会介绍 Growth Hacking 的方法论 和在Facebook公司中的具体实践(Best practices)。



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